企业如何推动绿色消费

文｜张翼飞 袁璞

企业如何推动绿色消费

文｜张翼飞 袁璞

雾霾、水污染、食品安全隐患，随着中国经济高速增长接踵而至的环境问题，让环境保护成为全社会最关注的议题，绿色消费也成了朝野热词。企业作为社会主要的产品生产者和服务提供者，面对层出不穷的环境问题，在绿色消费上该怎么破解？对企业来说，绿色消费又有哪些具体内涵 呢？

1994年联合国环境规划署发布的《可持续消费的政策因素》将“绿色消费”定义为：“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”也有西方学者将绿色消费等同于3E（Economic，经济；Ecological，生态；Equitable，平等）加上3R（Reduce，减少；Reuse，再使用；Recycle，循环）。我国学者尹世杰在其《消费文化学》中则提出：“绿色消费，是指在一定的生态环境中，人们对物质消费品（包括吃、穿、住、用、行等）的消费，要求无污染、无公害、质量好的、有利于人健康的绿色消费品。”因此，绿色消费不仅包括生活领域，还包括生产领域。

企业是将自然资源转变为人们所需的生活产品的中间主体，其所生产的产品在很大程度上决定了消费者的类型、对象和方式。而消费又反作用于生产，消费者对绿色产品的需求会推动企业进行绿色生产。广义来说，绿色生产不仅仅指生产过程，还包括前端的前构和后端的销售。因此，企业在绿色消费上能发挥巨大的作用，其实质就是要推动整个产业链条的绿色化，从而最小化其对环境和社会的负面影响，让资源更持续。

那什么是绿色产品呢？它指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少对社会和环境所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。我们很同意《我国绿色消费的分析及企业对策》这篇文章的观点：绿色产品同传统产品一样具有下列三个表现：第一、主要表现—核心产品成功地符合消费者的需求；第二，技术表现—产品各种技术质量标准优异；第三，策略表现—产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。除上述三种表现外，更重要的是绿色产品加上第四个表现，即“绿色表现”。

绿色表现怎么评价？从产品能否维持环境的可持续及从企业应负的社会责任来评价，我们想，绿色表现至少要体现在三个方面：一是企业与产品的策略定位，即在选择企业定位、生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的影响；二是产品全生命周期绿色评价，从采购到生产到消费的过程，必须严格考评其环保性与安全性；三是绿色设计与包装，企业在设计产品、包装及售后体系时，不仅要降低原材料消耗，还要考虑其回收可能性与便利性，几个月前国务院颁发的《生产者责任延伸制度》已经对汽车、电子电器、蓄电池和包装4个行业在这个方面提出了明确的要求。

任何一家企业，本身只是供应链中的一环或几环，所以，从采购、生产、销售到售后，企业在绿色生产和消费上大有可为，比如采购经过认证的原材料。目前在不同的大宗商品领域都有相应的认证，比如木制品有FSC，海产品有MSC和ASC，棉花有BCI，农产品有雨林联盟，水资源管理有AWS等。

有人会说，绿色意味着承担更多的外部成本，必然会“贵”，这让企业推广绿色消费行为面临困难。因此，只有通过技术创新，企业才有可能最终在绿色生产中实现成本优势。可行的途径包括原材料的替代（比如用自然成分代替化学成分）、产品轻量化或可拆卸以节约运输成本、优化产业链、商业模式变更等，这些在行业内都有成功的先例。有的企业通过商业模式和技术的创新成功实现绿色成本优势，比如最出名的案例是英特飞（Interface），全球领先的地毯企业。它一方面在销售上把“卖地毯”革命性地变成“租地毯”生意，另一方面则从生产上巅覆整个供应链与产品结 构。

英特飞是全球首个实现将地毯纱线与底背完全分离并再生产的地毯制造商，以最小的能耗和污染将废旧地毯最大化回收再生产。根据其官网介绍，这套回收工艺被称为“ReEntry”，即将使用过的旧地毯反复回收再生产，使之成为一个闭环。英特飞自1994年起在全球范围内已回收1亿 2000万公斤旧地毯，从而避免了难以估量的环境污染。英特飞的回收过程其实非常简单，所有被回收用于ReEntry项目的旧地毯会被送至回收中心，然后，英特飞与中国的合作伙伴一起，将旧地毯的底背和纱线完全分离，再将纱线和底背加工再生产出含回收成分的新地毯。在此过程中，无法被用于英特飞产品生产的塑料成分，可以作为工业材料送至其他供应商。通过商业模式和技术的革新，英特飞在高端办公地毯市场上的领袖位置日益巩固。

英特飞的模式其实就是“循环经济”的一部分。循环经济把传统的“开采—加工—废弃”模式转变为不断循环再生的资源利用模式，目标是尽可能地利用材料、产品、零件的价值，来创造一个长使用期限、可优化再利用、可翻新、再制造和再循环的系统。循环经济还鼓励企业间的资源循环，某个企业的废弃物完全可以成为另外一个企业的原料。比如四川的凤生纸业，它不仅在将生产过程中废弃纸用作厂内的生物质锅炉的原料，还将生产过程中产生并且对纸厂来说无法利用的“白泥”（成分以碳酸钙为主）提供给附近的水泥厂，作为水泥生产的原料，大大减少了水泥厂对石灰岩的开采。科学地构建企业的循环经济链条，还可以在一定程度上打破“原料”与“产品”的界限，实现“从摇篮到摇篮”的生产模式，有效节约企业成本。

