“互联网+”背景下蚂蚁森林的实施现状与问题分析

陈小燕��

摘 要：随着大数据时代的到来，传统行业在“互联网+”策略下产生了巨大的社会效应。支付宝上线的“蚂蚁森林”正在大力推广“互联网+绿色金融”“互联网+公益”的创新模式。基于SWOT分析法，从优势、劣势、机遇、威胁四方面探讨了蚂蚁森林的产品方案，发现此应用在当前运营发展中存在道德营销难持续、能量计算不科学、作弊现象难管制、产品设计缺乏人性化、存在安全隐患等问题，并据此为蚂蚁森林的绿色实践提出了可行性的对策建议。

关键词：蚂蚁森林；互联网+绿色金融；互联网+公益；SWOT分析

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.024

1 引言

互聯网的迅猛发展，催生着各大传统行业的重大变革，这就迫切要求企业在“互联网+”策略下打造核心竞争力。2016年8月，蚂蚁金服对旗下支付宝平台的4.5亿用户上线的个人碳账户“蚂蚁森林”，就是在“互联网+”的策略下，创新发展绿色金融和社会公益。联合国开发计划署（UNDP）在北京发布的《中国碳市场研究报告2017》中称蚂蚁森林在全球碳市场有独一无二的实践意义。然而在其带来巨大影响的同时，蚂蚁森林亦存在着许多亟待解决的问题。在这样的背景下，本文对其产品方案进行了分析，并提出了可行性的建议，以使企业能够根据自身的条件并结合外部环境选择合适的产品战略，从而获得和保持竞争优势，同时为“互联网+”的创新模式提供指导意义。

2 蚂蚁森林的实施现状

2016年8月27日，蚂蚁金服宣布为旗下支付宝平台的4.5亿实名用户，推出“碳账户”，蚂蚁森林就是首期碳账户推出的新功能。 用户选择手机支付等绿色生活方式并完成能量积累后，蚂蚁森林会帮助用户在真实环境中种下一棵树。它用互联网科技的方式，让更多人成为绿色金融、社会公益的参与者（具体流程见图1）。

蚂蚁森林的推出一方面使支付宝轻松的获得了使用者的位置、家庭住址、出行方式、消费习惯和水平等隐私数据，在大数据时代，企业根据数据的分析可以针对性的做各种商业活动，例如投放广告，理财，等等；一方面提升了用户的打开频次，使用场景得到延伸，用户在责任感和成就感驱使下，会在更多的情境下使用支付宝，这无疑是刺激用户活跃度的一次不错的尝试；另外蚂蚁森林用互联网的方式，对用户的消费行为产生影响，激励绿色消费。每个人都可以利用碎片化的时间随手做公益，表达善意和社会责任感，这场绿色实践对支付宝企业形象的建设也发挥着至关重要的作用。

截至2017年1月底，上线5个月，蚂蚁森林已成为全球规模第一的个人碳市场产品。已有超过2亿用户通过“蚂蚁森林”在手机上种树，每天节省碳排放超过2500吨，目前已在阿拉善种成真树超过111万棵。未来一年，还将有数百万棵梭梭树和樟子松落地生根。

3 基于SWOT分析的蚂蚁森林内部环境分析

3.1 优势分析

3.1.1 用户心理满足程度高

蚂蚁森林从不同程度上满足了用户娱乐消遣、自我认同、社交互动等方面的需求，在养成树的成就感和快感让人欲罢不能的同时，做慈善的动机又从侧面降低了用户『偷』过程中带来的道德压力。

3.1.2 用户基数大，强大的宣传造势

支付宝2016全民账单显示，有4.5亿实名用户使用了支付宝，依托于支付宝的高平台，蚂蚁森林的用户基数很大。同时，17年春晚集福活动强大的宣传造势吸引了更多的人参与进来，这使得蚂蚁森林的知名度与美誉度都得到了大大的提升。

3.1.3 “互联网+公益”的尝试，调动了社会公众的行动力

蚂蚁森林在“互联网+公益”的跨界合作中，使公益场景得到了最大化的拓展，每个人都可以利用碎片化的时间随手做公益，表达善意和社会责任感。这场 “虚拟捐赠”用互联网的方式，对用户的消费行为产生影响，从而助力社会公益。从网络募捐盛宴99公益日677万人捐款到蚂蚁森林2亿人“种树”，蚂蚁森林展现了其强大的影响力。

3.2 劣势分析

3.2.1 在产品设计方面缺乏创新

蚂蚁森林像极了几年前腾讯的“偷菜游戏”，只不过种菜的过程变成了支付宝的各项消费，游戏的模式并没有太大的改变，都是种植类的休闲应用，在产品设计方面缺乏一定的创新。

3.2.2 用户体验不高

蚂蚁森林隐藏在主页的更多之中，属于2级菜单，用户并不能快速地找到应用的位置。能量成熟的时候并没有相关的提示，部分用户会错失收能量的时间，用户体验有待提高。

3.2.3 社交功能的劣势

支付宝从诞生以来，一直以理财支付功能示人，社交加好友聊天向来都是短板，在微信大行其道的今天，要想通过蚂蚁森林在社交功能上有所突破，可谓难上加难。

3.3 机遇分析

3.3.1 国际方面的支持

蚂蚁森林的绿色实践受到了多方认可。2017年1月19日，蚂蚁金服和联合国环境规划署在达沃斯世界经济论坛上正式启动全球首个绿色数字金融联盟。这是联合国环境署成立45年来，第一次携手中国企业发起的国际性联盟。联合国开发计划署（UNDP）在北京发布的《中国碳市场研究报告2017》中称蚂蚁森林在全球碳市场有独一无二的实践意义。

