走美国的路？日本的路？请看——中国化纤行业品牌发展报告

文/中国化学纤维工业协会 戎中钰 关晓瑞 杨涛

走美国的路？日本的路？请看
——中国化纤行业品牌发展报告

文/中国化学纤维工业协会 戎中钰 关晓瑞 杨涛

我国是全球化学纤维产业链最齐全、品种最丰富、规模最大的化纤生产国、消费国和出口国。2016年，我国化学纤维产量达到4944万吨，占全球总量的70%，占纺织纤维加工总量的80%以上，产品广泛应用于传统纺织加工、体育休闲、交通运输、能源环保、安全防护、土工建筑、医疗卫生、航空航天、国防军工等诸多不同领域。

“十二五”是我国化纤行业发展和品牌建设的重要时期，消费者的品牌意识和品质诉求不断升级，纺织、服装等产业链下游的品牌建设速度不断加快，这些都为化纤行业的品牌建设提供了机遇和动力，化纤企业开始逐步摆脱“工业中间品”的思维模式，通过产业链协同研发与下游品牌企业建立合作等方式，开展自主品牌建设。在过去的几年里，我国化纤行业品牌建设在深度、广度方面均取得了新的成绩，并呈现出了更多新的趋势和特点。

1 品牌发展环境

1.1 行业发展环境

近年来，化纤行业运行处于“新常态”下的调整期，行业发展所面临的压力和挑战持续增加，经济增速放缓、需求结构调整、成本压力提高等诸多问题凸显。

首先，全球纤维需求量的增速将逐步放缓，但纤维的使用量仍将稳步增长。受全球下游市场需求不足、国内产能惯性增长等因素影响，我国化纤行业在某些常规产品方面，呈现结构性、阶段性产能过剩，企业亟待调整产品结构以尽快适应全球经济放缓和我国经济进入深化转型期这些新的市场特点。

其次，国际纺织化纤行业格局的调整将继续深化。我国劳动密集型产业的劳动力成本优势已经被东南亚国家所替代，纺织服装业的出口市场份额逐渐被瓜分。

近年来，绿色发展是我国化纤企业共同关注的话题。地方政府和社会公众对于企业清洁生产的要求越来越明确，减排指标是企业获得未来生存发展空间的基本要求。利用各种技术手段实现节能减排对于企业自身来说，是赢得经济效益和获得健康、正面的社会公共形象的重要举措。

1.2 产业政策环境

品牌战略已经成为国家经济转型升级的重要决策，其实施也为我国化纤行业的品牌发展提供了机遇。为此，国家提出了一系列措施，提升品牌建设的地位。

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，加强质量品牌建设，实施质量强国战略，全面强化企业质量管理，解决一批影响产品质量提升的关键共性技术问题，打造一批有竞争力的知名品牌。

2016年，国务院发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出充分发挥品牌引领作用。其中，实施“品牌基础建设工程”是推进供给侧结构性改革的重要举措之一，也是培育经济发展新动能的重要途径。

工业和信息化部发布的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》提出，加快我国品牌建设是促进经济结构调整、转变发展方式的必然要求；是树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。此外，工业和信息化部出台的“三品战略”，将“增品种、提品质、创品牌”列为我国工业未来发展的指导方向。

2 品牌发展现状与特点

2.1 品牌发展现状

相比纺织产业链的上下游领域，化纤行业的品牌发展起步较晚，企业在品牌建设方面的认识差距较大。近年来，化纤行业整体的品牌意识逐步增强，各个子行业的龙头企业在品牌建设方面的意识、资金投入、方式方法和工作成效等方面明显提高，通过对我国部分化纤企业的品牌发展现状进行调查与分析，得出以下结论。

（1）品牌基础能力

样本企业覆盖涤纶、锦纶、腈纶、氨纶、丙纶、纤维素纤维、再生化学纤维、高性能纤维和生物基纤维等化纤子行业。全部样本企业拥有自己的注册商标品牌，15%的企业采用企业品牌与产品品牌相同的单一品牌战略。从商标注册的时间来看，接近50%的样本企业的品牌年龄在5年以内，品牌年龄在10～20年的约占37%，品牌年龄超过20年的仅占7.5%。从产品质量、服务能力、企业规模、劳动生产率和资源利用有效性等关键指标综合分析，我国化纤企业整体处于全球领先水平，能够基本满足国内外市场多元化的需求。需要注意的是，不同化纤品种的企业规模差异巨大，从事小品种和差异化品种生产的企业往往规模不大，但单位产品附加值更高，拥有的品牌数量也更多。