采购与生产看得见，摸得着，能源、水和废弃物的产生与使用都可能具体量化，这些也为企业的绿色营销及与消费者互动提供素材。我们认为，企业以营利为目的，可从营销“私利”的角度切入绿色消费。它对应的背景是，长期以来，我们总是有一种思维定势：绿色消费是公益行为，而公益就是不应该拿它来赚钱的，实则不然。世界上没有掉下来的馅饼，任何事情必有收益才能持续，判断公益与否应该看结果，而非手段。

我们可以看到，随着城市中产人群的增加与收入的上升，绿色消费者是存在的，但多数只愿意为了减少自己的顾虑和担心（比如环境与食品安全问题）多付钱，少数才会为爱地球多付钱。绿色消费更应和消费者的私利相关。如果企业能从经营绿色产品中获得利益，就会有更多的企业去经营，尤其是跟大众日常的消费相关的，比如服装、食品、家具等。

根据阿里研究院2016年发布的《中国绿色消费报告》，家装用品、家具用品、家电产品在绿色消费商品种类中排到前三，绿色家装、家居无毒无害可以避免对健康造成不良影响，绿色家电可以节水节电，这些体现的都是“私利”。抓住消费者的“绿色私利”也就抓住了消费者在绿色消费上的需求，这样针对需求进行的绿色生产才是有效率的。如果消费者愿意多付一分钱的绿色溢价，随着规模的逐步增大，企业就有可能继续改善产品的生产、销售等各个渠道，直到不需要消费者付出格外的溢销售量，这对企业来说，才有足够的持续竞争力。

当然，更高明的企业营销不仅是产品，更是绿色消费的价值观。绿色是一种生活态度，也是一种生活方式，其理念本身就是绝佳的“消费品”。越来越多在优渥物质条件下成长的年轻人对价格不敏感，反而对企业或产品的价值观以及品质、调性敏感，这类群体可能就会因为一种态度、一种价值观，比如绿色环保去选择商品。这在中国整体消费转型的大背景下，对于各种压力山大的企业来说是一个新的市场亮点。

企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合，才能引起消费者的注意，形成绿色消费潮流。比如绿色价格，其制定要根据“环境资源有偿使用”的新理念，依托“自然资产评估”的创新工具，塑造绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，在传统的成本报价体系之上，企业应加上环境、社区等新维度来选用供应商和中间商，严格考核他们的环境表现与绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保等政府部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业的绿色影响力。

营销价值观不是用价格打动消费者，营销手法也会更偏重公益营销、理念营销，它对一些时尚类、创新类的企业而言更加适用。比如欧莱雅在中国上市不久的淳萃洗发水，除了主打自然植物原料与绿色包装（洗发水瓶中含30%可回收材料），它还开创性地开展“空瓶回收”行动，消费者集满一定数量的空瓶可以换取新的洗发水，欧莱雅则把空瓶做成塑料桌椅再捐给希望小学，从而实现资源的持续利用。此外，欧莱雅还在旗下若干个产品中使用直接采购自偏僻社区的产品，比如来自四川熊猫保护区的熊猫蜂蜜，消费者的消费行为等于直接支持了这些社区的生计，生计的改善会减少社区对森林自然植被的破坏，这又能减少水土流失。这些社区都位于长江上游，上游环境的改善会影响到中下游，比如水土流失会加剧下游的洪灾。这样的绿色消费故事打动的是消费者的 心。

在内部培育企业的绿色文化是企业实现绿色消费的重要举措，毕竟企业是由个人组成的。首先企业要让员工了解企业在开展的绿色采购、生产等行为，广泛地影响员工与领导层，从而在工作之外也自发做出绿色消费的选择。当然，企业绿色文化会帮助企业树立绿色形象，乃至形成自己的绿色品牌，增加企业的行业影响力，从而从另一个角度带来竞争优势。

互联网时代使人与人的关系重新构架，体现在消费领域，它使得生产者和消费者的界限模糊，比如很多App用户同时也是内容提供者，以致英文里出现一个词“Prosumer”（消费即生产者）。这个思路在绿色消费领域同样适用，比如宝洁很多年前就在线开放了一个消费者提供个人洁净创意产品的平台，鼓励消费者提供产品创意，因为环境成了消费者最关心的议题之一，这些创意中有很多都是提高宝洁产品的环境表现的。宝洁付给获奖者高额奖金，同时也从这些消费者创新出来的新产品中获得回报，这也是很好的传播。这种将消费者卷入的研发模式已经在许多行业中出现。

企业积极进行绿色消费，不仅是出于社会可持续发展的要求，更是企业发掘自身绿色优势的契机。绿色消费是一场影响逐渐扩大的变革，如果抓住机遇，企业将从根本上实现自身转型升级，在可持续发展理念日益重要的社会经济环境中占据一席之地。