创业教育视角下市场营销专业教学改革研究

陈章旺　刘岩

在分析市场营销教学现状及问题的基础上，借鉴创业教育生态系统，设计教—研—训三个维度的教学改革方案，即理论教学、教学改革科学研究、实践教学三方面，以此实现市场营销专业教学改革的突围，并以福州大学市场营销特色专业建设为例，探索培养具有创业意识、创业精神、创新创业能力的市场营销创新创业型人才的教学改革典范。

创业教育市场营销专业教学改革福州大学市场营销专业我国经历过几次创业浪潮，其中，自2014年其掀起了第四次创业浪潮。近年来，我国新登记注册企业增长超过45%，且80后、90后逐渐成为创业的主流，这对解決就业问题，促进经济稳健增长、产业升级起到不可或缺的作用。因此，加速高等教育与经济、社会、科技紧密结合，加快培育具有创新意识、创业能力、勇于投身实践的创新创业人才队伍成为核心问题。

美国大学创业教育在20世纪90年代进入成熟阶段，创业教育课程、创业活动中心、创业教育研究会不断增加，同时与风险投资机构、创业资质评估机构等的合作形成了良好的政府、高校、企业良性互动的创业教育生态系统。而与美国相比，我国高等学校自20世纪90年代开始推广创业教育，起步较晚，在经过多年的发展和多方的强力推动下，创业教育逐渐成为高等教育发展的公共话题，全国已经有82%的高校开展了创新创业教育的相关课程。市场营销是所有高等教育专业中最直接面向市场的学科之一，更是一门实战型极强的学科。在大众创业，万众创新的时代背景下，在市场营销的教学改革中融入创新创业教育，打破传统的教学模式，无缝对接市场发展趋势，创新市场营销教学方法，培养高质量的创新型市场营销专业人才更是成为热门的话题。因此，本研究提出在创业教育视角下研究市场营销专业教学改革研究。

一、市场营销教学现状及问题

1.教学方式相对陈旧。多媒体教学应用较为普及，但是大部分教师仅仅使用课件，教学手段单一，在对新兴的在线教育模式如微课、慕课等吸收和采用较少，这造成教学形式呆板、师生互动少、学生自主学习困难，教学反馈不及时，难以吸引学生的兴趣，教学效果欠佳。

2.实践教学环节薄弱。市场营销是实践性极强的专门，实践教学更是重中之重。但是，目前高校市场营销理论教学和实践教学时间分配上不均，实践教学课时安排明显不足。同时，为了弥补实训条件和实验教学的不足，高校纷纷开展校企合作，旨在加强学生的实战能力，但是，目前大部分的校企合作多停留在表面，真正对接企业生产经营、市场运营等的顶岗实习更是少之又少。

3.教学偏离实践。目前，高校市场营销专业教师真正从事过企业经营、营销实战的极少，普遍存在实践经验不足的问题。在教学过程中，偏重理论教学的填鸭式教学方法，无法结合最新的营销实践案例，造成学生主动性不足，课堂气氛沉闷等。同时，更难以对学生创新创业实践中遇到的问题，提出可操作性的意见。

4.教材建设滞后。市场营销的教材基本上沿用西方的营销思想和理论逻辑，或是对现有理论进行归纳总结，再简单罗列营销案例，缺乏对当今市场上各行各业营销现状问题的分析，与市场脱节，针对性不强。另外，在考核方式上，大多采用试卷定成绩的方式，无法反映学生知识分析、解决问题的能力。

二、创业教育视角下市场营销专业教学改革方案

1.创业教育融入到市场营销专业教学改革的动因

创业教育和专业教育的深度融合是必然的趋势，创业教育的本质是将创业教育理念与内容融合到人才培养的全过程，培养适应经济社会发展需要的创业型人才。专业教育的目的明确，传授专业范围内的应用性知识，为学生的就业作充分的准备。因此，创业教育与专业教育本身有许多相似之处，创业教育与专业教育的融合，有助于在专业教育的基础上，融入创业精神、创业知识、创业实践，给学生充足的独立思考的机会，扩宽学生的思路，培养学生的创新创业能力，有助于推动学生的就业。

由文章的前述章节可知，市场营销专业教学存在诸多的问题。由于市场营销专业对学生的创新能力和实践操作能力要求极高。因此，抓住创业教育的发展契机，以全新的高等教育理念为指导，对市场营销专业教学进行目标定位，且与创业教育进行完美融合，改善传统教学的弊端，整合各类资源，最终实现学生知识、素质和能力的全面发展。

