《中国有嘻哈》带火中国有“潮牌”

明星创业、大牌转型、打造IP产业链

连帽衫、球鞋、棒球帽、墨镜……早在20年前，这种穿着打扮经欧美、日韩、香港传至中国大陆。但在很长一段时间内，如此打扮的年轻人一度成为叛逆的代名词，所代表的潮流文化一直处于主流文化的边缘。

随着《中国有嘻哈》的火爆，以及一大批围绕嘻哈、街舞、滑板等项目网综的出现，开始有人将潮流文化形容为当下的“青年文化”。

曾有投行估算中国潮流市场的商业体量将达到5000亿的规模。然而就在人们对这个数字质疑的时候，这股潮流却在不断和文化、艺术、影视、时装等泛娱乐产业碰撞、交织，由之诞生的潮流文化逐步形成了综合性产业，市场规模早已突破万亿级别。

“拿货王”

其实，觊觎潮流文化商业前景的玩家早已淘金成功。

2003年，陈冠希和儿时好友潘世亨前后脚来到东京，经朋友介绍，他们认识了有“原宿教父”之称的潮牌GE创始人藤原浩。

彼时的东京，因吸收欧美文化较早，早已是整个亚洲的“潮之都”，而当时的香港非常流行日本的潮流服饰，却鲜有专卖店开设。

回到香港后，陈冠希和潘世亨动作很快，不但创办自己的服装品牌CLOT，还于当年5月20日在铜锣湾百德新街一栋大厦的二楼开设自己的潮流店铺JUICE，售卖一些代理的潮流品牌服饰，包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等；同时他们也和一些知名品牌联手推出限量产品——与NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH（死亡之吻）”、和LEVIS合作的牛仔裤、限量版小熊玩偶。

在公司运营上，他和潘世亨两人分别担任创意总监和执行总监，各有分工。陈冠希总有很多天马行空的创意，有些设计工作会亲自上手，去国外找潮牌供货商拿货也是他所擅长的——毕竟，作为曾经的Hip-Hop兄弟团，欧美潮牌供货商们大部分是他结交多年的兄弟。而商务谈判、后续的项目落地则由潘世亨负责。

“拿货能力”一直是陈冠希潮牌店JUICE在粉丝心目中独一无二的一大原因。“舉个例子，VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋，整个大陆地区才给250双，而陈冠希就是能拿到500双。”一位投资人表示。

在店铺管理模式上，陈冠希对CLOT品牌的一个重要坚持就是不分销，所以到现在为止，只有在各大分店、官网以及独家合作的电商平台上可以买到CLOT的正品服饰。2006年，CLOT进驻内陆后，将大陆和香港的店铺运营分为两个独立体系，单独运作，但货源统一，均来自陈冠希，价格上也是全球统一定价。

一个负责开脑洞，一个务实地做好职业经理人角色，陈冠希和他的搭档在生意上一直合作较为顺利。即便在“艳照门”事件发生后，生意也并没有受到太大影响。媒体披露，CLOT旗下各业务板块年营收已经达到1000万美元。

撞衫不可怕，谁丑谁尴尬

很快，一大批艺人嗅到潮牌的商机。余文乐、李灿森、罗志祥、薛之谦等纷纷涌入潮牌圈，并相继在国内的一线城市扎堆开设潮牌店。伴随而来的还有国外的潮牌，Vans、STUSSY、FUTURA X YOHO！ 、Undercover等被国内潮人所熟知。

狭义的潮牌专指发端于“街头文化”的独立设计师品牌，包括服饰、鞋子、配饰等等。近年来，一些大型运动品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也纷纷以推出限量版、副牌的形式，进军潮牌界。就连肯德基都玩起了跨界，推出潮牌网店KFC ltd。

进入2017年，潮流产业开始在国内井喷，且不乏一些被大众所熟知的现象。MC天佑等网红让“喊麦”深入人心，《中国有嘻哈》带红了国内的嘻哈文化，宋仲基同款的“小脏鞋”火得一塌糊涂。

8月中旬，陈冠希悄悄来到北京，为CLOT与VLONE的合作站台。同时，他在国内的一家新公司——潮文化传播平台INNERSECT，也确认在6月完成千万级融资，投资方为千杉投资。据介绍，INNERSECT除了服装潮牌，还会和音乐、体育界进行跨界合作。

