金字塔顶端消费者：好的产品找到了对的人

丁雪+邓咏仪

站在镶嵌着金色“APASS”字母的黑色背景布前， Lily举起她的“终身会员奖”铜色奖杯，灯光缓缓地移向站在舞台中央的她，这是阿里APASS会员的首次年会。

40岁的Lily是阿里巴巴第一个注册的APASS会员，和她一样拥有这个顶级会员身份的人，差不多只占淘宝上亿活跃用户的万分之一。

线下的Lily在郑州经营红酒生意。从上海回家后，他从阿里巴巴首席营销官董本洪手中接过的奖杯被Lily放在书房，看书时，偶尔抬头会看到它。

APASS—阿里巴巴的黑卡俱乐部，会员筛选依靠数据模型，综合评估购物消费力和累计信誉。2014年3月成立时，全国两万多名像Lily一样高诚信、高贡献值的消费者，被先后邀请进这个俱乐部。

人均年消费30万、家庭月收入超过5万、网购占总消费支出60%以上、年消费累计300亿，新中产潮妈、商务精英、资深淘宝达人、创一代……2016年阿里研究院发布的《互联网高端消费橙皮书》，勾勒了这群高端会员的标签和数据化肖像。在消费升级转型的大背景下，以APASS为代表的日益庞大的中产阶级又被称为“高净值人群”消费者，他们正在引导潮水的方向，左右电商在高端消费的生态布局，构建线上交易体系的模式和逻辑。

经济学家哈耶克曾提到，“好的经济机制能有效地利用分散在个体手中的信息”。阿里会员的模式看起来更像这个逻辑的生动实践—通过大数据，高效地转化高端人群流量，有的放矢地为他们提供产品和服务，细化高端流量变现，让“有品质的会员”与“有品质的品牌”匹配，促成交易，完成电商的闭环。

随时准备为客户“洗车”

當黑色的APASS专属页面闯入Lily视野时，她对这个身份可能会带来的好处完全没有概念。看到电脑上弹出来的APASS会员注册邀请邮件，Lily没有犹豫就顺手点开了，不小心成了阿里平台上第一个注册的APASS会员。

11年前，在一座外企大楼，Lily输入ID和手机号注册淘宝时，也没有太多犹豫。她是这个电商网站上线以后的第4144个注册用户，是互联网电商最早的一批原住民。

Lily真切体会到APASS身份带来的好处，是从给妈妈定的一张机票开始。妈妈当时到昆明去照顾姥姥。在飞猪上，Lily看到时间段合适的机票后直接下单。订完她才发现机票不是直达的，还要从贵州转到昆明。她想赶在没有出票之前联系到客服。

半夜11点，为了联系APASS的值班经理，她点击了“一键呼叫”，这是APASS会员的专属福利，每个APASS会员页面上都显示自己的客户经理。不到30秒，Lily接到了值班经理的电话，“他说尝试着帮我去追一下，看看能不能追回来。”

第二天早上，Lily醒来时看到了值班经理在旺旺上的留言，“挺抱歉的，机票没有追回来，已经出票了，我们再免费帮你重新订一张。”

Lily有点儿感动，在她看来，这完全是自己的失误。

配置专属的客户经理，是APASS强大福利体系中最诱人的部分之一，此外，“私人定制”的福利还包括—7x24小时“一键召唤”、全链路的交易保障、专门的搜索商品专区、购物时可能的风险预警、1秒退款额度1万……

与人性化的服务相对应，淘汰规则看起来更加符合商业社会理性经济人的逻辑。按照规定，APASS的会员资格一年做一次重新评定，依据是被叫做“A能量”的评分，够10万，得60分。会员资格在到期前一个月，系统会给还不及格的会员发短信提示。淘汰规则的引入构建出了一个完整的共赢平台盈利循环。

APASS团队负责人曾经分享过这样一个故事，故事主人公是亚马逊创始人贝佐斯和名不见经传的书店老板哈沃斯。一次，哈沃斯接到一个顾客投诉。书店阳台上花盆里的土，在她停车时掉在车上。哈沃斯提出给她洗车。于是他们把车开到提供洗车服务的加油站，加油站关门了。哈沃斯又建议她开车去自己家，他拿了水桶、香皂，亲自帮她洗了车。

贝佐斯被打动了，在很多场合提起打动他的这个故事。而贝佐斯的感动触动了APASS团队负责人：“亚马逊后来成长为我们知道的样子，对服务和细节的关照成为它的铠甲和武器。”

哈沃斯帮客户洗车的几十年后，对服务领域的争夺，从线下延伸到线上，互联网分层了数据，给服务直达金字塔顶层用户提供了可能性。

被购物改变的生活

2003年，APASS会员王若晰、郑凌劼和Lily差不多同时接触淘宝。王若晰当时在美国波士顿学经济，不太适应美国随意的穿衣风格，经常在淘宝上买中国风的裙子。当时，在淘宝下单还不能寄到国外，王若晰只好先寄回国内的家，父母再把东西寄到美国。大二时，她在暑假参加选美，成为纽约华裔小姐冠军，辗转到演艺圈发展。