（2）品牌管理能力

在品牌管理方面，化纤企业普遍能够将品牌管理与企业管理相结合，将企业的经营理念、管理思想体现到企业的品牌管理建设中，渗透到品牌运营工作流程中。

图1 样本化纤企业品牌注册时间情况

表1 样本化纤企业品牌管理能力指标情况对比

调研显示，约24%的样本企业在国内（境外）进行了商标注册。在国内，化纤企业拥有中国驰名商标的占10.9%，拥有省级驰名商标的占33.6%。化纤企业普遍拥有相对完善的快速反应体系，其中企业ERP系统、物流体系和功效传输体系的普及率均超过70%，此比例在规模以上的化纤企业中比例更高。关键指标中，危机管理体系建设比例为53.7%，相对偏低。

在质量管理体系建设方面，93%的样本企业通过了ISO9001体系认证，拥有内部实验室的比率接近100%，近年来刚刚兴起的国际生态认证，化纤企业通过率接近25%。在社会责任体系建设方面，调研显示化纤企业在此方面仍处于初级阶段，近72%的样本企业通过了ISO14001体系认证，39%的样本企业通过了OHSAS18001体系认证，CSC9000T体系认证在我国化纤行业中尚不普及，样本企业中完成此项认证的仅为10%。

（3）品牌创新能力

调查显示，超过七成的样本化纤企业拥有稳定专业的研发团队，其中本科及硕士以上学历的研发人员占研发团队总人数的约10%。在研发投入方面，6成以上的规模企业年度研发投入在年销售收入占比持续超过2%，最高可达8%。

近年来，我国化纤企业与国内外高校和科研院所开展产学研合作更加密切，其中近90%的样本企业与国内研发机构均建立了稳定的合作关系，18.7%与国外研发机构有不同程度的合作。此外，化纤企业重视与下游企业特别是与品牌企业的联合开发，协同创新能力不断增强。大多企业拥有自主知识产权，近70%的样本企业参与过化纤国行标和团体标准的制修订工作，企业申报专利和标准数量显著增加。

（4）品牌市场能力

在市场能力方面，大部分化纤企业都同时兼顾国内外两个市场，采取灵活的营销策略，根据市场变化和消费导向随时调整销售策略。

国内市场方面，浙江、江苏、上海、福建、广东、山东、四川、河北、河南等消费和人口大省是企业重点关注地区，大都设有营销网点。国际市场方面，产品出口比例大于20%的企业占样本总数的38.5%，主要出口国家和地区包括美国、欧洲、巴西、中东、印度、俄罗斯、韩国、日本等。

在品牌合作方面，约45%的企业与国内下游品牌达成长期合作伙伴关系，主要包括罗莱、水星、博洋、七匹狼、劲霸、雅戈尔、三枪、乔丹、安踏、李宁、海澜之家、浪莎、雪中飞、雅鹿等；超过30%的企业与国外品牌达成合作，主要包括ABB、三星、索尼、宜家、优衣裤、耐克、阿迪达斯、Gucci、Boss、Chanel、Louis、Carvico等。大多数企业有较为完善的客户服务方案、注重品牌宣传与市场份额扩大。

2.2 品牌发展特点

（1）产品品牌、企业品牌与行业品牌协同发展

随着化纤产品差别化需求的发展，化纤企业在打造企业品牌的同时，开始重视个体产品品牌的建立，多品牌战略有利于表达产品的个性特点和市场的开拓。而且，行业品牌是产品品牌、企业品牌的重要联结点。

首先，行业品牌是产品品牌、企业品牌持续发展的支撑平台。化纤产品是工业中间品，由于产品距离终端消费市场较远，目标受众层次多，终端消费者对于化纤产品缺乏明确的概念，因而行业品牌的塑造对于拉动消费市场也至关重要。其次，知名企业品牌、产品品牌围绕行业品牌彼此呼应、互相烘托，合力提高公众认知度。

