浅谈传统媒体与新媒体的融合

郭金玉

摘 要：在数字时代，新媒体前进的步伐快的惊人，在全球范围内蚕食着传统媒体市场。面对这样的变化，传统媒体应该抓住时机，与新媒体融合的同时，实现自己的转型。新媒体虽然对传统媒体构成了威胁，但是同时也提供了众多机会。尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等优势，二者必然要结合，各取所长，互补所短，形成一个综合的信息传播和互动平台，推动全媒体时代的到来。

关键词：新媒体；传统媒体；融合

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）23-0255-02

随着数字技术不断成熟以及应用范围不断拓宽，“新媒体”已经火速走入人们的视野，对传统媒体发起了强烈冲击。传统媒体为了生存，该如何与新媒体融合？显然，共同发展已成必由之路。融合，既不是简单地为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，也不是浅层次地运用新技术新手段让新闻报道多样化，更不是传统媒体+网站+多媒体的平面组合。要融合，首先要解放思想，不然就如同“带着脚镣手铐跳舞”，出力不讨好。

一、新媒体发展趋势及影响力

新媒体是应用数字技术，具有互动性、可无限传播的新形式媒体。新媒体以移动、便捷和流动性强的优点向全球覆盖，它给人们的生活带来更多色彩的同时，也为这个社会带来了更多的发展机遇。

（一）新兴媒体形式多样化

1.移动视频

公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等遍布于大街小巷，德国有些公司甚至在每个蹲位的门后都放上了液晶电视。新媒体让被动接受知识的人们学会了主动，在不知不觉中影响着人们对事物的敏锐判断。

2.网络电视

中国人看电视的传统从1958年成立的北京电视台（1978年5月1日改名为中央电视台，英文简称CCTV）便开始了。然而，高科技的流媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它便捷、智能、可控。网络电视广告少，可以全集联播，随时、随地、随意的查找想看的节目。

3.数字化报纸

我国从大清国后期就有了报纸，从此，人民群众知晓天下大事。自从互联网开始普及，报纸业也开始了自己的数字化转型。人们看报纸不用订或买了，只要点击鼠标，天下大事尽收眼底。

4.智能手机

手机从打变为看，是二十世纪最伟大的发明之一。而接下来出现的手机短信，手机上网，手机电视等，手机还有什么事情不能做呢？现代人拥有一部手机就足以掌握天下，3G、4G技术的超大带宽更是让人们在移动中享受生活。全国5.21亿智能手机的用户基数，是何等的利润来源。

此外，微信、微博、博客、电子杂志、网络电影等作为新媒体的传播平台，其丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。新媒体由此呈现飞跃式发展态势，不可阻挡地向前发展。

（二）新媒体接受群体普遍化

新媒体的出现改变了全世界人们的生活、工作以及娱乐方式，很多人选择离开社会，关门闭户搞学术研究，通过网络通晓社会乃至世界的动态。新媒体给人们带来便捷的同时，也阻隔了人们直面沟通的桥梁。

前几年，用新媒体的人多为年轻人，现在可以说是老幼皆宜。对以网络传播为主的新媒体，以人机对话代替人与人交流，由点对点转变到多点对多点的趋势，它无疑扩大了接受群体的范围，并且没有空间、时间，甚至地域限制。

（三）新媒体产业带来新机遇

面对巨大的市场潜力和机遇，新媒体一步步勾画着发展蓝图，甚至對传统媒体的吞噬。然而伴随着新媒体的出现，新的就业岗位也随之产生，新型的机构，以及娱乐、生活等等资讯广告的出现，都在为新媒体注入新的生机和活力。

默多克曾说：“未来的读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用他们喜欢的方式获得任何他们想得到的资讯。权利在发生转移，这些年轻的受众必将左右未来媒体的发展。”

新媒体的发展趋势不容小觑。目前，我们只是在跟随，在畅想，而更多的是无法用语言和数据来衡量的。它是人类历史上绝无仅有的，人类的希望和热情大部分将来源于此。

二、传统媒体与新媒体融合的意义和必要性

新媒体的影响力不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客、微博客等新兴媒体正在崛起，影响力在加大。2014年，我国网民规模达6.32亿人，手机网民规模有5.2亿人，其中微博用户达到3亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。

（一）传统媒体与新媒体的融合是两种文化的融合

新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微博、微信等社会化媒体，使“所有人对所有人的传播”正在潜移默化地改变着人们的思想观念甚至生活方式。新媒体不只是草根文化和草根视角的简单复制，更重要的是，它通过新的技术手段重置了社会的组织架构，唤醒了沉睡在草根群体潜意识里的参与社会进程的诉求欲望和权利欲望，这是新媒体为推动中国社会进步贡献的最根本的也是最重要的力量。

