联合语义约束下的品牌特征进化尺度研究

高小针++崔连杰++杨婧婧��

摘要：随着消费环境的复杂变化，品牌需要通过不断迭代完成进化以适应当下市场环境满足用户诉求。针对品牌迭代设计遇到的迭代方向模糊，进化尺度无法把控问题。在语义学理论的基础上，引入定性约束研究方法，从品牌特征和用户需求角度出发，利用非线性思维求得语义约束集，提出品牌特征语义与用户需求语义联合指导与约束品牌进化的方法，解决品牌进化设计及尺度把控的不确定问题，有效的服务于拼盘延伸设计，提高设计效率，节约设计资源。

关键词：语义；品牌特征；用户需求；非线性约束；进化尺度

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.022

品牌是作用受众心理层次的传播信息的产物。与品牌相关的载体所表征的语义相互耦合最终形成目标品牌语义并与受众产生紧密联系。品牌依托于市场存在，受消费驱动的影响，品牌需要不断迭代以适应消费环境。品牌迭代设计思维是由发散到收敛、由模糊到清晰、由抽象到具体的过程。品牌设计主观影响因素较多，设计方案是否符合品牌发展需要、进化程度是否稳定都是不确定的。常用的迭代方法产生的定性词较为宏观，导向过程效率较低，指导意象词具有片面主观性。文中提出结合非线性思维采用客观定性研究方法，全面高效的提取设计主题词，有效指导和把控品牌进化设计。

1语义符号

产品语义学是以传播学与符号语言学为基础的综合系统。人是通过语言、眼神、表情和动作进行交流的，这些统称为符号。随着用户消费内容的不断丰富，产品需要在有用的基础上透过语义特征传达被赋予的文化内涵，体现特定时期的时代感与价值取向。由于品牌进化设计受到品牌特征和用户需求双重约束，两者又具有极强的抽象性，语义学在品牌发展中设计要求获取发挥着重要作用。

2品牌特征语义集与用户需求语义集

品牌特征是企业基于价值观、风格、差异性、标准、品牌纲要、品牌承诺等内容进化发展成的差异化识别因子。品牌特征语义评价集源于影响品牌特征的多重因子语义评价子集，这些因子语义评价子集具有复杂的重复性与关联性。因此品牌特征语义集的获取需要利用层次分析法，对品牌特征影响因子分层次逐级进行评价，较为全面的获取高度概括的品牌特征综合评价语义集。因此品牌综合评价语义评价集的获取，决定品牌进化是否做到品牌特征的延续设计。

用户需求驱动品牌创新，以往品牌创新的最终结果极大程度由企业资源、现有技术以及品牌构建部门决定，较少做到完全由用户需求决定。此外设计师在设计需求调研阶段时，决策具有较强的主观性和片面性，导致品牌进化结果不为用户选择。产生资源浪费的同时，为企业品牌树立带来了困境。在用户需求调研阶段，借助实验方法，结合非线性设计主要题词提取法，能够客观准确高效的获取设计要求，有效指导品牌创新并把控创新程度。

3品牌特征综合评语集获取

品牌形象是基于人认知而形成的抽象概念，受到多重因子的不同程度影響，这些因子存在较强的模糊性与不确定性，此外影响因素的贡献程度由人们主观判定，这决定了结论的模糊性。针对这样复杂而模糊的系统，依靠常规的统计方法难以得到品牌总体评价语义集。模糊综合评价方法在处理复杂模糊的系统问题方面独具优势，因此可以利用此方法建立品牌综合语义评价模型以获取总体评价结果。

3.1确定品牌特征影响因素集

品牌特征评价具有复杂的时代性与情境性，其影响因素具有多维性特点。为了较为准确高效的获得品牌特征综合评语集，在每一层获取影响因素集时，利用李克特七星量表法将不重要的影响因素去除以得到简化后的影响因素集。在第一层上，影响品牌特征综合评价的因素包括企业形象、产品形象、使用者形象、品牌规划内容等众多因素，由于第一度层涵盖的因素对品牌形象的影响具有很强的主成分性，因此可将第一层因素简化为企业形象、产品形象和使用者形象，分别用U1、U2和U3表示，那么第一层因素集表示为U={U1，U2，U3}。对第一层因素分解后得到第二层因素，利用上述因素简化方法得到企业形象（U1）因素中贡献品牌综合评价集的主要因素有国际、历史、规模以及市场份额，分别用U11、U12、U13和U14表示；同理可得到产品形象（U2）第二层因素集表示为价格U21、性能U22、技术U23、服务U24、产地U25；使用者形象（U3）表示为年龄U31、性别U32、收入U33和职业U34。即有U1={U11，U12，U13，U14} ，U2={U21，U22，U23，U24，U25}，U3={U31，U32，U33，U34}。

3.2品牌因子评价集获取及综合评判矩阵建立

利用问卷调查的方法获取品牌形象综合评语集，将问卷设定企业形象、产品形象和使用者形象三部分内容，以企业品牌规划者、设计师、企业现有客户以及潜在客户作为问卷对象，通过实地问卷和网络问卷形式广泛收集与企业形象综合评价相关的词对。为保证实验的科学性及有效性，实验过程中需核算问卷的有效回收数率。整理问卷后得到大量的品牌形象评语。为保证综合评判的高效进行，利用语义差分法和专家主管评价法对实验得到的评语进行合并与去除，得到简化后的品牌形象综合评语集。