从2012年开始，由工业和信息化部消费品工业司、中国化学纤维工业协会、东华大学、国家纺织化纤产品开发中心联合开展了“中国纤维流行趋势研究与发布”活动（以下简称“趋势发布”）。趋势发布是化纤工业开拓品牌发展道路的一种有益尝试，亦是打造中国纤维品牌、提升纤维行业形象的权威平台。该活动从评审条件上强调和要求申报企业深入打造自有品牌，突出化纤行业整体形象的集中展示，从而进一步推动化纤企业的品牌发展意识。五年来，申报企业数量逐年增多，入选的纤维品牌共达94个，其中约50%的企业采用伞形多品牌战略，成功将品牌的影响力延伸到下游乃至终端用户。该活动促使企业自有品牌的挖掘能力和表现手法的显著提升。

（2）技术创新支持品牌持续发展

在行业技术快速发展背景下，技术创新为纤维品牌提供了核心内涵，使品牌始终保持市场竞争力。只有持续进行技术创新的企业，才能为企业的品牌推广与营销注入持续的竞争活力，从而实现品牌附加值与品牌溢价。

“一流企业做品牌”，这一特征在近年来我国化纤行业的品牌发展中表现地尤其突出。一方面，化纤企业特别是有实力的品牌企业在研发方面的投入持续增加。以中国纤维流行趋势入围企业为例，企业平均研发投资比例从2011年2.5%提高到2015年的3.8%，明显高于化纤和纺织行业平均水平。另一方面，近年来获得国家和省部级科学技术进步奖的企业，往往也在品牌建设方面取得了卓越成效。

近三年来，我国化纤企业共获得国家技术发明二等奖1项、国家科学技术进步奖二等奖4项；中国纺织工业联合会科学技术进步奖一等奖15项、二等奖28项。这些科技创新方面的成就都为品牌的打造和发展提供了不可或缺的基础和持续的动力。

具体举例来说，在超细旦纤维、亮光丝等优质化的常规产品方面，我国化纤企业已经拥有了世界上最先进的技术和最大的规模，成功打造出优质的产品品牌，树立了我国民族化纤业“以质取胜、科技领先”的良好品牌形象。此外，我国在生物基纤维和聚酰亚胺纤维研发方面也已取得显著成效，不仅攻克了纤维开发中的技术难关，还形成了纤维后道产品开发的技术体系，成为产学研合作与产业链联合开发的典范，在此背景的推动下，行业自然不断涌现出生物基纤维和聚酰亚胺纤维相关的有影响力的优质品牌。

（3）产业联盟助推品牌塑造与推广

品牌联盟是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略，它以产业联盟为基础平台，集合业内产学研用整条产业链的资源优势，共同开展新产品研发，共同打造和推广同一品牌。品牌联盟为联盟企业的共赢提供契机，帮助联盟企业更加快速有效的掌握市场发展动态，实现优势互补、信息共享。近年来我国化纤行业品牌建设以“逸绵”和“竹代尔”的品牌创建和推广最为典型。

以仿棉纤维的行业品牌“逸绵”为例，该项目以化纤产业科技创新战略联盟为依托，通过纤维、纺纱、织造、印染和服装企业、高校和研究院所的密切合作，项目实施期间所开发的超仿棉聚酯PET纤维实现了万吨规模的稳定生产和市场销售，开发出纱线、面料和多个系列的超仿棉纺织品，广泛应用于职业装、家居、运动、休闲、牛仔等领域，合计实现产值近20亿元。联盟成功的以“逸绵”品牌为结合点，集中产业链整体优势，将技术创新带来的优势直接转化为品牌议价能力，品牌效应从原料端直接贯穿至消费终端，大大提高了品牌的传播速度和产业链影响力。

“竹代尔”是充分运用产业链优势联合打造的行业品牌的又一成功案例。该联盟由以纤维生产为源头，集合产业链优势资源，联手16家国内相关纤维、面料、服装等产学研用单位企业，致力于建立一个以丰富的竹材为原料、以完整纺织产业链为主体、以拓展竹浆高湿模量纤维素纤维生产及其应用为核心目标的研发平台，联合产业链企业共同开发、经营。联盟企业优势互补，在产品研发早期就将品牌作为产品发展的重要基础。目前，“竹代尔”纤维及其产品已经逐步实现系统化、全产业链的品牌推广模式，并给联盟企业带来了比常规产品高20%～40%产品附加值。