（二）传统媒体代表着一直在主导社会发展的精英文化

传统媒体的传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。传统媒体的精英文化属性在社会发展的初级阶段无疑具有重要方向的指导意义。它通过舆论宣传和舆论控制避免了整个社会由于未来的不确定性而容易导致的盲目和冲动，是中国社会能够稳步向前发展的一块基石。

（三）传统媒体与新媒体的融合是发展出路

新媒体和传统媒体所代表的不同视角和文化并不是不可调和的，恰恰相反，它们的相互促进和融合发展才有利于发出最具价值的声音，这种有机结合的力量将是非常巨大的，它意味着草根经验与精英意识的结合，几乎可以涵盖所有行业和群体，兼具经验和理性，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏。endprint

三、传统媒体在竟争中要找到自身优势，明确未来的发展方向

对于以电视、报纸、杂志等平面媒体为主的传统媒体，在新媒体的猛烈冲击下，总体上仍保持着稳定增长的趋势。但面对新媒体的多重优势，传统媒体必须迎战。

首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体市场，但是新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性，大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限受到很大限制。传统媒体的内容资源优势与新媒体平台的传播渠道融合成为全球媒体发展的主要趋势。

其次，传统媒体聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，这些传统媒体的新闻业者既接受过关于新闻传播工作特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。

第三，早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，而今，网络把眼光转向了有新闻背景的人员，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会达到更好的效果。

第四，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略。

第五，资源占有率高是传统媒体的一大优势。相对于新媒体泛泛的传播领域，传统媒体有着特定的覆盖范围和对象。报纸、电视、杂志、广播等都有稳定的受众。

总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等优势，新媒体必然要与传统媒体结合，各取所长，互补所短，形成一个综合的信息传播和互动平台，推动全媒体时代的到来。

以顺义广电中心为例，近年来结合新媒体的发展趋势，一方面启动“顺广传媒”新媒体微信公众号的建设，一方面对原有电视、广播、报纸三大传统媒体进行改版，电视注重亲民化和地方化；报纸主要针对社区，服务社区；电台进行直播互动；使三大媒体利用现有资源优势，进行融合转型，升级全媒体，提升战斗力。

四、传统媒体和新媒体融合的策略

（一）与新媒体的融合是传统媒体发展的立足点

就目前来看，新媒体对传统媒体仍有较强的依附作用，传统媒体丰富的资源和优势，对于新媒体来说都是宝贵而不可及的。所以，与传统媒体的合作是新媒体的重要出路。然而，对于传统媒体的这次进入，又有何利可图呢？

1.随着报业、杂志的发展，采编工作也变得日趋复杂和繁重，与新媒体的合作，一方面减轻了编辑、记者的工作，另一方面也提高了信息传递效率，并能积极地进行信息反馈和意见沟通。

2.与新媒体的合作，不仅融入了新媒体的优势，同时也完善了传统媒体的不足，流动的信息能为接受群体奉献更好的服务。

3.高新技术的发展，需求市场的转变，使传统媒体必须与新媒体融合，这为传统媒体的发展找到了新的立足点，是深度发展媒体的大势所趋。

目前顺义广电中心新媒体“顺广传媒”微信公众号，以电视、广播、报纸三家媒体的内容为依托，进行新闻信息的实时发布，并同时通过三家传统媒体进行推介和宣传，传统媒体与新媒体互为依托，共同发展。

（二）科学的发展整合是传统媒体的未来发展方向

新媒体的崛起为我们带来希望，也为我们提出监管的难题，而传统媒体却有着50多年的经验。在与新媒体的融合中，中央电视台无疑作出了表率，与网络媒体的合作堪称行业典范。央视的网络电视不仅利用互联網把自家的10多个电视频道和各地方台都整合到一个界面上，更吸取了各大网站关于流媒体技术的先进功能，出台不久就成为此方面网站的权威。不断上升的用户量足以证明，传统媒体和新媒体的联姻让传媒行业迸发出新的火花和活力。

（三）严格监管是新旧媒体融合的有效手段

未来媒体融合也将大势所趋，无论在政策层面、经济层面和人心所向方面，都将促进两者融合。在发展过程中既要收放自如，又要避免影响前进效率，还不能过于放任自流，做到在严格监管条件下合理融合，有效控制融合过程中发生的黑暗面，打击影响融合发展的不和谐因素，将新媒体和传统媒体的力量不断扩大，使我国的主流媒体呈现多元化趋势。

（四）解放思想是两者融合的关键所在

对于传统媒体来说，解放思想要记住几个关键点：

第一，用户至上。让用户获取新闻非常便捷，体验全方位新闻报道时感觉良好，增强用户粘度。

第二，如履薄冰。互联网时代，就是不断创新、不断颠覆的时代。因此，传统媒体与新媒体融合，一定要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队。

第三，掌握新的商业模式。这不仅可以更好地扩展读者群，增强用户粘度，更能为媒体自身拓展“地盘”提供坚实的物质保障。endprint