2.创业教育视角下市场营销专业教学改革方案的设计

创业教育生态系统是一个新兴的概念，美国斯坦福大学、德国慕尼黑工业大学、新加坡南洋理工大学等在构建创业教育生态系统上有着成功的经验。何郁冰，丁佳敏（2015）采用多案例研究方法，以自然生态系统为基础，将创业教育生态系统定义为大学在内部构建由研究中心、社团协会、技术转移机构等组成的动态化网络组织，以政策、基金、咨询、培训作为支撑平台，在外部则与企业、政府以及其他高校互动合作，进行教—研—训“三位一体”的体验式创业教育，旨在促进技术创新并直接服务经济发展 （如图1所示）。在创业教育中实施“教—研—训”一体化体验式教学模式是核心机制之一，创业教学与创业研究是基础，并围绕创业实践活动，建立一套完善的创新创业教育课程体系。 本研究在借鉴创业教育生态系统相关理论的基础上，设计教—研—训三个维度的市场营销专业教学改革方案如图2所示。

第一，“教”——市场营销专业理论教学。

（1）在课程体系构建方面，对现有的课程内容进行整合，采用倒推法合理设置课程，以能力为导向设立专业必修课和专业选修课，根据必需原则确定专业基础课程，按照知识的相关程度进行模块化，确保课程内容有机衔接、灵活配合。同时，围绕课程体系，在通识教育、专业核心课程等模块融入创业教育课程，包括创业学、开发项目研发训练、创业管理、创业精神等课程。

（2）在教学方法上，多采用案例教学法，选取经典案例，增强教学的实用性，运用启发式、讨论式、参与式、服务式的教学方法，活跃课堂氛围，激发学生学习兴趣，培养学生的批判性和创造性思维。同时，充分利用先进的信息技术，创新教学方式，通过建设在线学习云平台，实现学生之间、师生之间、师师之间的交流与指导。积极学习和使用翻转课堂、慕课等教学模式，推动线上线下学习想结合，提升学生的学习质量。endprint

（3）在教材建设和课程考核上，选用理论知识扎实且实践性强的教材。同时，改革考核的内容和方式，探索非标准答案的考核，破解“高分低能”的弊端。

第二，“研”——市场营销专业教学改革科学研究。

（1）举办教学研讨会。通过举办和参与专业教学研讨会，对人才培养目标、课程建设、实践教学等进行深入的探索和反思，激发中青年教师对教学改革的热情，同时也提高教师教学管理能力。

（2）教学改革研究。鼓励教师开展教学改革研究，多申报教学改革研究课题发表教学改革论文，聚焦专业研究问题，拓宽研究视野，提升教学改革研究的理论性，用理论指导实践，推动教学改革。

第三，“训”——市场营销专业实践教学。

实践教學是巩固和加深理论知识、提高学生专业实践能力的有效途径。在创业教育系统中，实践被认为是更为重要的环节，只有纸上谈兵的创业教育，无法满足创业的需求。基于创业教育的视角，本文构建多维度的市场营销专业实践教学体系（如图3所示）。

（1）专业实践教学实验室和创业实验室。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式，运用专业的市场营销实践软件，让学生在实验室运用营销理论体验企业运营。同时，还要建立和利用创业教育专用实验室，嵌入创业管理模型和企业决策博弈理论等，接触跨学科的知识，帮助市场营销专业学生建立更全面的企业运营思维。

（2）校外实践基地。建设校外实践性教学基地，是开展体验教学、开放教学的平台。与各个行业的企业、大学科技园、大学生创业园、小微企业校企合作，众创空间、创业孵化器等建立合作关系，把企业引进校园，把学生带到企业，在教、学、做中实现校企深度合作。

（3）社团俱乐部平台。基于学生自觉性的社团俱乐部平台，能更好地发挥学生的能动性，形成社群组织，营销良好的氛围，带动专业实践。通过沙盘协会、市场营销协会、创业俱乐部，创业训练营等，以沙龙、论坛、组办比赛等方式，增加理论知识的实践运用。

（4）学科竞赛和创业大赛。以赛促学，激发学生的潜能，培养学生的团队协作意识和创新竞赛。竞赛学习，如市场调研大赛、沙盘比赛等，夯实了学生专业的基础知识，促进专业实践的拓展和延伸。创业大赛，如中国创新创业大赛、“挑战杯”大学生创业计划大赛、创青春全国大学生创业大赛等，锻炼学生商业计划书写作能力，团队协作能力和营销模块综合能力。