逛淘宝也是Lily坚持最久的一个习惯，陪她的还有一个姑娘如君，她是LIly 收藏夹最开始关注的商家，最后成了朋友。Lily察觉到商家的阵地逐渐从易趣转移到淘宝时，她告诉了如君。

当时入驻易趣，卖家需要付费。很多卖家逐渐把阵地转移到不收手续费的淘宝网，这些“移民“成了淘宝网最初的中流砥柱。APASS会员郑凌劼生活在二线城市福州，最初在易趣上买电子组装的配件，一个郑凌劼经常光顾的卖家告诉了他自己在淘宝上的店铺地址。

彼时，淘宝刚刚兴起，还在使用三栏式的质朴设计，首页的色调是柔和的蓝色和浅黄色，而支付宝还没有上线。没有第三方的担保，买东西得去银行先把钱给卖家汇过去。

十年间，构建在诚信基础上的网购逐渐成为新一代消费者生活的必须，它像空气一样稀疏平常，以至于很少有人停下来去给这突飞猛进本身赋予意义——它在改变消费行为的同时，也塑造了生活方式。

阿里研究院指出，中国现代零售业的繁荣几乎与互联网的大发展同步，在这样的大环境下成长起来的“千禧一代”，已经步入社会并成为消费的主力。而中国消费者与互联网联系的紧密度，远远超过世界其他地方的同龄人。1980年之后出生的客群是互联网高端消费力量的主体，也占到APASS用户总数的6成以上。endprint

曾经一年在天猫上代购16个名牌包的王若晰是“淘宝依赖症”患者，她每天睡觉前都会像刷微信一样刷淘宝，也经常会因为刷淘宝睡得很晚。她不会想到，“剁手”14年的自己会有一天通过这个方式发现自己事业上其他的可能性。

因为之前在淘宝买得多，王若晰比较关注销量高的产品，“在淘宝上卖得好，其他渠道也肯定卖得好，所以我们就去找热搜的单品，集中去研发、开发。”

从护肤品到个人护理品，2015年，她创业首年利润就达到一百多万。2016年，她的公司启动挂牌“新三板”。

当时并不是一个好的入场时间。大的品牌早早划分好了自己的疆界，如何在现有的格局下突围曾经在很长时间困扰着王若晰。

她得出的结论是，下一个销售的风口应该不局限于渠道和平台，而是找到一个模式。她找到的入场模式是通过互联网分享然后逐级分销，渠道从线上的天猫、微信、微博打通到线下的实体店。

探索的过程充满艰辛。早期由于内部管理的薄弱，订单多，发货慢，货物经常爆仓。2015年大年三十，王若晰和同事还在忙着发货。那时，大部分的快递都放假了，只有EMS还在上班。箱子堆满仓库，通宵发货还是发不完。

很多代理商和客户会和她抱怨速度，王若晰急得睡不着觉，她深知渠道打造起来的艰辛，“如果因为服务影响客户体验该有多遗憾。”

后来，团队慢慢引进人才，解决了这方面的问题。不過王若晰仍然平均每天工作十三个小时、有时同时筹备三个会、晚上还要给代理商线上培训到将近凌晨，她很享受自己现在的状态。

APASS会员Eric和王若晰同岁。84年1月出生的他经常搞不清自己的实际年龄。他自我评价是个细腻的浙江人，网购提供的大量数据化的筛选和对生活的品质追求一拍即合，把他骨子里的精致主义发挥到极致。“我对器物的敏感度会相对高一点，做工、用料都会影响我的情绪。”

从上海的大学毕业后，Eric进了众人艳羡的4A广告公司。然而，见到大学时自己崇拜的业内总监、接触到他们生活的那一刻，Eric有些失望，仿佛看到了十年后的自己。他觉得以后生活不应陷入这样无限循环的怪圈，说话语速慢、性情温和的他这次想快一点儿。

现在的Eric是一家营销网站的创始人。2017年是他创业的第九年，在上海普陀区的一个行政大楼里，Eric几乎每天都能在这里看到凌晨四点的太阳。

“富二代”、“靠家里”，大众对APASS这个群体的想象，是从这些标签开始的。在现实中，王若晰和Eric们想用脚踏实地的努力去抵抗天花乱坠的赋名。

身为文化产业公司董事长助理的林桦和他们分享着相同的价值观。她觉得，过往岁月里最深情的馈赠不是来自当上企业高管的高光时刻，而是来自自给自足而获得的成就感。

小时候，林桦家里条件还不错，后来她到新加坡读书，家里给她的生活费远远不够。那时候林桦住的房子只有四平米，两米长、两米宽的床挤占了整个空间，剩下窄窄的一条缝，只够一个人侧着身子进去。为了挣钱，她满大街的发传单。爸妈有时也会问林桦，为什么宁可住在还不如家里厕所大的房子也不回来。林桦却觉得这样的踏实让自己格外安心。

