郎华：让可持续消费与消费者的利益和兴趣更相关

文｜非也

郎华：让可持续消费与消费者的利益和兴趣更相关

文｜非也

嘉宾：郎华

现任商道纵横合伙人及中国可持续发展案例中心主任，负责企业社会责任咨询及传播策略的开发，关注的议题领域包括食品安全、可持续消费、商学院可持续教育推动，及女性发展等。郎华女士拥有超过14年工作经验，包括在跨国公司及国际公关公司的双重背景，曾担任沃尔玛中国公司事务部总监一职，负责企业社会责任的战略规划和项目实施；她还曾先后在博雅公关和罗德公关工作，为包括欧莱雅中国、大众汽车中国、金佰利、中外运敦豪、安赛乐米塔尔、惠普中国、可耐福、海尔等在内的众多企业提供战略传播服务。

可持续消费已逐渐成为一种新的现代消费趋势。当人们已不再满足于过度物质主义的生活时，一些人就会逐渐转向简单朴素、回归自然的生活方式，这种行为不仅体现在生活中的方方面面，更是对消费模式的一次全新变革。1994年，联合国环境规划署（UNEP）在内罗毕发表《可持续消费的政策因素》报告中首次对可持续消费提出定义：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可以看出，可持续消费一方面是消费者的参与和支持，一方面是企业的引导与推动，两者相辅相成。

2016年，国内领先的企业社会责任（CSR）专业咨询机构“商道纵横”与知名新媒体平台“界面”共同开展了在线调查和研究，并发布了《可持续发展及可持续消费公众认知、态度、行为研究》报告（以下简称“调研报告”），旨在全面了解公众的可持续发展认知、态度与行为变化，以期对企业未来进一步提升可持续发展品牌认知、吸引消费者积极参与推动可持续发展起到关键性的启示作用。本文基于该调研报告内容，专访商道纵横合伙人、中国可持续发展案例中心主任郎华女士。在她看来，可持续消费的概念是基于产品整体的生命周期，从原材料采集到废弃物的处置等。此外，在生命周期的各个环节，需要各个利益相关方协同合作，并关注产品生命周期对社会的影响。

A.“单纯讲企业承诺和领导者影响力，对于消费者来说并不相关”

《至爱》：大众对可持续消费的认知与实际行动，存在哪些差异？

郎华：从认知到行动总会有差距，对可持续消费议题，我总结为3A。第一个A是Awareness，认知。这个认知不是消费者对于“可持续消费”的认知是什么，而是他们是否知道自己需要做些什么来参与到可持续消费中。第二个A是Accessible，获取。是否有足够的可持续产品的信息、供给及渠道，确保消费者可以买到可持续产品。第三个A是Affordable，付得起。消费者是否可以买得起可持续产品。这些因素都会影响到可持续消费行动的产生。

当消费者的可持续发展理念逐步变成一个明确的市场需求，对企业来说就会形成一种倒逼的作用力。无法达到预期的企业将失去竞争力。提高大众意识，还需要政府的带动、专业学术机构基于可持续消费议题及行为模式的研究、非营利性机构的参与及公众自身的参与。

《至爱》：调研报告中提到，受访者更关注自身利益相关的可持续话题，这为可持续消费的发展带来哪些启示？

郎华：我们发现超过50%的消费者认为可持续发展与自身的利益密切相关，特别是他们生存的自然环境、健康福祉和生活品质等。另外，根据世界经济论坛在2013年的一项如何有效地在消费中开展可持续消费信息传递的调研显示，企业需要站在消费者的立场开展价值导向的传播，让消费者充分了解可持续发展对自身意味着什么，才可以更好地在他们中建立共鸣。比如有时候可持续可以解释为耐用、品质更好、使用寿命更长；再比如下一代的成长对于每个家庭来说都是一个重要议题，可持续发展意味着下一代或更多代可以享受同样丰富、充足的资源和更好的生活品质，这样的信息是消费者更乐意接受的。而单纯讲企业承诺和领导者影响力，对于消费者来说并不相关。所以企业需要制定有效的传播和营销战略，让可持续产品及消费与消费者的利益和兴趣更相关，而不仅仅是一个美好的愿景。

《至爱》:公众应如何判断和信任一款产品的可持续性？

郎华：有关于公众信任，应该是一个累积效应，需要根据企业一贯性及综合表现来评判。对于可持续产品的判断和信任，目前国际上有很多的标准和原则可以参考，比如我们熟悉的良好棉花倡议(BCI)、森林管理委员会认证(FSC)、海洋管理委员会认证(MSC)、棕榈油可持续发展圆桌会议认证(RSPO)等，国内也有基于强制性要求的环境标志，比如节水产品认证和能效标识等，消费者可以通过考察产品的认证情况来判断是否为可持续产品。

