中小企业营销创新研究

洪晓文

[摘 要]进入21世纪以后，我国的市场经济飞速发展，经济全球化日益加速，加之国外知名大企业进入中国市场，中小企业之间的竞争日益激烈。在这样的背景之下，如何进行营销创新，适应市场经济的变化，正在考验着中小企业。文章通过对中小企业在营销中存在问题的分析，来讨论中小企业营销创新的方法以及发展方向。

[关键词]中小企业；营销；创新；发展方向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.101

在经济全球化的当代，创新能力是关乎企业发展前景的重要因素，而营销创新又是重中之重。随着中小企业竞争环境的恶化，中小企业主除了通过技术创新、取得融资等途径以外，也可以通过进行企业的营销创新来获得差异化的竞争优势。就此，本文对中小企业营销创新点出发，对中小企业营销战略中的问题和中小企业营销创新的重要性和发展前景进行研究，为中小企业的健康发展提供方向。

1 中小企业概况

当今的企业正处在一个高度竞争、瞬息万变的市场环境中。企业尤其是中小企业要想生存和更好地发展，就必须以新的营销手段来满足市场发展的需要。中小企业，是与本身所在的大行业中的大规模、多资产相比的较小的经济单位。通常由个人或者少数人提供资金所组成，由于企业规模不大，多由业主直接进行管理。自从20世纪80年代以来，由于企业之间的相互收购、相互合并，导致了大型企业集团在世界范围内的增多。但是由于大型企业在管理上和经营上的难以控制性，导致了中小企业的蓬勃发展。迄今为止，中小企业在国民经济中的地位也在不断提高。由于中小企业本身的企业规模较小，应对金融风险的能力较差，导致了企业在金融危机时期融资更加困难，缺少了企业持续发展的资金。好多中小企业在2008年由于资金链的断裂而破产。而订单量大批减少也是其破产的原因之一。

2 中小企业营销中的优势

（1）中小企业市场的适应性较好。由于“船小好掉头”，小、活、组织结构少是中小企业在此时具备的优点。这些优点决定了他能够及时认清市场的风向标，根据市场的发展现状调整自身。在市场产生新需求的时候，及时调整企业的生产组合，灵活、迅速地满足市场当下的需求。

（2） 产品的创新能力较强。不存在大企业中的人才得不到重用的缺点。根据美国贸易统计，“二战”以后50%的创新成果都来自中小企业。

3 中小企业营销存在的问题

3.1 市场的竞争力较弱

中小企业的规模和资源比率都远远小于大型企业，生产能力、机械化程度和生产规模都落后于大型企业。这就导致了制造商在选择合作对象时出于安全考虑，选择大型企业下达订单。这就导致了中小企业的市场占有率低，市场竞争力较弱。

3.2 营销水平低

伴随21世纪的到来和我国经济的快速发展，大部分的企业经营者都慢慢的接受了营销的理念。而先进的营销手段也走进了一些中小企业，但是这并不表明他们已经掌握了先进的营销理念。相反，大部分的中小企业主对营销的理解十分片面，只注重眼前片刻的利益，缺乏对长远目标的考量。而这充分表现在中小企业在经营过程中过于追求销售额的增长，不注意产品品牌和企业形象的树立，导致营销效率十分低下。

3.3 资金缺乏

由于企业的规模较小，注册成立的资金较少所以能吸引到的投资规模有限，为了维持生产与运作，注定不能在创新领域投入较多的资金。

3.4 缺乏相关的高水平人才

企业与企业之间的竞争，其实就是各个人才之间的比拼。从事营销的人很多，但是精于营销的人却寥寥无几，再加上营销这个行业的人员变动较大，人员变动快，更加导致了营销人才的严重短缺。

3.5 营销部门与其他部门缺乏沟通交流

国内大多数的中小企业，营销部门和其他部门是分开设立的。这就导致了有效信息获取的不及时，加之部门之间缺乏沟通，由营销部门单独决策，增大了决策的失误率，又降低了企业的办事效率。