三、福州大学市场营销专业特色专业建设中的教学改革

2008年初，福州大学首次提出了构建创业型大学，经过几年的发展，已被评为教育部“国家大学生创新创业训练计划”实施高校，学校拥有福建省唯一的“国家大学科技园”，10个国家级、72个省部级科技创新平台。福州大学在2000年开设市场营销专业，在2011年获得福建省省级特色专业、2014年获得福州大学品牌专业、2015年获批市场营销专业创新创业综合实验班，在教学和科研等方面实现全面的突破。根据设计的教—研—训的市场营销教学改革方案，以福州大学市场营销特色专业建设为例，进行分析。

1.福州大学市场营销专业理论教学

福州大学市场营销专业将总学分控制在150左右，同时降低必修学分比重，加大选修学分比重；进一步强化通识教育，积极推进公共课改革；不断强化专业教育课程平台，着力建设专业核心课程，开放部分专业方向课程，并将创新创业教育融贯于专业课教学；不断加强素质拓展课程平台建设，增设创新创业教育必修和选修课程，支持和鼓励学生参与创新创业类项目的训练与实践，进一步做好素质拓展学分认定工作，增加的创新创业课程如表1所示。

在教材选用方面，各课程的教材优先选用国家优秀或规划教材，全部课程必须选用近3年内出版的教材，项目管理、零售营销管理、品牌管理等课程采用本专业教师自编教材。课程教学中使用多媒体等现代教育技术教学的比例达100%。在教学方式上，肖阳老师主持教育部视频公开课《品牌管理》，陈章旺教授主讲的《市场营销》慕课都已完成并上线。在课程考核上，开创企业参与课程教学和考核模式。与具有一定规模水平和较高业务素质的实习实训企业签订合作协定，由企业负责教学任务。将市场营销策划比赛、营销综合实训、班级创新与创业大赛等3门实战课程由实习实训企业负责教学，并参与考核与评价，给予学分。

2.福州大学市场营销专业教学改革科学研究

市场营销专业教师近3年发表教学研究论文8篇，近五年编写出版的教材7本，近3年承担省级、国家级教学改革项目11项，7门课开展双语教学（预测与决策、消费者行为学、供应链管理、劳动报酬学、服务营销、公共关系学、项目管理），5门课获校级核心课程立项，7门课获慕课立项，获得多项教学成果奖，多人荣获福州大学教学优秀奖等。同时，近3年承担了30多项国家、省部级、校级的科研和教学研究项目。

3.福州大学市场营销专业实践教学

在全国率先创立“猛虎训练营”和“导师面对面”两大实践教学品牌，其《构建“逐步逼近实践”的能力培养模式》被教育部列为2014年全国高校市场营销专业实验室和实习平台建设相关的四大典型案例之首。福州大学现有KAB俱乐部、沙盘协会、四海营销协会等，每年举办企业沙盘模拟经营大赛、商道大赛、GMC大赛等，影响范围广，其成员都在各大比赛中取得较好成绩。营销专业已经与30多家企业签订校企合作协议，包括特力林孵化器、福建浴百通生物工程有限公司等，聘请16名企业高管作为专业企业导师。市场营销专业众多学生在互联网+创新创业大赛、“挑战杯”大学生创业计划、大学生创新创业训练计划项目、东南汽车首届“逐梦杯”营销策划大赛等大赛中获奖，其中国家级奖项超过5项，省级奖超过20项；参与申报的SRTP项目共获得30个项目立项。

四、总结

市场营销是一门实用性和综合性很强的专业，需要重点培养学生不断学习、创新和应变的能力和发现问题、分析问题和解决问题的实战能力。在双创时代，创新创业教育成为推进高等教育综合改革的突破口和推动毕业生高质量创业就业的重要举措。市场营销专业教学改革抓住创业教育发展的机遇，借鉴创业教育生态系统的模式，构建教—研—训三个维度的改革方案，并以福州大学市场营销特色专业建设为例，实现教学改革的突围，不断优化人才培养方案和课程体系，加强资源建设，创新管理模式，改进教学方法和手段，推进实践教学创新，培养具有创业意识、创业精神、创新创业能力的市场营销创新创业型人才。

参考文献：

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项目来源：福州大学科技发展基金《基于创新创业能力培养的地方高校营销专业实践教学平台构建研究》（14SKQ06）。endprint