卖“体验”的水石书店

刘志坚

如今，实体书店盈利是个世界性的难题，被迫倒闭的不计其数。然而，在这“寒冬”之际，英国水石书店却逆势而上，2016年盈利950万英镑，2017年上半年已经实现利润近600万英镑，创造了图书零售业的神话。书店总经理詹姆斯·当特道出了突围的秘诀：“我们卖书，卖的是体验。”

水石书店由蒂姆·水石于1982年在伦敦创办，经过几十年的发展，成为拥有330家分店的英国最大连锁书店。但随着移动端阅读平台的井喷式发展和电子书商巨头的残酷竞争，水石书店开始亏损，最终不得不转手卖给俄罗斯商人亚历山大·马穆特。为重振老牌书店的雄风，他聘请图书零售业的奇才詹姆斯·当特出任总经理。

詹姆斯·当特临危受命，在多数人唱衰实体书店的当口，他却认为书店是最光明的行业之一，只是需要颠覆传统的营销模式。很多人以为当特会打出到书店喝咖啡、听音乐等噱头，甚至有人给他支招允许读者在书店过夜，但他却认为那些不过是旁门左道，要让书店红火起来，最重要的还是要满足读者的阅读体验。只有让他们在实体书店感觉到物有所值甚至物超所值，才能留住顾客。而这一切，必须从内功练起。

当特接手书店后发现，店员们每天做的就是坐在柜台后面负责收钱、保持书店整洁等工作，很少与读者深入交流。因此，无法准确把握读者的阅读需求，只能按照书店的品味采购图书，导致供给双方的距离越拉越大，读者到书店买不到满意的读物，几次之后就不会再来，转向网络下单买书了。

鉴于这种情况，当特对店员说：“在伦敦，读者在网络上买一本书，3个小时就可以送到，价格还比实体书店便宜40%。但为什么读者要来实体书店买书？因为实体书店和人可以建立一种关系，这种关系是交流出来的。”他要求所有店员与读者进行交流沟通，跟他们聊书、聊艺术、聊戏剧、聊新闻、聊任何事，从中了解读者的阅读兴趣，进而掌握讀者要寻找什么，书店怎样才能让读者兴奋，并在此前提下，与读者建立起牢不可破的关系，满足他们的阅读体验。

此举推行之后，书店慢慢摸准了顾客的个性，然后针对不同的客户群体制定不同的“体验”版本，实行“个性化”营销。比如位于伦敦政经学院的水石分店，主要读者群是学生，书店就根据学生的阅读习惯、格调品味，精选了人文社科类图书和教科书，还第一时间推出学院教授最新的作品，让学生在这里以最优惠的价格买到最有价值的书。这样因地制宜的营销不仅满足了读者的需求，也留住了读者的心。慢慢地，读者开始回来了，当特的水石书店又门庭若市了。

水石书店在与读者的沟通中发现，读者最喜欢的事情之一就是能有机会见到图书的作者，进行互动。于是，书店就投其所好举办了很多此类的活动。2017年国际三八妇女节期间，水石书店牛津分店举办“女性夜读会”专场，邀请了普利策小说奖获得者伊莉莎白·史卓特等4位当红女性作家和读者一起庆祝节日，并互动分享彼此的人生经历，吸引了大批女性粉丝，给了读者崭新的阅读体验。此后，水石书店还借助其它节日等契机，给读者提供了与作者近距离接触的机会，让文字间的互动变得更有温度。

水石书店之所以在实体书店的低谷期异军突起，源自其个性的创意，通过“卖体验”这一新颖独特的互动方式，水石书店的品牌理念一点点渗透进读者的内心，让越来越多的人重拾对传统书店的温情。

（责编 梁 悦）endprint