连锁超市生鲜电商“O2O+LBS”发展模式研究

闫媛媛

摘 要：在互联网大背景下，连锁超市以“O2O+LBS”模式发展可以实现企业的转型升级。本文分析了该发展模式的相关理论，对连锁超市的三家龙头企业做生鲜电商进行对比研究，在消费者体验、供应链、物流配送以及社区平台构建等方面归纳该发展模式的实施策略，同时对“O2O+LBS”这种发展模式在未来发展的可能性表达了期望。

关键词：生鲜电商；“O2O+LBS”；飞牛网；家家悦；永辉

随着经济发展和居民生活观念的改变，消费者对生鲜产品的聚焦点从价格慢慢向品类的多样性、生鲜质量和购物便捷性等方面转变。电子商务因购物便利性、选择广泛性等特点，给消费者带来了一种全新的购物体验。鉴于国内外生鲜电商的迅猛发展以及生鲜产品经营环境的日益变化，超市应该顺应互联网浪潮，掌握电子商务发展的良机，利用自身在地理市场以及门店优势，通过“O2O+LBS”模式来发展生鲜电商，以此巩固和提升市场地位。

一、相关概念及理论基础

1.LBS的服务概念

LBS是基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或像GPS的外部定位方式来取得移动终端用户的地理位置信息，并在地理信息系统平台的支持下，给用户提供相对应服务的一种增值业务，包括定位系统、移动服务中心以及通信网络和移动智能终端等。

2.O2O的相关理论

O2O即online to offline，将互联网和线下的商务活动充分结合，让互联网作为线下交易的前台。它的核心要素是技术优势和人性化服务，可以减少不必要的流程损耗、优化利润并能最大限度的提升用户满意度。O2O的特性之一，就是利用多元化的社会媒体，提高消费者参与度。

3.“O2O+LBS”发展模式

首先是用户签到。在市场未成熟期，对于用户消费习惯需要商家提供各种优惠活动来引导和培养。这主要是根据用户签到的次数来累积积分、分析顾客的数据，建立会员资料。其次，启动LBS服务流程。移动定位中心根据用户签到的数据来为其提供相应的服务信息，主要包括地图形式和分类形式。第三，转入O2O模式的在线支付。如果用户确定购买，就会转入O2O模式的线上支付，此时会自动接入第三方支付平台。第四，物流配送。用户完成线上支付后，可根据线上支付凭证利用LBS提供的商家位置信息到最近的实体店或便利店消费，也可进行生鲜送货上门服务，做到与顾客互动，打造全渠道经营。

二、“O2O+LBS”发展模式案例分析

目前，我国有一些代表性的连锁超市不仅门店经营占据着很大的市场份额，在做生鲜电商方面，也有自己的发展特色。本文以其中的家家悦、永辉、飞牛网三家代表性的连锁超市为对象，总结其发展模式和特点。

1.家家悦的经营模式

家家悦在上线之初采用的是B2C发展模式，隨着生鲜电商O2O的迅速发展，在转型O2O路线过程中结合了LBS技术。其核心技术即通过使用具有自主知识产权的“电子菜箱”进行线下社区站点自提，“电子菜箱”是在物联网技术基础上的电子商务配送储物终端，消费者能够自助自提所购的物品，在提高配送效率的同时也降低了成本。其流程是：首先消费者浏览官网后下单，后台订单系统运行；然后，与订单绑定的菜篮开始电子化分拣，在这期间，分拣员会按订单将对应的菜放入菜篮；等到分拣完成之后，菜篮根据配送区域码放，相应的电子菜箱被配送到所在地后，通过LBS技术，在电子菜箱投放蔬菜完毕后自动发短信通知订购用户。对用户而言，只需要在便利的时间到自家楼下，通过刷会员卡、输入密码抑或远程开箱等方式打开自提货柜，取走生鲜品，交易完成。

2.永辉半边天的经营模式

“永辉微店”作为一个全新的O2O业务平台，加入了LBS元素，售前微店通过LBS向用户发送打折返利的活动信息吸引用户，售中用户浏览微店时看到的界面是运用LBS技术划分的不同品类信息，售后用户可以利用LBS技术搜寻离自己最近的实体店进行提货。“永辉微店”将线上“微店”选购和线下“实体店”提货相融合，用户可以在线上以“微店”做输入端，完成订单后可以到线下的任意一家门店取货。消费者用APP下单，大部分的商品都能实现“半日送达”。该模式以商品资源为核心，以生鲜水产品为发展特色，以其对生鲜品完善的经营管理来带动相关产品的销售，提高了消费者的满意度和参与度。

3.飞牛网的经营模式

大润发O2O平台共展开了四项规划：生鲜O2O、门店发货O2O、门店电子屏O2O、千乡万馆O2O。基于LBS，飞牛网和社区便利店合作，并与大润发门店共享资源，目前已形成了相对完善的经营模式，做到将生鲜O2O与本地O2O相结合，在基于LBS的消费半径内为用户提供各种满足其个人需求的服务。生鲜产品具有非标准化和损耗大的特点，飞牛网能够通过线下门店做促销，及时清理售卖不掉的生鲜，将耗损率降至10%。同时，飞牛网的生鲜依托大润发生鲜的高回转率，没有库存积压的困扰，为消费者提供的都是最新鲜的生鲜。飞牛网从页面到商品，都和本地用户的习惯相契合，消费者对于飞牛网的送货速度、包装和产品质量都给予极高的评价。