作为APASS会员，林桦有时也警惕类似的标签带来的人与人之间交流的缝隙。她从不刻意去提这个身份，也很少炫富，尽管现在她平均每年要为阿里贡献40～70万的消费额。林桦平时工作繁忙，很少出去逛街，每年去市中心不超过十次，基本上所有的生活需求都在天猫上完成。

阿里研究院的数据也显示，互联网高端消费群体中，出于彰显身份、显示尊贵的购物动机占比不足两成，更多的高端消费是为了满足消费者的偏好，并投向消费者熟悉和信任的品牌。

有时，平时在大众口中带有戏谑意味的“买买买”，在林桦这里却能帮公司的大忙。

一次，单位的美术馆项目急着开业，屋顶需要钢格栅板，需要的量大、时间紧，一时买不到现货。单位的同事很急。

“我平均每天在单位都要收两、三个快递，设计的同事觉得我平时网购挺厉害的，说让我帮他们在淘宝上订。”林桦那时也没想太多，就直接找了厂家，让他们邮寄了小样。从河北到南京，需要的钢格栅在规定时间按时地出现在四、五百平米的屋顶上。

从线上“剁友”到线下高朋

穿着蓝色的上衣和牛仔裤，舞台上的阿里巴巴首席市场官董本洪喜欢背着手叉着腰。2017年6月10日，在这艘168800 吨位的七星级游轮上，董本洪和舞台上九个超级用户和超级品牌的代表，一起启动了““阿里巴巴会员首航”。这次“游轮游”，是阿里送给淘气值在1000分以上的超级会员的礼物。

原先天猫（T系列）和淘宝（V系列）都有各自的会员等级评价标准，根据最新的改革，他们将会被统一纳入阿里会员体系，整体运营。在新的会员评价体系中，“淘气值”将被作为重要的评价维度，淘气值2500分以上的消费者，才有机会受邀成为APASS会员。

APASS让个性化的服务成为一种身份的标识，不少用户不愿意放弃这种身份，坚持使用这种服务，而优质的服务也不断形成正向循环，强化身份认同，由此带来更多的粘性和价值。

从APASS年会到邀请会员参观LV总部再到参观包括意大利豪车品牌玛莎拉蒂、意大利“最美酒庄”Mezzoccorona在内的奢侈品牌，过去两年，这样的活动被这群天猫中最有消费能力的人频频提及。

据APASS客户经理孟庭透露，现在APASS会员全国有十一万多。通过这些活动，他们从线上走到线下，已有的消费习惯和用户粘度不断被巩固。

这十一万人中有5000人归孟庭负责。“帮助会员在出国前一天搞定去泰国的签证”、“为觉得买到假鞋的顾客拿到设计师的亲笔签名”、“通过18个电话让会员如期收到给父亲的生日礼物”……他和他的24个同事是这些传奇故事背后的制造者和实践人。

“以前大家来买的东西就是十元、二十元的零散生活用品，现在上百万的房子都可能在天猫上消费。”孟庭对《博客天下》说，“这是以前工作中完全没有想到的。”

新的消费升级大潮汹涌袭来，固有印象中以底层消费者为支撑和积石的互联网经济正在悄然发生变化，高端消费正在互联网领域开出新的战场。

一条全新的产业链条正若隐若现地浮出水面。淘宝APASS 高端消费品年会直播，创造了在线直播场景下，边看边买单品价值最高记录：一辆玛莎拉蒂被屏幕前的观众买走。直播电商赋予商业变现更多的可能性。

很多APASS会员也通过各种交流和互动，彼此之间成了好朋友。去年APASS的第一次年会，阿里巴巴邀请了50个会员参加，郑凌劼把他们拉了一个微信群。后来去意大利参观的时候，人数又增加了一些。现在微信群一共有七八十人。

广西南宁的一个会员结婚，告诉了郑凌劼。他那时因为出差没有赶上。APASS会员群里的其他人亲自去给姑娘送了祝福。上海的几个会员，因为经常在一起聚会，发现了商机，几个姑娘合伙成立了创业公司。在线上，这群APASS会员有自己专属的兔子洞社区和交流群，这几天，王若晰正在上面向懂设计的小伙伴请教装潢问题。在线下，社群和圈子效应通过感情的连接不断地巩固和强化。

而在天猫上亲身有感的关于服务和经营的理念，王若晰和Eric在受用之余，也会收归己用。王若晰把自己公司的售后延续到晚上11点之后。Eric不断嘱咐客服小二“不要机器人式的聊天，要讲人话”。

Eric觉得，“这是人性，也是做产品和服务做到最后要符合和顺应的共性。”endprint