3.3.2 “互联网+绿色金融”的创新

目前的全球绿色金融项目主要集中在面向大企业、大项目的绿色信贷、绿色债券、绿色发展基金领域。绿色市场潜力巨大，但创新形式不足。“互联网+绿色金融，可以激发每个人的能量。” 蚂蚁金服总裁井贤栋表示，蚂蚁森林正努力以互联网+绿色金融的方式创新，做“不一样的绿色金融”，形成科技驱动、人人行动、国际联动的全新态势。

3.3.3 政策方面的支持

政府工作报告连续两年强调要“大力发展绿色金融”，绿色金融的理念日益深入人心。在这一风口上，有了政府的大力支持，蚂蚁森林“互联网+绿色金融”的模式必将吸引各类金融机构和公益组织的积极参与。endprint

3.4 威胁分析

3.4.1 竞争者的威胁

以社交作为核心功能的微信，无论从用户数量和活跃人数上都远远超过支付宝，因此蚂蚁森林要想从微信的社交领域分到一杯羹实在难上加难。另外微信捐步、腾讯乐捐的推出，也加入了“虚拟捐赠”这场公益的用户抢夺大战。

3.4.2 受众情绪的威胁

蚂蚁森林中的大树养成记录会显示用户每天的能量流动和树苗总的能量数。这就相当于一个积分系统。树苗能量的积累是一个漫长的过程，用户往往在种完一棵树后就难以坚持，积分的形式会使得一部分竞争心理弱的用户中途退出。

4 当前蚂蚁森林运营中存在的问题

4.1 口碑和习惯难练成，道德营销难以持续

蚂蚁森林虽有着闪亮的参与人数和传播效果，但缺乏用户鼓励系统，激励措施不够。一棵树的成本不过几块钱，但用户投入几个月的时间来种植一棵树，较长的时间跨度会消磨用户的成就感，导致中途用户流失、用户粘性变差等，培养的口碑和习惯难以持续。

4.2 绿色能量的计算方法不科学

用户每天的行走步数是产生绿色能量的一大来源，但蚂蚁森林的计步功能存在漏洞，将手机绑在手腕上嗑瓜子和将计步器绑在狗身上都会增加运动步数，数据的准确性有待提高。另外蚂蚁森林对手机的型号以及消费标准的限定也使得绿色能量的计算存在局限性。

4.3 支付动态隐私泄露，存在安全隱患

蚂蚁森林规定完成每项低碳行为后24小时才会形成绿色能量，且在好友的能量球上会显示剩余的能量成熟时间，用户根据时间和能量数可以轻松的推算出用户的支付行为，这在一定程度上暴露了用户的消费信息。

4.4 浇水作弊现象时有出现

目前，网上出现了专门的蚂蚁森林浇水群，花钱雇佣水军浇水刷能量现象时常出现，用户的竞争攀比心态扭曲了虚拟捐赠这场公益的性质，没有绿色低碳行为的公益已经违背了蚂蚁森林的初心。

4.5 关闭蚂蚁森林之后的产品设计缺乏人性化

关闭蚂蚁森林应用后，当前的树苗能量将被清空，低碳行为将不再产生绿色能量，好友也将不再看到用户的能量数，并且针对之前成功养成的树也没有地方查看编号等详细情况，用户之前的绿色行为都被隐藏。

5 利于蚂蚁森林绿色实践的对策建议

5.1 建立科学合理的激励机制，增加用户的粘性

针对蚂蚁森林目前缺乏用户鼓励机制，用户难以坚持的现象。一方面可以进行价值激励，给予用户等级身份（专属勋章、定制皮肤等）、一定的优惠（支付宝向线下支付的折扣、返利）；另一方面进行情感激励，平台可以给用户之间的树苗创造彼此点赞、关注评论的机会，还可以进行挑战激励，例如“你击败了全国n%的用户”，在一定程度上调动用户的积极性和参与度。

5.2 改善蚂蚁森林的产品设计，提高用户的体验

蚂蚁森林在每日按能量总数给出排名列表的同时，还应将今日能量增长排名第一的好友占领蚂蚁森林的封面，增加用户的自我认同感。另外，支付宝应该每晚向蚂蚁森林的用户推送消息，提醒用户当天排名情况和能量收取的时间，在满足用户需求的同时，增加应用的使用频率，提高用户满意度。

5.3 透明树苗的种植过程，提升“互联网+公益”的公信力

在用户成功养成一颗真树后，除了给予树苗专属的编号，还要向用户实时报告整个种树的流程和进度，并在应用中新增树苗监控的环节，公开树苗的成长状况，这样才能增加可视度和透明度 ，避免出现平台虚假作弊的问题。由蚂蚁森林担负起整个过程透明化公布的义务，才能提升应用的公信力。

5.4 保护用户的消费隐私，保证“互联网+绿色金融”的安全性

蚂蚁森林应改进24小时收取能量的设定，前一天的低碳行为产生的绿色能量应在第二天的同一时间进行收取，且设置每个用户的能量成熟时间是不同的，这样既保证了支付宝的打开频率，也隐藏了用户的支付时间。同时，不同的消费方式产生的能量之间可以进行适当的合并，保护用户的消费隐私。

参考文献

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