试论观澜湖高尔夫球会旅游业态的转型因素与表现

李露露

摘 要 “业态”一词源于流通业，用以描述其不断发展的经营形态，旅游业态是通过综合流通业的理论来分析旅游行业的业态增长。本文以观澜湖高尔夫球会为例，通过分析该集团业态转型与发展历程，尝试探讨促进其业态转型的因素与业态转变表现。

关键词 旅游度假区 旅游业态 转型 观澜湖

中图分类号：F592.3 文献标识码：A

1旅游业态研究背景

“业态”一词源自日本，出现在20世纪60年代，是流通企业经营形态的简称。在《连锁经营理论与实践》中给出的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

旅游形态是借鉴和综合流通产业理论进而对旅游行业展开分析的新兴研究领域。旅游产业是竞争性非常强的综合服务行业，因而旅游业态的研究内容不仅涉及行業内部的整合，而且更多注重行业间的合作发展。杨济诗、孙霞琴（2001）在《小吃广场应走向休闲娱乐中心、社区购物中心》中首次提出“旅游业态”。许曦（2003）探讨了旅行社与移动运营商之间的合作模式，其认为移动旅游信息服务渐成业态。邹再进（2007）我国未来旅游业态的良性发展应是以行业结构多元化、行业结构合理化和高度化；产业素质一流，核心竞争力突出；特色鲜明，品牌效应显著为特征的，并在旅游业态发展方针和旅游业态良性发展指标指引下的一种业态趋势。彭若木（2009）指出旅游业态是指旅游行业以产品创新为竞争内容的适应市场需求变化的组织方式和经营形态的结合。杨文建（2011）认为随着旅游大众化时代的到来，我国旅游市场需求呈现出的旅游意愿常态化、旅游动机多元化、旅游主体散客化、旅游需求细分化、旅游资讯技术化、旅游距离进程化的变化催生了旅游市场中的众多业态。李燕君（2014）指出各种旅游新业态不仅促进了行业内部各要素的发展与整合，还能有效实现旅游业与其他行业的交叉渗透，有助于拓展和提升整个旅游产业。

2旅游业态的概念与特征

2.1概念

旅游业态是一个全新的概念，目前学术界还没有一个比较权威与统一的界定，众多学者都有对旅游业态进行过归纳与总结，邹再进在《区域旅游业态理论探索》中给出的定义是：旅游业态实际上是对旅游行业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述，在空间上，他首先应该界定旅游产业的业种范围，并探讨其结构的合理性和高级化程度；在时间上，它既包括对旅游业当前所处的发展阶段和生存状态的基本认识，也包括对旅游业未来发展趋势的预测，是包含了业种、业状和业势三大内容的一个多维复合性概念。

2.2特征

（1）综合性。旅游业态除涉及“食、住、行、游、购、娱”六大要素的衍生业态，还存在着产业内各行业的交叉渗透与各产业间的融合而产生的业态。综合性是旅游产业的特性，旅游业态同样也是包含经营方式、产品形态、组织方式等要素的综合性概念。

（2）动态性。旅游业是一个紧随市场的行业，需要根据需求的变化而不断发展与改进，旅游业态的出现正是旅游业逐渐发展成熟的标志，用动态的眼光看待旅游业与旅游业态，才能看到其发展规律与未来的发展方向。

（3）独特性。具有独特性是旅游业态能够良性发展的重要标志，离开特色，也就失去了综合性存在的前提，在强调业态综合性的同时，应注重独特性的培育与发展，在现代多业态旅游竞争中获得优势。

3观澜湖高尔夫球会旅游业态转型因素

3.1外部环境中

3.1.1市场规模与需求水平的提升

市场规模是旅游业态得以发展的先决条件，我国旅游市场入境、出境和国内三方市场的并行发展为各类旅游业态的发展提供了充足的成长空间。观澜湖高尔夫球会在1992年成立之初便瞄准国际与国内市场，着力打造全世界唯一汇聚五大洲风格的球场，并且通过高尔夫运动产业建立起庞大的休闲旅游产业集群，以适应不断增长的市场。

