观致会玩了？

观致会玩了？

这两天，有网友在后台发问：“问答哥，最近观致怎么跟打了鸡血一样，到处刷存在感？又是找MC天佑玩‘疯狂的观致’，又是‘疯狂大爬梯’弄个百万豪车大奖，又是赞助2017 CHINA GT中国超级跑车竞标赛，还在冬奥会举办地崇礼搞公益长跑。什么火，他们就玩什么。这个夏天，就没消停下来。这是咋的啦？”

冲着这百万豪车的大奖，问答哥还真去做了点功课，突然意外地发现，观致变了，观致会玩了。

观致的“疯狂”

为什么观致今年夏天会有这么多动作，猛刷存在感？问答哥要说，这样干就对了，不仅对了，还迟了。再不刷存在感，观致都快被遗忘了。

记得以前，网友们用一个比较文雅的词形容观致——“高冷”。那时，观致的车型力求精益求精，定位自主高端品牌，定价直追合资。不过，10年来，从起步轰轰烈烈，到后来不温不火，再到几近销声匿迹，观致经历了一段艰难历程。

问答哥得说句良心话，不是以前观致不努力，而是在喧嚣的世界里，“文艺范儿”的声音实在太小了。单纯用工程师心目中的好车标准定义产品、定位受众，真的很难。品牌向上，打造高端谈何容易？当年大众塑造辉腾所经历的困难，依旧历历在目，更何况观致。

对于网友问的那句，最近观致咋的啦？问答哥认为，他们是变了，他们放下身段了，他们变“疯狂”了。用网友的话说就是：“年轻、感性、不装了。”他们一边玩网红主持，玩鲜肉大咖，一边玩高端赛事，还玩时下全民热“练”的长跑。

说实话，从端着身架，到把脸贴在地上，这是需要勇气的。这勇气一方面来自于巨大的经营压力和舆论压力；另一方面，也来源于新的管理层和营销传播管理团队。特别是今年，他们动作很大，敢想敢干敢“疯狂”。调整产品、调整定位、调整话语风格，用消费者听得懂的语言交流，这已经在网友中产生了巨大影响。

新高端与年轻化，谁更重要？

今天的观致，定位在“新高端”。

观致汽车市场与传播副总裁宁述勇对“新高端”进行了形象的解读：“车的颜值、智能化、互联网化这就是观致追求新高端的三个趋势。”

有意思的是，这三个趋势，恰恰是其他厂商挂在嘴上的“年轻化”表现。不仅如此，“疯狂的观致”所运用的网红主持MC天佑、张大大，女神嘉宾柳岩等也都是80、90后年轻人所喜爱的红人。

观致骨子里在玩的，还是年轻化。

为什么不直接说自己要做年轻化的品牌，为什么还要冠之以“新高端”的旗号？问答哥觉得，这恐怕还是观致在坚守骨子里那种高端情怀吧。毕竟，一款精品车，一款感官品质不输于合资产品的自主汽车，不把“高端”这两个字说出来，总有些觉得可惜。这与魏建军的WEY、吉利的领克，颇有点惺惺相惜的感觉。

那么，主打年轻化与坚持新高端，谁更重要？答案不言而喻，自然是年轻化。当今所有成功的高端品牌，都在通过各种手段塑造自己年轻的形象。问答哥倒是觉得，不如直截了当地告诉大家，观致就是一个年轻化的新高端品牌！

何不尝试用互联网实现转化？

观致玩出了“疯”劲儿，刷存在，抓眼球，目的就是为了提高知名度。

宁述勇副总裁在之前接受媒体采访的时候表示，“观致汽车的问题，除了产品定位之外，还有销售漏斗的知名度问题。销售漏斗第一道关打开，叫Open，打不开叫Cannot be opened，也就是说漏到这个漏斗里的人少，最后导致买我们车的人就少”。

