基于熵值法的旅游服务与游客评价协调度研究

王秋彬

摘要：旅游的服务业性质决定了旅游企业的服务质量将直接作用于游客的评价。基于这一视角整理和重构了旅游企业服务质量测评指标体系，以熵值法对其客观赋权构造为旅游企业服务指数，在此基础上用不同旅游企业的调查数据对旅游企业服务与游客评价二者的协调度进行实证研究。这一实证结果一方面为旅游企业找到其提高服务质量的路径提供了理论到实践的论据；另一方面也为旅游企业通过提高旅游评价提高旅游企业的知名度与市场占有份额找到了对应的因素线索。

关键词：旅游业；服务质量；熵值法；协调度

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.002

旅游业属于第三产业中的服务业，由于具有经济、文化、社会等多项功能，因此，也将其看作是新兴服务产业。显然，随着经济的发展，我国人民的物质文化生活不断提高的前提下，追求物质、精神与文化结合的旅游服务已经逐渐成为一种生活时尚与潮流，旅游产业在人们的消费习惯中已逐渐升级为一种稳定的结构性支出。一般而言，提高旅游评价的切实之路是通过对旅游服务质量的提高加以实现，从而实现对提高旅游景区（企业）的影响力、改善经营状况等。本文则是基于旅游服务与旅游评价之间的逻辑联系，以实证的角度深度挖掘出二者关系的理论到实践的进一步论据。

1旅游服务与旅游评价的关系

我国经济发展正处于产业结构调整与市场需求扩大并重的阶段，旅游产业作为新型服务业融合的经济、社会、环境和文化功能使其在城市产业结构的调整方面起到了一定的作用，如提升城市形象、改善生态环境质量、增加劳动就业机会等方面的宣传性与推动性。在这一发展趋势中，旅游服务与旅游评价存在着本质的联系。因为，如何提高旅游产业对地方经济的带动与延展，将取决于地方旅游的服务水平，全面改善旅游服务存在的各项问题，从而提升服务质量，优化地方旅游的市场环境，巩固旅游业的经济地位，为加快旅游产业升级产生良性的助推器作用。而我国自从1999年开始，就将“游客意见评价体系”作为了旅游区质量评定的重要参考依据，而整个评价体系中重要的一块即是对旅游服务的评价，由此揭示出在我国旅游评价的实践经验中证实了旅游服务与旅游评价之间的密切关系。

可以总结出，旅游评价就是对涉及旅游的各方面全方位评价，而旅游企业（景区）方对游客提供的服务属于狭义的旅游服务，仅仅包括餐饮服务、购物消费等旅游服务。基于此界定，本文的研究对象是狭义的旅游服务与广义的旅游评价之间的关系，即旅游企业或景区提供的旅游服务只是旅游评价内容的组成部分之一，本文即是要研究部分与整体之间的协调性问题。

2研究方法

本文旨在对狭义的旅游服务与广义的旅游评价之间协调性进行研究，首先是采用熵值法构造出狭义的旅游服务指数；之后，将其与调查研究获取并整理出的对广义旅游评价结果，基于平衡理论与效益理论的对二者进行协调度研究。

2.1熵值法

熵值法是一种以提取多变量最大信息的客观赋权降维法，结合本文则是以客观赋权将旅游服务多维指标降维为单一综合指标，以实现不同旅游企业（景区）对服务质量的测度。具体步骤如下。

2.1.1标准化

通过上述方法，首先标准化处理各指标，基于极大极小值法获得更多有效信息。基于调查问卷中设定的各个问题均是以低分到高分（0-100）的赋值法则，因此，构造的各旅游企业（景区）的服务质量指标属于正指标，得到的标准化公式如下：

aij=xij-minxijmaxxij-minxij（1）

2.1.2计算评价指标的熵值

Hj=-1m∑mi=1aij1naij（2）

其中，m为指标矩阵的行数，对应为本文的实地的旅游企业（景区）调查对象的个数；xij问卷中的对应问题。

2.1.3计算评价指标的权重

wj=1-Hjn-∑nj=1Hj（3）

其中，Hj为对应指标的熵值。

本文对当地实地调研获取的16个旅游景区（企业）的数据，通过熵值法对各个旅游服务指标降维为单一的旅游服务指数，同时对当地各旅游企业（景区）的综合旅游评价水平加以汇总整理。

2.2协调度计算

通过协调度，能够更深层次的了解旅游评价和旅游服务之间的关系，达到了何种协调程度，通过这一数值可以更好的对两者间协调的程度进行评价。

2.2.1简单协调度计算

基于效益理论和平衡理论实现协调度计算。也就是在旅游和旅游服务评价最大化的情况下，对二者间进行研究，得出最大复合效益。公式为：

C=XY[（X+Y）/2]2k（4）

上式，C为二者的协调度；X为旅游服务指数；Y表示综合旅游评价水平。综合指数用用平均指数替代，标准化处理C；K是调整系数。

协调度C，即在特有约束条件中，在旅游评价综合水平和旅游服务子系统具备一定水平Xi+Yi=c的时候，Xi×Yi具备最大值。即仅当Xi=Yi时，Xi×Yi才会变成最大值，体现出旅游服务和旅游评价达到最协调的状态，此时C=1。