实际上，2016年12月份，国务院办公厅发布了《关于建立统一的绿色产品标准、认证、标志体系的意见》，希望可以推动供给侧绿色转型、提升绿色产品质量、引领绿色消费。我们相信随着该意见进入试点实施阶段，消费者对于绿色产品也会有更深入的了解。另外，在我们对消费者的调研中，我们发现消费者比我们想象中更为成熟，他们会通过标识、对品牌的信任感、企业的社会贡献及他们所了解的企业与专业的NGO所开展的相关项目等角度来识别产品的可持续性。

B.“可持续产品本身就是兼顾了功能、环境和社会效益的产品”

《至爱》：可持续消费倡导资源节约、循环利用、减少消耗，这与促进消费的本意是否矛盾？

郎华：并不矛盾，可持续消费需要建立整体产品生命周期的视角，综合考量消费对于环境和社会的综合影响。相对于一般产品，可持续产品本身就是兼顾了功能、环境和社会效益的产品。

可以看到越来越多的企业通过产品创新、业务流程创新、赋责赋能于消费者等方式，在抵消产品生命周期对于环境和社会的负面影响。比如在原材料采集的阶段，选择经过认证的可持续资源；例如经过森林管理委员会（FSC）认证的产品，包括木制品及纸制品。而通过产品创新，确保产品在消费的过程中更节能、节水，更利于回收和减少对于环境的负担，比如菜鸟物流的绿色包裹，就是用了100%可降解的包装材料，而采用拉链式的包装盒也减少了对于胶带的使用，从而有效减少垃圾填埋。另外，像宜家基于民主设计理念的产品，完美兼顾了美观、实用、优质、可持续和高性价比，例如从2015年9月1日起宜家出售的所有灯具100%为更节能且寿命更长的发光二极管（LED）灯泡，消费者完全不用担心产品使用对于环境所带来的负面影响。

企业采用可持续的生产方式也是一种非常有效的方式，通过改进工艺流程，减少生产环节中的资源能耗、浪费和垃圾的产生。像沃尔玛的能效提升项目就是利用沃尔玛对于供应商的影响力，推动供应商改进生产工艺提高能效的项目，沃尔玛近七成在中国进行采购的工厂将在2017年底前加入能效提升项目，而这些工厂的能效提升10%就可以减少超过100万吨温室气体排放，相当于200 000辆汽车一年正常行驶的排放量。

当然，通过消费者的参与可以形成产品生命周期可持续发展的闭环，减少资源浪费、减少产品消费环节能耗等，还可以更有效地开展产品回收和再利用。比如H&M做的旧衣回收项目，鼓励消费者参与时尚的闭环行动，该活动会将回收的衣服分为可以再穿的、可重新利用的，将纤维回收创造新的布料，而回收材料制作的衣服还建立了“时尚新生”系列在门店销售。消费者通过参与回收、购买环保材质的衣服，自然而然地融入可持续消费环节。

《至爱》：企业在倡导可持续消费理念时，如何实现更为有效的传播？

郎华：和任何传播一样，可持续消费理念的传播也是确定受众、建立信息、制定渠道策略、策划有效的形式，最终影响受众的认识和观念转变的过 程。首先，需要注意的是，虽然消费者是推动可持续消费关键的利益相关方，但是可持续消费的推动其实也是企业和内外部的利益相关方协调合作的过程。所以需要面向不同的利益相关方制定精准的传播策略。比如政府，目前政府已经出台了一系列的政策来推动绿色经济转型和绿色消费，企业如何在对外的传播中强化这一信息将有助于帮助企业建立良好的外部政策环境。

其次，企业需要建立一个长效的信息机制。企业内部各部门参与可持续发展及消费相关的信息收集，定期提供给指定部门—通常是企业的对外传播部门或公共关系部门，对所收集的信息进行整理及汇总，形成整合的信息资源中心，该信息资源中心将根据企业相关工作的推进实施更新，并结合企业的传播规划用于对外的传播。

最后，是关于传播策略，渠道方面要兼顾传播媒体开展深度传播及社交媒体推动公众参与。可借助公众事件来建立新闻热点，比如环境日、地球日等可发起的活动。像今年星巴克在地球日期间发起的自带咖啡杯在门店消费的活动就受到很多受众的关注。另一个可以借助的项目平台是中国连锁经营协会（CCFA）、联合国环境规划署（UNEP）和世界自然基金会（WWF）在每年8月开展的可持续消费周活动，3家合作机构都会以最优势的资源来推动可持续消费倡导。在传播的形式上，用一些公众喜好的方式，如视频、游戏、互动页面等传传说。

《至爱》：相较在线购物，门店购物在可持续消费上是否更具优势？

郎华：门店购物在可持续消费的引导方面会更有优势，顾客可以通过在门店亲自看到产品的包装、店内的标识、活动，接受销售人员当面的引导，更有效了解产品背后的企业可持续发展的相关信息。