需求决定市场，旅游需求的转向是旅游业态转型的深层次根源，旅游产业中不同业态的涌现是旅游需求发展成熟的产物。随着国家与国民经济水平的提高，人们对旅游的需求已不单单满足于传统旅游形式，而是更加倾向于多样化、个性化、特色化的高品质旅游服务与产品，对高尔夫等休闲运动产生需求的群体，也已不仅限于企业家、资深人士等，观澜湖集团正是看到这样的趋势，开始逐步打造服务于大众旅游的度假区。

3.1.2相关政府政策的完善

企业的发展离不开政策的支持。观澜湖集团在1992年顺应中国改革开放的国际化进程，选择在深圳与东莞交界处进行开发与建设，至2009年随着《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》与《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010-2020）》的发布，观澜湖集团抓住机遇大力发展文化体育休闲产业，最终打造成为跨越深圳、东莞、海口三地的旅游休闲产业集群。近些年来，旅游产业持续保持着迅猛的发展势头，逐渐成为部分地区与省市的支柱型产业，旅游产业因其自身综合多种产业的特性，积极地带动了地方经济与国民经济水平的提高，因此，促进旅游产业的健康持续发展成为相关政府所关注的方面。如2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》、2012年2月《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》、2013年《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、2014年《关于促进旅游业改革发展的若干意见》、2015年7月《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等文件的出台，在逐步落实带薪休假制度、加快基础设施建设、鼓励多方资金支持等方面全力支持旅游产业，从政府层面给予旅游企业与旅游业态向前发展的支持与发展空间。

3.1.3休闲旅游市场的兴起

2012年3月发布的《中国休闲旅游客户需求趋势研究报告》中指出，高端旅游、自由行、邮轮旅游、温泉旅游等旅游新业态出现表明休闲旅游方式已趋于日常化。旅游休闲需求的日益增长深刻的影响了旅游产业的发展与分工，多元化的旅游需求同时也为旅游产品与服务的改进与创新提供了方向。观澜湖集团建立之初便瞄准并倡导运动休闲产业，如今为顺应大众休闲时代的要求，逐步整合资源、完善设施与设备、创新服务业态，为休闲旅游市场的全面到来做好充足的准备。endprint

3.1.4现代信息技术的发展

随着信息技术的发展，尤其是移动互联网的普及，人们可以随时随地获取旅游目的地的相关信息、订购旅游产品与进行服务与产品反馈，同时也为旅游企业提供了更为方便、快捷、经济的销售渠道与进行消费者行为分析的数据来源。另外，通过互联网催生出的各种驴友社群、探险组织、旅游攻略论坛等旅游信息交流平台使得旅游者能够提前获得更多更全面的信息与资讯，提高信息透明度，让人们的选择更加理性与专业化。

3.2内部环境中

3.2.1产业集群的建立

产业集群是从整体出发来挖掘特定区域的竞争优势，其突破了企业和单一产业的边界，着眼与一个特定的区域中，与有竞争和合作关系的企业、相关机构、政府、组织等进行有效互动，从而使其能够从一个区域整体来系统思考经济与社会的协调发展。观澜湖集团从高尔夫休闲产业起家，继而发展高尔夫地产，通过整体规划与产业体系的完善，推动了园区的建设，并且与众多专业性品牌的合作，逐步打造出以高爾夫休闲为主体的集体育、地产、旅游、文化、生态、商业为一体的专业性产业集群。

3.2.2企业战略的实施

观澜湖在制定企业战略中，一直将高尔夫休闲产业作为主体，开发高端度假休闲和运动休闲产业，以高尔夫运动者的需求作为企业产品的价值导向，不断开发并调整自身产业发展策略，拓展客户群体。并且在大众旅游时代到来之际，积极迎合市场需求，主动将高尔夫休闲与文化休闲相融合，秉持发展绿色生态的理念，打造兰桂坊街区与电影公社，推出温泉主题公园，完善了高尔夫休闲产业的整体框架。另外，观澜湖紧跟市场需求的变化，大力拓展以观澜湖新城为代表的商务度假综合体，满足旅游者全方位的旅游需求。