利用模糊线性变换原理和最大隶属度原则，对影响品牌形象因素集进行由低到高逐级分层模糊综合评判。首先，根据评语集，对第二层因素集进行单因素评价，得到第二层因素关于第一层因素隶属度模糊集{ rki1，rki2，rki3}，表示对于第二层因素集中第i个元素表示第一层因素集中第k个元素的程度；其次，获得第二层次各评价因素子集的模糊关系矩阵为R1=（r1ij）4×5，B2=（r2ij）5×5，B3=（r3ij）4×5，其中j 是第三层次因素集中第j个元素表示第二个层次因素集中第i个元素的程度。元素rkij利用评定尺度法通过封闭问卷可获得，随机抽取N个问卷对象进行调查，对于某一因素，N个客户回答评语集的各元素比例，即为该因素关于上一层因素的隶属度模糊集。endprint

3.3建立品牌形象评价因素权重集

品牌形象综合评定为主因素相对突出的评判问题，也就意味各个影响指标具有不同的重要程度，在综合评判过程需要对各个评价因素进行权重计算，根据权重不同对各评价因素进行重要程度排序。利用量表法问卷调研结合分析、讨论以及专家意见等方法，获得统计方法处理后的权重集。

3.4综合评判

综合考虑各因素的影响，利用公式BK=aK·rK= （bk1，bk2，bk3），可得到第一层次各评价因素关于品牌形象的隶属度模糊集。以一级模糊综合评价为基础，以Ri为第i行取得第一层次因素集的模糊关系矩阵为B=（B1，B2，B3）T=（bij）3×4。最后利用公式E=A·B，可得到品牌形象總体综合评价隶属度模糊集E=（E1，E2， E3）。在品牌特征进化过程中，依据E中意象词语义，利用设计情境板法建立语义空间，可视化品牌综合评价语义信息，指导并约束品牌不同阶段的创新尺度。

4用户需求语义集获取

用户需求是品牌进化的推力，用户需求是个较为抽象化的主体，分为外显与内隐需求。需求的获取一般采用口语报告的形式，通过统计学等科学有效的方法，提取能够涵盖大量需求信息的意象词汇。通过实验得到的语义主体词可视化表征需求，以达到设计开发的高效性。科学的主题词获取方法需要遵循两大原则：一是认知经济性原则，即以最小的容量获取最多 的信息；二是稳定性原则，即主题词涵义相对稳定且不 易受情境影响。

4.1用户需求主题词获取

以上述两条原则为前提，将形容词和名词作为需求意向表征的主要方式，利用口语报告试验获取用户需求语义表征集。

4.2设计主题词提取及权重计算

设计主题词的提取需要借助实验中所得到的词语或短语的权重值，若词语或短语的权重值不小于设定的权重度量值，则作为主题词被采用。试验中的词语或短语的权重计算通过数学公式可得到，在计算权重之前，第一步需要根据实验所得报告文件，计算出词语或短语的词频F，即某一词语或短语在某一文档中出现的次数占该篇文档中所有词语或短语出现次数之和的比率；第二步需要计算词语或短语的反向文件频率F，首先计算实验所得总文档数目与某一词语或短语口语报告文档数目的比值Z，其次根据公式F=lg（Z+L），式中L通常取0.01，可得到某一词语或短语的反向文件频率F。将上述得到某一词语或短语的F与F代入权重计算公式可得某一词语或短语的权重值w。

4.3合并简化设计主题词

设计主题词数量过多会使得设计目的较为繁杂，为了保证设计主题词高效的为设计师所用，需要利用相似聚类的统计方法，根据词语相似度计算公式，计算设计主题词之间的相似程度，合并简化后再次提取关键主题词，得到高度涵盖用户需求信息的设计关键词。利用此方法得到设计需求语义集Y={Y1，Y2，……Ym}。

5联合语义指导约束品牌造型进化尺度

品牌形象语义集E与用户需求语义集Y，能够通过情景可视化的方法为品牌进化设计提供正确导向，同时又能约束创新设计过程中的发散性，使得进化结果得到有效收敛，保证设计程序的高效性。

5.1语义约束品牌造型特征正向进化指导

通过情景板设计法，将获得的品牌形象语义集和用户需求语义集包含的语义意象词可视化，构建语义意向空间。根据可视化后的概念形状、色彩、类型、作用使用场景等信息为品牌产品进化设计提供思路，规避了品牌进化设计中的模糊不确定性，正确导向品牌进化方向。

5.2逆向映射把握进化尺度

品牌形象语义与用户需求语义在导向品牌进化过程中又起到一定的约束把控作用。利用逆向映射的数学维，将品牌进化设计中发散方案，反向语义映射，一方面达到优化设计方案目的，另一方面对比品牌前一次迭代结果，能够有效把控品牌进化尺度。

6结语

品牌特征每一个迭代阶段都需保证品牌连续性与创新性，针对品牌进化设计过程中发散方形不明确以及难以收敛的问题，借助约束理论，通过求得品牌形象语义集E与用户需求语义集Y，对品牌特征进化开发进行联合导向与约束，解决品牌进化发展中尺度不确定且难以把控的问题。联合语义作为度量标尺，保证企业设计工作高效性，帮助管理者根据企业发展需求把控进化类型，解决渐进式进化或是跳跃性进化的问题。

参考文献

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