登康口腔外部环境分析

李怡沁

【摘要】目前在牙膏市场上外有宝洁、高露洁、联合利华等世界顶尖高手，内有立白、纳爱斯、云南白药等后起之秀，“冷酸灵”在牙膏行业中面临着愈加激烈的竞争。根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，截止2013年，重庆登康口腔清洁护理用品股份有限公司（简称登康口腔）生产的“冷酸灵”系列牙膏2012年市场份额达7%，连续九年位居民族牙膏品牌第一位，在抗敏感细分市场中销量高达66%。本文运用PEST模型对登康口腔的现状进行战略分析。

【关键字】PEST 登康口腔 战略

PEST分析

（一）政治环境分析（P）

政治要素： 任何行业想要得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国家经济发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，轻工业调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种”、“质量”、“效益”为中心，以重点行业和骨干行业为依托，加速轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，牙膏行业面临调整问题，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培养行业知名品牌，扩大出口创汇。当前中国政局稳定，法制建设日益健全，随着社会主义市场经济体制的不断完善，重庆登康公司所面临的政治、法律环境越来越规范，有利于其更充分地参与市场竞争。但由于体制等因素，重庆登康公司又受一些特殊的政治、法律因素影响。就登康公司所面临的法律环境而言，从市场竞争的角度看，目前影响较大的主要是税收方面的相关法律。多年来，我们国家一直采用两套税收征收体系：内资企业按《税收征收管理法》执行，而外资企业则按《外商投资企业和外国企业所得税法》执行，套征收体系的结果是，登康公司等内资企业要比其主要竞争对手广州高露洁公司、广州宝洁公司等外资企业的有效税率高10-12个百分点。

（二）经济环境分析（E）

当前登康口腔的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：

经济环境分析：

一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。

二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；

三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。

四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。

五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

（三）社会文化环境分析（S）

社会环境：中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情 下，形成了巨大的消费市场，随着人们的生活环境的提高，人们越来越重视牙齿的健康，对牙膏的需求层次也在不断提高，牙膏产品依据各地区的人口习惯和年龄层次分为不同的系列，适合广大消费者的消费需求。同时教育事业保持较快发展，科技事业取得新突破，卫生事业发展加快，广大消费者卫生意识普遍增强。越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。由于天然碳酸鈣牙膏的口感有欠缺，一般将之归入低档牙膏。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足城市和农村不同层次消费者的不同需求。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。只有全面才是真正健康，这才是消费者的真正需求。同时在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。中国市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的牙膏需要更加细化的市场细分。口腔护理、年龄护理、时间护理、性别护理等细分方法已经被消费者接受，未来在天然、安全、环保等方面还会有新的细分方法，创造新的市场空问。近年来，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念已经开始受到关注，也开始有少量的新产品试水。

（四）技术环境分析（T）

技术环境：随着改革开放的发展，大量的外资和跨国牙膏企业涌入中国市场，加强与国外牙膏的积极合作和技术交流，同时引进国外具有先进水平的生产设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线。

（五）战略选择——横向一体化战略

根据PEST模型的分析，企业应当选择横向一体化的总体战略。

首先，牙膏行业的竞争较为激烈，国内国外有众多牙膏品牌。其次，登康口腔生产牙膏的规模经济较为显著，有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。每年生产销售近上亿支牙膏，有一定的市场占有率。最后，牙膏是人类日常生活中的必需品，需求量大，牙膏行业未来也不会发生太大的萎缩。所以登康口腔选择横向一体化战略可以减少竞争压力，实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。endprint