那么，现在漏斗的第一关打开了，Open了。据了解，在7月26日和28日的YY直播上，累计在线人数突破110万，循环播放量突破500万。而在7月30日晚直播的《疯狂的观致》，在柳岩的全力配合下，MC天佑对柳岩和观致汽车进行现场实时360度的测量，获得了近400万的视频直播点看量。

知名度上去了，下一步，就看营销转化的了。

据了解，目前，观致车主的平均转化率是12%，这在业界属于中等偏上水平。但是，网络布局有限，只有115个，覆盖包括拉萨在内的全国90%的省会及重点城市。观致汽车CEO刘良此前表示，年底前网络要发展到200家，并逐步下沉至三四线城市。为了提高经销店的经营能力，观致还推出“轻量化、多样化、帮扶计划”三大主要举措。核心的理念就是帮助4S店降低规模，降低成本，并推动进一步下沉到三四五线市场。

问题是，以目前115个经销店这样的网络规模，要在当下实现热度快速落地，销售漏斗收口，效果毕竟有限。即便年底实现了200家经销店规模，热度也早已过去了。

今年观致要实现5万辆的年销售任务，压力巨大。上半年，观致卖了5962辆，虽然有市场大势不振的宏观原因，但网络偏少，也是个不能忽视的重要因素。

问答哥发现，目前观致依旧是以扩充4S店为基础的网络布局模式。即便是不求大而全的4S店，甚至是mini 4S店，也还是4S店。从新网点布局、合作投资建设，再到人员、物流、备件供应等，一个新店从审批到投入运营快的，可能也得半年多的时间。市场和投资方还能给观致留多长时间呢？肯定不会太长。

问答哥突然想，为什么不能用互联网思维来解决这个难题呢？今年，7月1日国家发布实施的《新汽车销售管理办法》也在提倡汽车销售服务的创新和变革。目前，互联网汽车经销模式也都在尝试中，有些做得很不错。有的，其网络甚至下探到了四五线城市，例如我的车城等，正好给很多车企填补空白。他们完全可以在不改变原有4S销售体系的前提下进行互联网卖车。

毕竟，所有创新都是逼出来的。观致玩出来这么大动作又何尝不是被逼的呢？

你印象中的观致汽车

最近，观致汽车营销动作不断，彻底颠覆了我们以往对观致的印象。但普通消费者对观致是怎么看的呢？汽车锐问答的小调查可以说明一些问题。

1.你了解观致汽车吗？

在这个问题中，有超过50%的参与调查者表示对观致汽车并不了解。这充分显示出了观致这几年来在营销方面面临的问题。作为一个全新打造的品牌，观致的知名度一直是个软肋，所幸观致的管理团队已经意识到了这个问题。“疯狂的观致”或许就是一个新的开始。

2.您对观致汽车的产品印象是什么？（多选）

在回答这个问题时，26%的参与调查者表示观致“产品感官品质不错”；25%的参与者调查者表示观致“品牌弱了”；10%的参与调查者表示观致产品“安全可靠”；但仍有30%的参与调查者表示对于观致“有段日子没听见声音了”。

3.观致最近联合赞助的“疯狂的观致”你看了吗？（单选）

参与调查者对这个问题的回答呈现出两极分化的态势，有接近一半的受调查者表示观看了“疯狂的观致”，但同时，也有近一半的受调查者表示根本没看过，也不了解“疯狂的观致”。有知情人士向汽车锐问答透露这一结果跟“疯狂的观致”的受众群体有关。该人士透露，“疯狂的观致”因为节目特色原因，在二三线市场有着十分广泛的受众人群，但在一些一线市场却知名度不高。

4.最近观致这么多营销行动，你意外吗？（单选）

有25%的参与调查者表示比较意外，有40%的参与调查者表示不意外，另外还有35%的参与调查者表示无所谓。

5.了解了最近的营销举动，你觉得观致的营销传播现在做得如何？（单选）

有31%的参与调查者表示很有创意、很接地气，有30%的参与调查者表示不错，但其他品牌也有类似的玩法。此外，有25%的参与调查者表示对此类活动无感觉。另外，也有16%的参与调查者对能否对销售产生效果表示怀疑。