3.6 营销创新缺乏动力

虽然政府已经为中小企业的发展提供了一个良好的发展环境，但是由于各种各样的原因发展仍然比较困难，发展形势依旧很艰巨。在各个行业市场内的过度竞争、无序竞争、竞相压价的现象频频发生。而且，生产不出高质量、高水平的产品；只能生产一些普通产品也导致了中小企业的生存环境艰辛。

4 我国中小企业营销创新发展方向

每一个企业的成功都要经历由小到大的阶段。而中小企业想要取得成功和发展更是和制定合适的营销策略息息相关的。中小企业必须结合自身的发展水平、在当前行业中所处的地位以及对企业自身未来发展的定位制定营销战略，从而保持自身的竞争优势，在行业的发展中不被淘汰。

我国中小企业的发展非常迅速，与同行业的大企业相比具有规模小、适应市场的能力强、对市场热点的反应十分快速的特点。所以必须充分利用自身的优势，集中火力发展。

4.1 差异化战略

对于正处于发展中阶段的中小企业来说，可以投入用于生产的资金规模较小、技术水平技术含量低，所以形成了竞争力、抗风险的素质较为低下。所以中小企业应该采取差异化的发展战略。所谓差异化的发展战略，是指为使企业的产品和服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。就发展实体而言，我们的差异可以存在于任何一个环节，如：原材料、加工技艺、实物形态等各个方面。

4.2 品牌化战略

“现代营销学之父”科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。中小企业在发展自身的过程中，必须重视品牌的作用，把品牌的建立作为长远的规划。品牌是一个企业的无形资产，只有在发展中重视品牌带来的益处，才能在竞争重重的环境里求得生存与发展。

4.3 专业化

中小企业向着“专、特、精”方向发展，优先像环保型、科技型具有专业特色的方向发展，进行专业化生产，和同行业企业相比形成比较优势。为自身的长远发展提供可靠的基础。可以依靠自身独有的技术，早早进入空白市场，抓住机遇，提高自身竞争优势。

4.4 虚拟经营

伴随知识经济的发展，数字化和网络化的信息技术飞速发展。电子商务团队也日益壮大，许多大中型企业都相继的创立了自己的网站平台以及App。这种网络营销的方式有助于弥补企业自身的不足，还能够大范围地为企业做广告，节省企业的宣传资金。还能集中资源、拓展业务范围，壮大企业。

5 结 论

中国企业营销起步晚，也主要以模仿为主，进入21世纪，面对全社会创新的大潮和日益激励的市场竞争，我国企业必然要在营销模式上有所创新，才能在市场竞争中赢得自己的位置。除了上述的方式之外，中小企业应该在自身发展和外部环境不断变化的过程中，冷静地分析自身的优势，抓住市场机遇，把握中小企业的市场营销发展趋势，选择适合的营销策略，从而很好地适应复杂多变的市场环境，支撐其持续稳健发展。[4] 长期以来人们对大企业在经济发展中的作用推崇有加，无论经济理论还是政策方面的研究很多都围绕大企业做文章。然而，无论是发达国家还是发展中国家和地区，中小企业在国民经济中同样具有举足轻重的地位，它们在繁荣市场、技术创新、扩大就业、稳定社会等方面发挥着大型企业难以取代的作用。具体到我国来说，随着改革开放的进一步推进，中小企业在经济发展中的重要性将会更多地体现出来。我国政府已经将发展中小企业提高到战略意义的高度予以重视，理论界也纷纷把目光聚集到中小企业身上，从各个侧面针对如何增强中小企业的经营能力进行了研究。

参考文献：

[1]赵仕红.我国中小企业营销创新策略探讨[J].企业经济，2010（2）：91-93.

[2]卢福彦.关于营销创新理念的新思考[J].经营管理者，2011（11）：172.

[3]江陶波.中小企业营销创新模式探析[J].消费导刊，2010（3）：71.

[4]陈鹂.我国中小企业实施营销创新的探索研究[D].青岛：中国海洋大学，2005.endprint