基于特色小镇理念的古镇旅游形象定位研究

(成都理工大学 四川 成都 610059)

基于特色小镇理念的古镇旅游形象定位研究

朱燕

(成都理工大学四川成都610059)

本文以特色小镇理念为基础，以四川凉山州雷波马湖旅游区黄琅古镇为例，分析历史文化古镇旅游形象定位方法，完善古镇旅游形象定位体系，推进特色旅游开发建设进一步实施。

特色小镇；黄琅古镇；旅游形象；定位

旅游业已经进入了形象驱动时代[1]，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。一方面散客旅游已经成为一种势不可挡的消费趋势；另一方面“互联网+旅游”让游客能够更便捷的了解旅游产品及相关基础设施，游客自主性被无限扩大，使得旅游地形象在购买决策体系中的比重日益增大。黄琅古镇正处于特色小镇发展初期，旅游形象的塑造对于其建设与发展至关重要。

一、特色小镇理念

2016年7月，住建部等三部委发文，计划在2020年前培育1000个特色小镇。10月，住建部公布首批127个中国特色小镇名单，国家发改委也随即发布了《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》。一时“特色小镇”成为热词，成为小城镇发展的新方向。

“特色小镇”与行政区划上的一般“小镇”有很大不同：一般小镇可以有产业，也可以没有产业，可以有很深的文化底蕴，也可以是一个普通的集聚地。但“特色小镇”却是秉持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，因地制宜、突出特色，转变发展方式，培育壮大新兴产业，打造创业创新平台，发展新经济，促进经济转型而建设的。历史文化古镇作为特色小镇发展类型中的一种，旅游发展规划不容忽视，如何能够依托其文化资源优势走出一条特色化的道路是我们必须思考的问题，其旅游形象的定位，不仅指导着这条路朝着什么方向走，也使其彰显区域特色，更具吸引力和招揽性。

二、旅游形象定位方法

(一)一般旅游形象定位方法。自20世纪70年代以来，旅游目的地形象研究逐渐成为旅游地发展领域的研究热点。西方旅游学者多集中于旅游地形象的概念内涵、形成机制、评价测量等，对旅游地形象设计的研究重点在于形象宣传。[2]我国学者在前人研究基础上，从不同角度对旅游地形象进行研究，呈现出了“多学科多角度交叉”[3]定位方法。目前国内旅游形象定位方法主要有以下几种(表1)：

表1 目前国内主要旅游形象定位方法对比

(二)特色古镇旅游形象定位方法。旅游形象定位是整个旅游形象系统中的核心和关键环节。[10]旅游形象定位是对区域旅游资源作出总结和评价，力求突出区域发展的包括特色风格、风貌、风情等特色形态、特色产业、特色功能和特色机制。在进行形象定位时必须突出区域旅游产品与众不同的品质，吸引更多游客前来旅游[11]，以促进全产业链的活力与发展。

古镇文化资源优势，主要指古镇深厚的历史文化内涵，悠久的历史文化是区域沉淀的灵魂，见证了当地历时性发展，在进行旅游形象定位时更应注重历史文化特色的突出。笔者在前人研究的基础上形成古镇旅游形象定位模型。首先，对古镇特色形态进行分析，得出其地方性(文脉、地脉)特征；其次，对古镇进行客源市场感知调查和分析，将特征分析和调查分析进行综合，提炼出旅游形象关键要素，形成旅游形象要素体系，以此最终确定古镇主题形象。

三、总体旅游形象

黄琅历史悠久，文韵深厚，彝汉和谐生活，民俗文化多样独特，位于马湖之滨，因山而秀，得水而灵，具有原态性的秀山丽水和周边丰富的动植物，故而形成人文景观资源十分丰富，自然景观资源比较平均的总体特点。因此，黄琅古镇总体旅游形象可以定位为“彝汉情，千年韵”。这一旅游形象具有鲜明的特色所指，能够突出黄琅古镇的古韵魅力和比较优势。

四、结语

旅游形象是旅游地的生命，在旅游地发展中应该给予高度重视[12]，同时旅游形象定位是一项较为系统的工程，需要对多因素进行综合考虑，以确定旅游形象因素体系。黄琅古镇作为凉山彝族自治州重要的旅游区，近年来旅游产业发展迅速但旅游形象一直不够成熟。本文在古镇旅游形象定位思路的分析基础上，结合黄琅旅游发展实际进行研究，认为这种旅游形象必须基于旅游地地方性和旅游客源市场感知调查进行定位，最终提出黄琅“彝汉情，千年韵”的旅游形象定位，以期对黄琅古镇旅游发展起到重要指导作用。

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朱燕(1992-)，女，汉族，甘肃张掖人，研究方向：旅游资源规划与开发。