证券资格会计师事务所品牌建设情况研究

（北方工业大学经济管理学院 北京100144）

证券资格会计师事务所的品牌建设不仅直接影响我国注册会计师行业的发展，对支持国内经济持续蓬勃发展来说也是至关重要的。会计师事务所的人合特征、社会责任和专业属性决定了其在品牌建设方面有着特殊的要求和内涵，本文围绕证券资格会计师事务所的品牌建设，对政策背景、重大意义及现状分别进行了分析与研究。

一、证券资格会计师事务所品牌建设的政策背景

根据《注册会计师行业发展规划（2016—2020年）》 可知，“十二五”时期，注册会计师行业紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，全面深入实施行业发展战略体系，创新开展行业管理和服务。此外，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出的国家“十三五”时期新目标、新任务，为注册会计师行业谋划未来五年的发展提供了重要依据。由此可见，注册会计师行业的发展离不开国家的规划指导和大力支持。中国注册会计师协会印发的《会计师事务所品牌建设指南》也紧紧围绕事务所品牌愿景和战略、品牌定位及设计和传播、品牌维护和危机管理、品牌监控和评价这四个方面展开说明，以此来推进会计师事务所创建自主知名品牌。简而言之，会计师事务所的品牌建设受到了国家及注册会计师行业的大力支持，也正是因为有了他们的保驾护航，我国会计师事务所的品牌建设才得以顺利发展和推进。

二、证券资格会计师事务所品牌建设的重大意义

注册会计师行业是市场经济监督体系重要的制度安排、高端服务业的重要门类、社会管理创新的重要力量、社会组织党建创新的重要领域。市场经济越发展，改革开放越深入，注册会计师行业越重要，由此也奠定了证券资格会计师事务所在国家经济和政治生活中不可替代的作用和无可比拟的地位。会计师事务所是社会经济活动的监督者，也是企业经营管理行为的评价者，亦是企业财务状况和经济成果的鉴证者，更是投资人权益的维护者和资本流动的引导者。因此，证券资格会计师事务所的品牌建设具有重大意义。

首先，品牌建设有助于会计师事务所提高知名度，增加社会公众的认可度，从而增强其核心竞争力。其次，面对当今世界飞速发展的经济，会计师事务所的发展必须达到与经济发展相匹配的速度，而由于形成一定的品牌效应需要经过较长时间的沉淀积累，因此会计师事务所的品牌建设迫在眉睫。此外，会计师事务所的品牌建设除了关乎自身以外，还与被审计企业有着紧密的联系，因为事务所品牌的可信性，或者说品牌效应的大小，会同等程度地影响外界社会对被审计企业的看法评价以及认可程度。

三、证券资格会计师事务所品牌建设的现状分析

根据中国注册会计师协会2017年5月22日发布的上市公司2016年年报审计情况快报 （第十二期），2017年1月1日—4月30日，40家证券资格会计师事务所（以下简称事务所）共为3 136家上市公司出具了财务报表审计报告，其中，沪市主板1 225家，深市主板476家，中小企业板833家，创业板602家。以下选取了在2016年会计师事务所综合评价中排名前十的证券资格会计师事务所为样本，深入分析事务所排名对其本身业务收入和承接的上市公司审计业务数量的影响。数据来源于《2016年会计师事务所综合评价前百家信息》《事务所承接的上市公司2016年度财务报表审计业务数量统计表》《事务所承接的上市公司2016年度内部控制审计业务数量统计表》。

表1 样本证券资格会计师事务所2016年业务收入及审计业务数量情况表

表1显示，本文选取的排名前十的证券资格会计师事务所在2016年会计师事务所的综合评价中同样位列前十。截至2015年12月31日，全国有会计师事务所8 374家 （含分所1 001家），其中具有证券资格的事务所共40家。2016年会计师事务所综合评价前十名被证券资格会计师事务所包揽，由此可见证券资格会计师事务所在行业内发展良好，并且处于行业领军地位。此外，从表中还可以发现，证券资格会计师事务所的综合评价对其本身业务收入和承接的上市公司审计业务数量也具有一定的影响，因此可以推测事务所的业务收入和业务数量与其所具有的品牌效应大小有关。下面根据图1和图2进行详细分析。

