电力企业差异化品牌刷新策略研究

莫小平 陈璐

摘 要：在我国特殊的政治、历史、文化等综合因素的影响下，我国电力企业对品牌重创立轻管理， 问题品牌、墓地品牌充斥行业市场。从我国电力企业品牌建设中出现的问题为切入点，然后从理论角度和内外部环境角度分析我国电力企业品牌刷新的必要性，最后从标识差异化、服务差异化、文化差异化三个反面提出电力企业品牌刷新策略建议。

关键词： 电力企业；品牌刷新；差异化

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.023

1 我国电力企业品牌建设中出现的问题

我国电力企业既是全球最大的公用事业企业，也是我国最重要的能源动力系统之一。我国电力企业自21世纪伊始便开始注重电力品牌的培养、树立和打造。自2003 年11月25日，湖北省京山县供电公司注册“红马甲”为名的品牌开始，各地区的电力品牌的发展如雨后春笋，呈现一片欣欣向荣之势。大唐集团、国电集团、中国电力投资集团以及中国南方电网等大型国有企业亦不约而同的走上了品牌化之路。由于电力行业自身特点以及市场现状的特殊属性，造成我国电力行业中众多企业品牌的建设生态不够完善，加上大量的企业对自有品牌“重树立、轻维护”，导致对品牌的主观诊断及选择性不足，致使大批带病品牌充斥电力市场。具体而言，我国电力企业品牌建设中出现的问题有以下三个方面。

1.1 电力品牌形象老化、固化

品牌老化对电力品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。品牌一旦老化就如同贴上“人老珠黄”的标签，让消费者“退避三舍”。电力企业的形象长期是“电老虎”、“电霸”、“电老大”，电力企业形象并未在实施品牌战略的同时得到更新和改善，甚至此类不良的企业形象严重威胁到电力品牌的形象。衰退、固步自封的企业品牌及形象难以获得众多新顾客的青睐，并且还会丧失许多忠实的老顾客，极可能造成品牌一蹶不振、日暮西山的惨痛局面。

1.2 电力品牌定位与市场脱节

品牌定位是企业对产品/服务进行市场细分的主要依据之一。我国电力企业，尤其是国有电力企业，由于历史阶段长期得到国家政策的倾斜和扶持，在进行品牌定位时不是以企业的发展方向和市场为导向，而是常常以国家政策为导向，品牌定位与市场脱节，不适合企业发展的同时也使得企业不能适应市场竞争，最后导致品牌在发展过程中问题不断。

1.3 电力品牌认知日渐疲劳

强大的品牌都具有清晰的形象和独特的个性，即使是非常强势的品牌，消费者对原有品牌的识别也容易习以為常而产生认知疲劳，直至丧失兴趣。

我国的五大电力集团（华能、大唐、华电、国电、中电投）以及南方电网等电力行业的新兴企业由于我国电力行业的历史遗留问题所导致在广大客户和消费者心目中的认知是“一家独大”、“电老大”，从而导致日渐疲劳，甚至是丧失兴趣。

2 我国电力企业品牌刷新的必要性

根据黄志贵教授对品牌刷新的研究不难得出：品牌刷新是基于企业对品牌的设计、传播及消费者的接收、整合过程的分析，对品牌识别和品牌形象这一系统性工程，进行品牌差异化与认同感建设、管理，从而对企业品牌信息进行整合、重新构建，并通过对信息传播途径的取舍，来强化或改变原有的品牌形象，也就是以新的品牌相关信息刷新旧有的品牌形象。

如果品牌表现出疲软、沉睡、老化、衰弱、形象模糊陈旧、品牌个性过时、品牌诉求过时、品牌文化老套甚至俗气或与新市场缺乏相关性等现象，就称之为问题品牌。对问题品牌可以采用利用刷新策略，激活品牌联想，使原有的品牌形象清晰化、丰富化，直至强大。

电力企业在维护电力品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断刷新，是我国电力品牌摆脱时间侵蚀，保持核心竞争力的必要手段。其次，基于电力品牌定位与市场脱节，电力企业需要通过品牌刷新对品牌重新定位。再次，在电力行业市场化进程加深、加快的生态下，电力品牌刷新亦应该提上日程，刺激消费者和客户对电力品牌的认知激情与主动性。

至此，电力企业的品牌刷新问题被提出：一是，实施品牌刷新是电力企业发展的内在要求。无论是打造电力企业的软实力、实施集团化的运作要求，还是建设国际一流的电力企业、推动发展方式转变以及提升抵御企业经营风险能力，均要求电力企业必须刷新品牌，加强品牌建设，树立企业的品牌形象；二是，实施品牌刷新策略是电力企业谋求发展的必然选择，树立良好的正面品牌形象是公用事业型企业的基本要求。良好的品牌形象不仅是国家、社会以及消费者对企业的普遍价值诉求，而且是实现能源变革的基本要求。

3 电力企业品牌差异化刷新策略

电力品牌差异化刷新策略，主要是电力企业对于自身的产品在品牌标识、增值功能、价值取向以及服务的个性化、差异化的品牌建设、维护和管理过程，它将使企业在消费者的心中占领特殊的位置。依据电力行业特点和产品特殊性，电力企业差异化的品牌刷新策略主要由标识性差异化、服务差异化、文化差异化三大类。

3.1 标识差异化，强化品牌记忆

品牌标志是除品名之外展示最多的品牌要素，我国电力企业使用品牌象征物远远少于品牌标志，且对电力品牌标识的曝光展示也运作得较差。对此，可以通过标识差异化来强化用户的品牌记忆，提升品牌美誉度和忠诚度。