潮流文化元年的到来，究其根本，可以追溯两个原因，一个是基于文化的认同，一个是根植于潮流的商业崛起。

潮流文化建立在90后、95后乃至00后群体的基础上，他们或是受到好莱坞大片的影响，或是从小浸淫互联网，比前辈们更加热衷街头文化。在街边的马路上伴着音乐跳一段街舞，或是经常出没LiveHouse感受现场的躁动，已经成为很多年轻人的生活方式。

很快，年轻人开始无法忍受工厂流水线生产的千篇一律的产品，他们觉得审美疲劳，甚至说毫无G点可言。他们更追求与众不同的东西，原先的小众文化开始走向大众，人们对潮流文化的认知也发生根本性改变。

一名95后说出不喜欢优衣库的原因——撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。对于年轻的潮人来讲，与潮流同步乃是基本，做到出其不意才是最高境界。“潮”已经不再是边缘文化，而是变成年轻人的“大众文化”。

奢侈品牌也要学会“潮”

与此同时，新兴潮牌正在让奢侈品大牌走下神坛。2014年，中国奢侈品市场8年来首次遭遇下跌，较上年下跌1150亿元人民币。从那时起，奢侈品行业在中国的日子就一直不太好过。

此前，荷包满满的中国消费者，面对奢侈品的态度是信任远远大于挑剔。随着85后、90后新一代消费人群逐渐掌握消费市场的话语权，设计乏力、供应链及运营模式僵化的奢侈品行业面临洗牌。

如今的年轻人或许不愿意花几千块买一件奢侈品，却愿意为一双新款潮鞋日夜排队，甚至与其他买家发生肢体冲突。据报道，每年前往巴黎的中国游客，有54%在25到35岁之间，他们不再像老一辈只关心高级奢侈品牌，他们更愿意购买Vetements等潮牌。endprint

去年，诞生于西班牙的快时尚品牌Zara创始人阿曼西奥再次荣登世界首富。与此同时，Ralph Lauren、Coach、MK等品牌却面临关店潮，或不得不大范围采用降价策略，被动参与这场新消费理念迭代所带来的激烈竞争。

还有一些品牌正努力让自己变年轻。汤米·希尔费格（TOMMY HILFIGER）不但推出秀场单品“即看即买”的“汤米即时购”，还与网红吉吉·哈迪德合作，推出汤米吉吉系列。

要知道，新崛起的消费者是一群對独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群，在此趋势下，潮牌成为一个非常有可能突围的细分领域。

潮牌电商平台最先成为受益者。国内最大的在线潮流贩售平台“有货”在2016年的流水达到20亿元，预计今年将增长70%左右。要知道，在垂直电商前途迷茫的大背景下，聚美优品的市值已经较巅峰时跌去90%，唯品会因缺少新的增长点而不被投资者看好，好乐买、凡客等逐渐被市场所遗忘。“有货”的崛起在一定程度上佐证潮流文化的红利期。此外，从京东、天猫、网易考拉等不断吸引潮牌入驻或扩增潮牌品类的动作来看，潮流文化在商业层面的崛起已经在进行中。

潮流生态圈

潮流文化不仅局限于潮牌服饰。据说，《中国有嘻哈》的主创团队正准备打造一档名为《中国有街舞》的新综艺节目，并且提名黄子韬、陈伟霆、易烊千玺三人担任固定嘉宾。在这些综艺背后，是爱奇艺等视频平台想要在垂直综艺领域开发自己的新IP。

在潮流领域创业深耕多年的“有货”有着同样的打算，它想要打造国内“潮流领域最大的狂欢节”。在布局杂志、电商、嘉年华、线下店等产业的同时，有货还以潮牌主理人的形式签约余文乐、林俊杰和大批的独立设计师。余文乐的MADNESS也开始两条腿走路，一方面进军电商并扩展线下店，另一方面不断强化IP。不难理解这其中的意图，IP提供更多变现的可能，不管是粉丝经济还是为电商导流，都将加速潮流文化的商业化进程。

在潮流文化从小众走向流行的同时，消费升级成整个社会的趋势，潮流文化也顺势形成一条相对完整的产业链，包括电商、展会、潮牌孵化等上下游，收割市场的势必是潮流生态圈。

为国内创业者提供样本的是美国最大的潮流电商Karmaloop，从20年前起步，依托线上线下零售，覆盖500多个潮牌，还成立线上视频内容生产的Karmaloop TV。

此外，潮流产业最大、最多的交易也在美国，拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会，汇集全球数千个品牌商家交易，弥补Karmaloop在生态上下游的不足。

显然，中国的潮流产业还有很长的路要走，尤其是在商业生态领域。可见，中国潮流产业还有很长的路要走，尤其在商业配套领域。endprint