2.2.2协调水平的计算

一般情況下，通过协调度这一数值，只能了解两者之间的协调程度，无法得知二者达到了何种发展水平。如当旅游评价与旅游服务子系统的综合评分平均大小是0.1，系统协调度大小是l。在综合评分的平均值方面，如果两者各自都是0.9，其协调度还是l。尽管两者都具有很高的协调度，然而从发展水平上看，后者明显比前者高。将协调度指标、旅游服务与旅游评价水平进行重构，构造出系统协调发展水平指数D，计算公式为：

D=CF（5）

其中，F一般表示为两研究对象的综合发展水平，而本文旅游服务从本质内涵与实践经验上的论据都证实是作为旅游评价的组成之一。因此，本文对研究对象的综合发展水平以Y旅游评价水平来表示；C为经过公式5计算出的旅游服务与旅游评价的等级划分区间，详见表1。endprint

本文对当地实地调研获取的16个旅游景区（企业）的数据，且经过熵值法计算出的旅游服务指数、旅游评价水平，计算二者的协调度并对16个旅游企业（景区）进行排名。

3影响旅游企业服务的因素

本文将研究对象确定为狭义的旅游服务，即仅以旅游企业（景区）所提供的餐饮服务、购物消费等六类旅游服务。

将以上二级指标进行具体化为调查问卷中的对应问题，对当地16个旅游企业（景区）进行了实地调查，将搜集所得的数据以熵值法进行归纳逐级降维为二级指标与旅游企业服务指数指标。

在2009年，面向60城市，旅游局认真调查了游客对当地旅游服务的满意度，因此本文对当地16个旅游企业（景区）的旅游评价综合水平主要来自于当地旅游当局发布的游客满意度指数。根据国家旅游局旅游满意度报告中的满意度指数所包含的内容大致可以归纳为旅游企业（景区）提供的旅游服务、当地旅游局提供的旅游服务、地方旅游形象三个主要组成，可见，旅游企业（景区）提供的旅游服务是旅游综合评价的组成之一。因此，研究综合评价里的服务因素与综合评价的协调度具有实践经验的支持。

4旅游服务与旅游评价的协调度研究

本文对当地实地调研获取的16个旅游景区（企业）的数据，通过熵值法对各个旅游服务指标降维为单一的旅游服务指数，同时对当地各旅游企业（景区）的综合旅游评价水平加以汇总整理；之后，将其与调查研究获取并整理出的对广义旅游评价结果，基于平衡理论与效益理论的对二者进行协调度研究。

4.1基于熵值法的旅游服务指数

基于熵值法实地调研得到的16个旅游企业六类服务数据进行计算，得到以下权重值。

再由以上基于熵值法计算而得的权重对16个旅游企业（景区）的旅游服务指数进行计算得到表3。

4.2协调度的计算

根据协调度与协调水平的计算公式，计算出16个调研对象的旅游服务水平与旅游评价的协调度。

以考虑了旅游服务、旅游评价水平的协调水平来衡量旅游服务与旅游综合评价之间的协调程度，从上表看出，16个调研对象中有4个处于0.7-0.79的中协调；7个处于0.8-0.9的良协调；1个旅游企业处于0.9以上的优协调。结合本地的实际旅游情况，得到的这一结论是得以支撑的。因此，可以得出基于熵值与协调公式计算的旅游企业服务与旅游评价之间切实存在的协调关系。这就为旅游企业通过旅游服务质量的提升来实现对其自身旅游综合评价的提升，提供了理论到实践的量化论据。

5结论和政策建议

综上所述，本文所采用的熵值法客观赋权与协调度计算法对旅游企业服务测评与以当地游客满意度指数为旅游综合评价水平的关系予以测度，实际上是把影响旅游企业服务质量的各个客观因素进行系统研究，并将其作为旅游综合评价研究的子系统来考察个体与总体之间是否存在一定的协调关系。

这一实证结果一方面为旅游企业找到其提高服务质量的路径提供了理论到实践的论据，如根据熵值法计算出的旅游服务各二级指标的权重，实际上说明了从调研获取的数据支撑了游客对旅游服务质量的感受，通过实地调研发现的某些旅游企业（景区）相关方面的优劣势即可作为该旅游企业发扬或改善的路径；另一方面也为旅游企业通过提高旅游评价提高旅游企业的知名度与市场占有份额找到了对应的因素线索，从协调度的结果与本地旅游景点6的实际情况来看，当地在全国都负有盛名的AAAA级景区的旅游评价水平很高，而当地旅游景区的各方面服务质量也较高，从正面说明了该旅游景点通过其服务质量巩固了其负有盛名的旅游评价。

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