3.1.1 产品与形象定位

电力安全、可靠、高效等特点，适应了注重环境意识、健康观念、生活质量的趋势。所以，把绿色能源作为我国电力企业的产品的形象定位较为准确。而电力的延伸产品服务，也可以从高品质、高服务、高文化、高科技上定位产品形象。

3.1.2 CIS策划与品牌整合传播

形成企业形象定位后，一方面，要有简明、上口、易记的企业口号。另一方面，需要有效的信息传播来扩大品牌影响力。

需要强调的是，对外信息传播要注意与地方党、政机关，宣传部门及新闻媒体的协调一致，适时的通过媒体渠道策划组织一系列成规模、有深度的集中性报道。电力企业应以公益广告为主，注意艺术性、文化性和高品位。endprint

3.2 服务差异化升华品牌形象

在竞争激烈的市场中，丰富和完善品牌服务是提升品牌价值的有效手段，同样是品牌的重要差异点。无论是国家、省区电力公司建设服务型、经营型电网企业的定位以及着力进行服务型文化的建设，还是国家电网公司于近日在全国电网公司系统拉开的“优质服务是国家电网的生命线”的宣教活动，都体现了电力企业作为服务型企业的定位，使服务上升为企业的核心竞争力之一，也成为经营企业品牌的基础。

时至今日，充足的电力供应和优质的、个性化的服务已经成为社会对供电企业最大的要求。在这种背景下，如何加强企业现代化管理，确保电力安全可靠，同时又能不断创新服务方式，不断提升优质服务水平，为企业品牌注入活力，已经成为电力企业最为急迫的任务。品牌和服务是一个紧密关联的整体，如果希望一个企业品牌长盛不衰，只能从服务理念和内涵入手，不断挖掘创新服务类型，不断拓展延伸服务层面，才会使电力企业的品牌在残酷的市场竞争中脱颖而出，彰显品牌个性，使企业焕发青春活力。

服务形式差异化，是電力企业对自身品牌采取刷新时，对服务的内容、渠道以及形象标示等方面采用的区别于同类竞争对手但保留并凸显自身特色，从而瓦解竞争对手，夺取更广大服务市场份额的一种策略。首先对目前市场上已有的服务种类进行深入的调研，仔细的寻找并分析竞争对手的劣势和自身的优势，针对性地开发创新型服务项目，满足更广大的潜在顾客群的需求；其次，尝试采用非常规的输送渠道，使客户更加方便快捷的享受到服务。通常，电力企业的品牌刷新有如下方法：

（1）高水准的质量管理。从高质量的管理设计入手，包括员工培训、业务流程管理、技术开发支持等成套内容体系的建立，从而避免被对手轻易的复制。

（2）定制化服务。通过顾客化定制来体现服务的差异性。如，对公共事业单位、大型用电客户（工矿、重工业企业）实施24小时保电、维修；对居民小区实施上门服务等。

（3）服务员工训练。通过实施高质量的员工培训，促使服务质量得到提高，从而建立起难以逾越的竞争优势。

3.3 文化差异化构建品牌内涵

品牌刷新的目的是有效的进行品牌刷新。企业文化不仅是对团队内部价值观起到引导、凝聚以及规范的作用，同时更重要的还表现在提高企业的核心——经营业绩上，为塑造品牌信仰贡献力量。对我国的电力企业来说，长期以来经过历史沉淀的企业传统、风格、理念、精神、思想已溶入职工的血脉，并代代相传，不仅对社会进步所产生的巨大的推动作用，所形成的丰富的无形资产对我国电力企业而言更是宝贵资源，需要去挖掘、收集、整理和经营。通过大量艰苦而细致的工作，形成并培育出令员工自豪的品牌文化。

参考文献

[1]黄志贵.品牌刷新及其路径选择[J].中国流通经济，2007，（11）： 5051.

[2]黄志贵.传媒品牌刷新的路径选择[J].新闻界，2008，（10）：101103.

[3]乃凤.祝磊：刷新海辰品牌[J].国际公关，2008，（04）.

[4]玉林供电局. 创新优质服务理念促进电力市场营销[J].广西电业，2002，（2）：1921.

[5]周金富. 一个中国电力品牌的诞生和延续[J]. 中国电力报，2006，（11）.

[6]刘斌. 打造电力品牌，提高核心竞争力[J].石油工业技术监督，2008，（4）：5153.

[7]裴江淮. 电力营销实施品牌战略的探讨[J]. 安徽电力职工大学学报，2002，7（1）.

[8]舒旭辉.电力服务品牌急需整合[N].华中电力报，2007-4-30：001.

[9]徐建国.打造电力服务品牌[J].大众用电，2004，（2）：1213.

[10]大卫·爱克.品牌组合战略[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005：136 .

[11]大卫·爱克.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2006：224.

[12]曾鸣. 电力市场理论及应用[M].北京：中国电力出版社， 2000.

[13]中国南方电网有限责任公司.电力营销管理[M].北京：中国电力出版社，2010.

[14]李泊霆，段淳林.破解品牌密码[M].广州：南方日报出版社，2009.

[15]姚志刚. 电力营销实施品牌战略的思考[J].广西电力，2003，（2）：6871.

[16]刘思强. 对电力品牌建设的探讨[J].长沙电力学院学报（社会科学版）， 2001，16（4）：5153.endprint