三、发展模式总结

1.生鲜产品的管理要求高

生鲜产品在于“鲜”，上市时间集中，给超市的仓储及销售加大难度，同时生鲜品一般易腐蚀、保质期短，因此产品损耗高于其它商品。如果超市的供应链体系不完善，对采购、仓储和配送等方面投入过高，无疑给管理控制增加了难度。

2.冷链物流短板，生鲜费用高

生鲜产品的冷链物流控制难度大，极易造成生鲜产品的损耗。上文的三家超市也都曾面临过冷链物流配送的困境，还有“网上菜篮子”、“小鲜e站”这样昙花一现的网站都是由于生鲜品的高损耗、高成本的特点，没有形成良好的冷链物流体系而最终夭折。

3.至关重要的购物体验

在传统的生鲜行业中，顾客可以在超市挑选和对比生鲜品，从而购买自己满意的产品。然而在网上购买，用户对其质量信息难以确定，生鲜电商进入后端服务比拼时代。O2O模式虽然是线下消费，但是到较远的实体店和在自己的小区门口自提货物的购物体验是不同的，O2O模式很大程度上有着B2C模式的特征，前期为了吸引用户，同样提供送货上门服务，在后期快递员的送货态度上、标准化和专业化上都会影响用户的购物体验。endprint

4.连锁超市生鲜电商“O2O+LBS”发展模式

目前它们的发展模式都是在利用LBS的基础上，采用生鲜O2O模式发展，以O2O模式打通线上线下经营，结合LBS精准营销。经营模式图如图：

连锁超市生鲜电商采用“O2O+LBS”发展模式，有利于构建完整的供应链，做到以消费者需求为核心，减少库存，按需生产，控制成本，能将线上线下资源充分整合，挖掘消费需求，提高超市经营绩效。

四、实施策略分析

1.合理地利用国家政策

国务院在近几年相继颁布关于鲜活农产品流通体系建设的意见，强调要重视和支持网上的农产品交易。在国家优惠政策的大背景下，各连锁超市可以依托自己的实力，像永辉超市这样，建立“农超对接基地”，自营自销，依托“O2O+LBS”这样一个平台，实现“订单农业”，完善采购体系，提高生鲜品的质量。

2.推行生鲜品类管理，建立完善的供应链体系

生鲜品类管理是通过对生鲜品分类，划分出多组用户认为相关并可相互替代的生鲜品。连锁超市可以和供应商合作，将品类管理作为一种经营策略，把生鲜品利用LBS技术通过地域、时令和消费因素进行精准细分，以顾客的消费需求为导向，协调供应链各端。其次，可以借鉴传统生鲜行业的“生产基地+零售商”模式，与生鲜基地签订合约，对于生鲜品的质量和安全进行把关，再利用品类管理，根据用户需求订单，及时将生鲜品分类、打包及配送，形成一条良性供应链，保证生鲜品的“鲜”度。对“O2O+LBS”模式的引入，传统的连锁超市打破空间的限制，可以开拓用户的定制需求，从而提高经营绩效。

3.借力“异业联盟”迅速扩张

线上电商O2O模式目前投入成本大盈利难，再加上对LBS技术的引入使得投资更大。因此可以联合线下其它公司，建立不同类型的网购体验馆或者网上生鲜超市，像上述的三家超市都借用不同的优势企业的资源，通过合作，促进“O2O+LBS”的融合发展。

4.打造“社区O2O”+“生鲜O2O”

社区O2O，是指网络平台、供应基地、社区商城、实体店之间的融合与合作。与传统电商及单纯的线下活动不同，O2O模式必须更注重用户体验。超市可以通过门店和网络平台，借用LBS技术，为用户建立统一身份，了解消费者区域，制定不同的标准食品和专业推荐，开展CRM。对LBS反馈回来的数据进行分析，除了推送相关的活动信息外，还可以对用户进行深度调研，通过其购买习惯和记录，挖掘其潜在需求。

5.完善物流体系，提升流通加工及配送能力

通过对永辉、飞牛网等超市的分析，會发现它们都有一套高标准、专业化的冷链物流体系，尤其是飞牛网，投入巨资打造飞犇冷链物流，因此连锁超市发展生鲜电商需要大力发展第三方冷链物流，保证生鲜品质量，降低损耗，提升经营绩效。物流中心作为超市集中采购、配送的平台，包括了从采购到销售的多个环节，支撑着超市生鲜品走向规模化和集约化。改造物流中心，引入生鲜厨房，对生鲜品进行深加工，能够更好的满足消费者的个性化需求。同时超市可结合具体的品类、采购模式，时效因素，利用各社区、便利店、网购体验馆和供应地以及门店等多个站点，供用户自行提取生鲜，实现灵活配送。

五、结束语

连锁超市生鲜电商以“O2O+LBS”为发展模式，以线下生鲜为主线，以顾客需求为核心，以自营基地和冷链物流把控质量之关，以技术监控、挖掘需求进行深度营销，以社区O2O和本地化O2O为消化库存、减少成本之道。这种模式具有无限的发展空间，在基于LBS的消费半径内，为用户提供满足其个人需求的服务，不管是生鲜电商，还是各类服务行业都将拥有广阔的发展前景。

参考文献：

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[4]樊华.超市生鲜农产品O2O模式实施策略研究[J].经济管理，2013.endprint