3 化纤行业品牌发展趋势分析

3.1 与行业发展特点有机结合

纵观世界主要纺织化纤生产国家和地区，其品牌发展或以行业整体品牌打造为主，或以各企业自身的产品品牌打造为主，或兼而有之。

欧美地区的化纤品牌发展历史较早，例如杜邦公司的莱卡、兰精公司的莫代尔等纤维品牌，早已为普通消费者所熟知。另一方面，莱卡等化纤产品在技术上的独创性和突破性也为其品牌打上了生产企业特有的烙印，成为企业技术实力的直接体现。只有具备相应的技术实力，产品具备绝对的开创性与独特性，才不会被同质化产品所淹没。

日本作为始终专注于化纤高新技术研发、高档面料开发以及时装设计的主要国家之一，多年来也曾希望复制欧美时尚品牌的发展路线，打造高端产品品牌。然而实践证明，欧美品牌强调个性传承和底蕴积累的特点并不适合日本纺织服装制造业，“莱卡”模式的成功更是需要辅以明显的技术突破为基础。因此，包括化纤行业在内的整个日本制造业已转变发展思路，开始将“日本质量”的整体品牌提升到国家发展策略高度，旨在将日本生产的产品作为一个国家性的整体品牌推向国际市场，这是在推广单个企业品牌无法达到预期效果时的及时转型。

我国作为世界上产量最大的化纤生产国，行业品牌与企业品牌正处于协同发展的阶段。我国化纤行业产业链完整，品种丰富，且产品质量、性能的稳定性都已达到国际先进水平，可以说非常适合打造“中国纤维”的整体行业品牌形象。

目前，业内已经出现诸如“绿色纤维”、“逸绵”、“沐丝”等行业品牌，并且呈现出品牌进一步丰富的态势。我国化纤企业对于产品品牌打造的理念和手段也在不断的探究，部分产品品牌在国内市场中已经受到广泛认可。国际知名品牌的打造，除了产品自身的特色，还需要关键性技术的突破和时间的积累，我国化纤行业出现真正的国际知名产品品牌仍需时日。

3.2 与绿色发展理念相结合

绿色发展已成为我国走新型工业化道路、调整优化经济结构、转变经济发展方式的重要动力。国家已将“绿色发展”理念作为“十三五”时期，甚至是更长远的发展理念和发展方式。随着全社会环境友好意识的提升，我国化纤企业在发展过程中也越来越重视原料来源绿色、加工过程绿色、产品废弃后循环利用或可降解、全生命周期构建绿色产业链。

绿色发展，就是要发展环境友好型产业，降低能耗和物耗，保护和修复生态环境，发展循环经济和低碳技术，使经济社会发展与自然相协调。

尽管化纤在功能性和循环再利用方面有着天然纤维无法比拟的优势，但这些有价值的信息并没有充分被系统地和有效地传递给消费者。在大多数人的传统观念中，棉毛丝麻等天然纤维制品更加环保健康，化纤则因其来源于石化产品而在健康方面颇受质疑。这一问题即使是在化纤发展较早的美、欧、日等发达国家也同样具有普遍性，消费者往往会因为崇尚天然纤维的自然属性而忽略化学纤维所赋予的功能属性。

当前我国普通消费者对于化学纤维的认知程度还远远不足，因此，相对于天然纤维品种，化纤企业及整个化纤行业更加需要打造正面健康的公共形象，绿色环保的产品品牌无疑是最直接有效的宣传方式。整个理念的打造过程不仅要行业龙头企业的积极参与，更需要全行业以及上下游产业链的共同努力。

近年来由中国化学纤维工业协会组织的“中国纤维流行趋势”、“绿色纤维”标志认证等活动推出了许多节能环保的产品品牌，让消费者认识到了化纤的“绿色”特点，提升了化纤行业的整体形象。

3.3 与下游应用领域相结合

作为工业中间品，终端市场的需求拉动作用对于化纤行业的可持续发展非常重要。品牌的形成需要长时间积累和大量资金的投入，而且随着市场竞争的加剧，企业已无法单凭一己之力去应对多变的市场环境。因此，寻找目标相同的合作伙伴，借力终端生产商，共享营销资源，共同分担营销费用，同步进行市场推广，进而实现整条产业链的创新。

