基于价值链理论的航空公司竞争优势研究

(中国民航大学 天津 300300)

基于价值链理论的航空公司竞争优势研究

张雅星

(中国民航大学天津300300)

本文从价值链和竞争优势的理论出发，构建了基于产业价值链理论的民航运输企业竞争优势体系分析模型，认为民航运输企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是其锻造的整个价值链的竞争优势的堆积。本文结合中国民航业的实际情况，提出开拓直销渠道、提升运营能力与服务水平和价值链重构是航空公司提升竞争优势的核心内容。

价值链；竞争优势；航空公司

一、引言

新中国成立60多年来，我国民航业取得了显著的发展成果，随着全球经济一体化、高铁发展和航权开放对航空市场的冲击，以及我国“一带一路”发展战略的深入推行，民航业将会进入全球更大的市场，面临更加激烈的竞争。目前我国虽然已经成长为民航大国，但我国航空公司与欧美各国航空公司相比在各方面均有一定的差距，要使我国航空公司有进一步发展，就必须对航空公司竞争优势进行准确识别，不断提高自身的经营管理水平。

二、航空公司价值链剖析

(一)航空公司内部价值链构建

根据波特的价值链理论，在仔细分析航空公司顾客管理、飞机维修、运营控制等业务的前提下，形成了基本活动与辅助活动内部价值链模型(见图1)。基本活动是航空公司形成价值的直接活动，主要包括营销管理、运营管理、安全管理、服务管理等。航空公司的辅助活动主要包括基础设施机构、人力资源管理、信息技术和采购管理等。航空公司的各个辅助活动虽然不直接参与价值的创造，但由于其支持与影响航空公司整个航空运输服务价值创造活动。辅助活动的优劣不仅能直接影响航空公司的经营成本而且能间接影响航空公司利润率。

图1 航空公司基本内部价值链

(二)民航产业价值链构建

民航运输产业链由支持机构和实体企业两大类组成，前者包括民航管理机构、中介服务机构、研发机构等组成；后者主要由航空制造、飞机与航材租赁、航空运输等组成。民航运输价值链上各个环节的组成已经基本成熟和稳定，近几十年鲜有较大的变化。

着眼于民航运输整个产业价值链，其具有以下几方面显著特征：一是整体性；二是增值性；三是循环性；四是约束性；五是竞争性；六是技术性。

三、基于价值链理论的航空公司竞争优势提升策略

(一)积极开拓直销渠道

随着互联网的发展，特别是“互联网+”时代的到来，航企的销售模式也在悄悄地发生变化。“提直降代”——网站升级、销售转型、大数据应用、服务链延伸成为航企顺应时代的发展目标。一直以来，航空公司倚重代理商、OTA分销机票，不仅产生了一些市场规范问题，还负担着高额的代理费用。受顶层设计的压力，航空公司积极“提直降代”。随着新网络技术向宽带、智能、无线以及超高速系统超大容量的发展，以及第三方支付、云计算、三网融合等新技术新手段的不断涌现，为航空公司开展以电子商务直销的创新提供了巨大的技术支持平台。国内目前航空公司的电子商务基本上处于初级阶段，在赢利模式、后台支持、流程管理等方面依然存在诸多不足。

(二)提升运营能力：集中管理和部门协调

目前，国内航空公司各业务部门在管理上相对分散，价值活动在不同的部门中进行。这样的分散管理模式导致各部门的相互协作程度较低，影响了价值链协同效应的充分发挥。国内航空公司应对总部与各分公司之间的飞行运行、运行控制、机务维修和地面服务等价值活动实行集中管理，减少资源的浪费，提高资源利用率，真正实现航空公司的规模优势和内部协同。

(三)提升服务水平

国内多数航空公司基于常旅客计划系统的客户关系管理较多停留在简单的操作层面，缺乏对客户数据的充分分析和利用，未能更好地发掘客户价值。航空公司应加强顾客关系管理，通过对顾客市场细分，识别有价值顾客，大力开发顾客资源，整合顾客关系，并提供有针对性的定制化服务，实现顾客资源的价值最大化。航空公司还要在完善用户数据库的基础上，统计和分析旅客订票及购票方式和习惯、出行和消费的趋势等信息，了解旅客的构成特征，在此基础上有的放矢地对顾客开展市场营销，使公司和客户实现真正的互动，提升常旅客管理水平和与客户持续合作的可能性，最终增强航空公司的竞争力。

(四)价值链重构:与产业价值链上下游的企业结成战略联盟

航空公司通过与产业价值链上的其他企业结成战略联盟，通过协调或合用价值链，扩大企业价值链的有效范围。首先，在上游，航空公司可以与飞机租赁商进行联合、合资，或直接进入飞机租赁领域；在下游，可以与航空有一定关联的酒店房间、旅游会展、租车服务、保险服务、餐饮娱乐等结成战略联盟或直接进入该领域；其次，通过与上下游结盟，航空公司不仅可以从战略联盟的规模经济效应和范围经济效应中获取低成本竞争优势，而且还可以通过这一价值活动形成与竞争对手的差异，使企业价值系统的整体效率得到提高，从而以更快、更好的产品或服务来获取企业的差异化竞争优势。

四、结论

随着世界经济一体化和“开放天空”进程的加快，我国民航运输业面临着巨大的挑战。开放的航空运输市场会有越来越多的国外航空公司进入中国，竞争将更加激烈。识别自身的竞争优势，打造自身的核心竞争力已经成为国内航空公司的当务之急。

本文先对国内外有关价值链理论与竞争优势的研究进行系统的阐述，同时根据基础理论研究得出基于价值链理论研究航空公司的竞争优势具有一定的价值意义。随后构建了航空公司的内部价值链与民航运输业产业价值链，进行分析，在文章最后提出了提高低成本航空公司核心竞争力的具体措施，包括：积极开拓直销渠道、提升运营能力、提升服务水平、价值链重构：与产业价值链上下游的企业结成战略联盟。

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张雅星(1993-)，女，汉族，甘肃平凉人，中国民航大学工商管理硕士研究生。