3.2.3服务品质的注重

服务品质是旅游业的生命线，是打造度假区软环境的关键一环，服务品质的高低决定了相关旅游产品的发展能力与前景。观澜湖在旅游服务品质的建设中不仅体现在重视高尔夫球场草坪的质量、严格的员工培训与无差错的接待服务要求中，还体现在对员工生活的关注上，积极开展多样的员工活动和户外实践，帮助员工平衡工作与生活，让员工拥有归属感，在对客服务中实现自我价值。在体验经济时代，服务质量被赋予了更高的期待，观澜湖中软件与硬件条件的良好配合使得旅游者期望能在度假与游览过程中能获得多领域与多层次的消费体验。

4观澜湖高尔夫球会旅游业态转变的表现

4.1新兴行业的涌现

在旅游市场日趋成熟的今天，旅游供给在很大程度上要与旅游需求的多元化相适应，表现在旅游行业供给中则是新的业种的涌现。近年来，传统观光型旅游产品在市场作用下已失去其独占鳌头的地位，大量的新型业种如休闲度假产业、会展旅游产业、旅游文化产业、旅游地产等不断涌现，不仅扩大了旅游产业的规模、丰富其内容，而且推动旅游产业整体水平的提高。在观澜湖中，该集团由最初的高尔夫球场与高尔夫地产为主体的观澜湖球会，逐步发展了兰桂坊街区、华谊兄弟电影公社、温泉主题公园与观湖新城等组成的，囊括高尔夫、房地产、旅游休闲、文化和商业地产、温泉SPA、以及产品输出的休闲产业集群。新兴行业的涌现为整体度假区的发展注入了新的血液与活力。

4.2产业链的延伸

旅游业态的发展是对旅游相关产业资源进行的一次大整合，这就要求企业不能仅依靠单一的发展模式，而是要兼顾横向一体化战略与纵向一体化战略。在扩大市场覆盖面，保证经济效益的同时，满足旅游者多样化的需求并降低企业经营风险，从而使企业在激烈的市场竞争中提高服务能力、获利能力与竞争能力。观澜湖在产业链延伸方面做了大量的工作，在横向一体化中，其不仅建设了跨越深圳、东莞、海口三地的大型旅游休闲度假区，而且观澜湖在云南、重庆、北京都有投资项目，在扩大品牌知名度的同时，也在提高整体影响力。在纵向一体化方面，无论是兰桂坊街区、华谊兄弟电影公社，还是温泉主题公园，每一个功能分区里具有完备的“食、住、行、游、购、娱”的业务开拓，是企业的业务范围得以向上与向下延伸。

4.3行业整合的开展

在旅游国际竞争与区际竞争不断加剧的形势下，为了提高整体实力，在多方对弈中获取竞争优势，大多企业改变单打独斗的传统路径，走向了整合发展之路，在旅游行业中便是与综合性、专业性的企业的合作，将整体服务与产品做精、做细。在观澜湖中，观澜湖高尔夫球会俱乐部与国际顶级时尚娱乐品牌兰桂坊展开合作，以国际设计概念打造休闲生活购物街区；在酒店建设方面，除本集团品牌观澜湖外，还引进丽思卡尔顿、万丽酒店等国际知名酒店，为度假体验提供更多的住宿选择；在旅游文化建设方面，观澜湖集团与华谊兄弟及著名导演冯小刚合作，携手打造集建筑旅游、电影旅游、商业旅游于一体的电影主题旅游胜地。行业间的资源整合是符合市场发展趋势的，使不同行业之间进行专业化的有效组合，整体企业从专业化向多元化发展，最终形成1+1大于2的效果。

参考文献

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