所谓借力终端品牌，就是与知名终端品牌合作，联手共同打造品牌，使双方的品牌相互促进，从而有利于整合从制造商、经销商等方面的资源，增强产品资源和渠道资源的稳定性。

当前与终端品牌合作的方式主要包含两种，一种是与市场中已具备一定知名度的终端品牌直接合作，如我国已有纤维品牌与阿迪达斯合作，将纤维品牌的吊牌直接配挂在阿迪达斯最新一季的圆领短袖T恤上，以突出其服装吸湿速干的科技感。

另一种合作方式则是由纤维企业直接延伸其产业链，自己生产终端产品，将纤维品牌发展为终端品牌。如我国某些生物基纤维生产企业，不但建立了独特的纤维品牌，并且在该品牌的下游产品及终端产品，配备由纤维至终端产品的全产业链生产线，最终为终端产品开设多家专卖店。这种模式不但可以保证下游应用环节中纤维的性能不受影响，更重要的是，使品牌直接面对消费者，让消费者了解到终端产品的各项优异性能均源自纤维，对纤维行业的整体品牌发展起到了重大的推动作用。

4 提升品牌竞争力的措施

以品牌为核心，打造竞争优势已经成为化纤行业的普遍共识，品牌的建设是个循序渐进的过程，提升品牌的竞争力可从以下几个方面着手。

4.1 建立品牌培育管理体系

以市场为导向，以培育要素为重点，建立完善的品牌培育管理体系。确定品牌培育的战略和目标，系统地管理品牌相关职能和活动，从管理职责、资源管理、品牌培育过程、监视与测量、分析与改进等方面给出通用性实施规范，即建立体系、运行及评价、总结及推广三个阶段。

4.2 技术创新驱动品牌升级

任何品牌的背后都必须有强大的科技创新和产品开发实力，才能使企业真正享受到品牌附加值所带来的利益。

加强常规产品优质化的研究实践，积极专研功能性差别化纤维、高性能纤维、生物基纤维和循环再生纤维的研发与应用，不断推出满足市场需求的新产品，同时应用各种技术手段加大节能减排和环境保护力度，在获得经济效益的同时收获正面的社会影响力，肩负社会责任的技术创新将为品牌带来源源不断的生命力。

4.3 提升品牌文化内涵

品牌文化是产品物质效用与品牌精神的高度统一，品牌文化的建立是一个将企业或者产品内在价值和文化内涵充分展示的过程。目前，我国化纤企业的品牌文化内涵尚未得到充分体现，特别是产品本身的特点及性能所延伸出的文化情感属性尚需进一步挖掘。

首先，在品牌文化与产品特性相匹配的基础上，分析消费者的现时心态，通过商品将消费者的情绪释放出来，激励大众的参与，获得高度认可。

其次，塑造具有社会使命和普世价值的企业文化，为品牌文化的影响力推波助澜。比如日本帝人集团推出“Quality of Life（提高人类生活品质）、与社会、员工共同成长”的企业文化理念，以人为本，关注“环境、节能”、“安心、安全、防灾”、“少子老龄化、健康意向”等世界性课题。

4.4 多渠道推广

除了广播、电视、报纸、杂志等传统媒体外，网站、微博、微信等新媒体的社会影响力不断增加。相对于传统媒体，新媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、推广成本低。

许多企业纷纷建立微信公众平台，利用新媒体网络工具实时发布产品信息，使下游用户和消费者更直观的了解纤维产品的性能优势，通过与消费者进行互动，拉近品牌与消费者的距离，让品牌形象深入人心。

同时，网上商城、发布会、展会、活动冠名、主题论坛、时装秀等推广形式在化纤产品品牌的宣传中发挥着重要作用。通过参加国际性展会，在国际平台上进行新品发布及时装秀、邀请明星为品牌代言，拍摄广告或微电影等，进一步体现企业的整体实力以及前卫的品牌推广理念。

4.5 加强品牌管理人才及团队建设

加强人才培训是顺利开展品牌建设和科学进行品牌管理的重要举措，具体措施可以从四个方面展开：一是在企业内部建立行之有效的管理团队，成员之间进行有效地沟通；二是建立专职的品牌管理部门，并参与企业战略决策；三是建立起完善的员工激励机制，强化员工的内部培训；四是借助外力，在专家的指导下制定品牌发展战略。

4.6 完善产业链

上下游展开深层次合作可针对市场需求提供“定制化”服务，真正做到生产、销售、服务一体化。完善的产业链有利于开发出性能优异、符合市场需求的纤维产品，而纤维性能所折射出的品牌内涵可以给消费者留下深刻的印象。