从图1可以看出，事务所本身业务收入总体呈明显的下降趋势，即证券资格会计师事务所综合排名越靠前，其本身的业务收入越多，由此也突出了事务所品牌效应的影响。而事务所的人均业务收入和师均业务收入呈现同方向或增或减的变动，这两项平均收入指标之所以没有像事务所本身业务收入指标一样总体呈现有规律的变动，主要是各个事务所全体员工和注册会计师人数的不同导致的。虽然如此，但从图1中也不难看出，后4家事务所的人均业务收入和师均业务收入明显大幅度低于前几家。

从图2可以看出，10家样本证券资格会计师事务所2016年财务报表和内部控制审计业务数量总体呈现同方向、一致的变动，但两者总体变动的规律性并不是很强，这主要是局限于样本数量的原因。将这10家事务所审计业务数量拆分来看，除了排名第二、第四、第七的瑞华、立信、天健这三家事务所财务报表审计业务数量明显高于其他事务所外，其余的审计业务数量变化幅度相对来说还是比较小的。此外，图中所表现出来的无规律的波动同时也说明上市公司可能由于一些不可抗力的因素而选择了其他的事务所来进行企业的审计工作。例如地区限制，这样企业就可能就近选择事务所来进行审计，从而较少考虑事务所的品牌效应。

根据中注协发布的相关资料，在全国40家证券资格会计师事务所中，事务所承接的上市公司2016年度财务报表和内部控制审计业务数量，立信会计师事务所均位居榜首，分别达504家和220家，而立信中联会计师事务所均为最少，仅4家和3家。立信事务所综合排名第4，立信中联事务所综合排名第33。这说明事务所的审计业务数量与综合排名还是有很大关系的。

综上所述可以发现，品牌效应很大程度上影响了上市公司对事务所的选择以及事务所本身的业务收入，事务所的品牌建设越好，越能吸引上市公司，其业务收入和业务数量越高越大。由此可见，证券资格会计师事务所品牌效应的重要性不言而喻。所以仅从事务所自身来说，推进品牌建设对其提高自身的业务收入和业务数量有很大好处。

图1 样本事务所综合排名与其相关业务收入折线图

图2 样本事务所综合排名与其财务报表和内部控制业务数量折线图

四、结论及相关建议

综上，证券资格会计师事务所的品牌建设不仅受到行业的大力支持，国家也在不遗余力地推进事务所的品牌建设，而且，从市场竞争力和经济发展及被审计企业三方面来说，证券资格会计师事务所的品牌建设具有十分重大的意义，推进品牌建设能够使相关多方受益，因此对会计师事务所，尤其是证券资格事务所而言，品牌建设势在必行。

当今世界的竞争说到底是人才的竞争，更何况对于注册会计师行业。要想将事务所的品牌建设起来，专业的人才不可或缺，所以事务所必须注重人才的引进，深化人才的培养。而这就需要持续加强行业继续教育工作，并注意培养行业领军人物和后备人才。其次，要加强会计师事务所机构建设，提升事务所的专业服务能力，加强内部治理并提升职业风险控制水平。再次，品牌建设是一个需要耐心并不断探索的过程，在较短的时间内不会形成一定有效的成果，所以事务所在进行品牌建设时需要制定长远的发展战略和规划，并注重其持续性。另外，事务所应当结合自身情况并联系实际，加强内部管理，同时形成良好的工作氛围，提高业务的质量和效率，从根本上提升自身水平。最后，会计师事务所要有良好的战略目光，注重信息化和国际化的发展，完善信息系统的基础建设，在各个方面与国际接轨，拓展国际市场，做到国内国外协同发展。