泰国“三国热”背景下成都文化旅游资源开发研究*

刘 莉

(成都大学 外国语学院， 四川 成都 610106)

·泰国研究·

泰国“三国热”背景下成都文化旅游资源开发研究*

刘 莉

(成都大学 外国语学院， 四川 成都 610106)

由于“三国”在泰国人心目中的特殊地位，“三国文化”成为泰国人赴蜀旅游的原初动力之一，四川特别是成都因此进入了泰国人的期待视野，成为了促进川泰交流的一个重要因素。成都文化旅游需要聚焦“三国文化”这一中泰两国文化共鸣点，建立“三国文化+国际标准+城市底蕴”的文化名片，用以“三国文化”为中心的成都文化彰显城市对外传播符号，助推川泰交流。

泰国；三国热;文化旅游;开发研究

一、引言

跨境旅游是文化传播的重要载体，是两国交流中涉及人数最多、覆盖面最广、最常见的民间交流形式，能带动经济和带来一定社会效应，促进两国文化交流。《中共四川省委关于深化文化体制改革加快建设文化强省的决定》明确提出“四川将把旅游作为文化传播的重要载体，着力推动旅游产业与文化产业的融合发展”。①成都作为四川的省会城市，良好的旅游形象能促进四川的经济、教育、文化、农业等相关产业的发展。旅游的核心动力在于地域和文化的差异性，民族的才是世界的。文化信息流动的结构性三层次包括器物文化、制度文化、精神文化，“三国文化”作为“巴蜀文化”的重要组成部分，具有三重层次融合性特点，其在世界的深远影响和广为人知，有足够的历史底蕴和心理认同成为城市对外形象传播符号的最佳选择之一。“三国文化”在泰国人心目中具有特殊地位，是许多泰国人赴蜀文化旅游的动机之一。比如，泰国驻成都总领事郭梅特(JG.KOMATEKAMALANAVIN)在接受采访时就说：“我在读中学时，教材里就有《三国》故事，后来看了《三国演义》，对四川更加向往，没想到真的有机会到这里来工作。”②由此可见，“三国文化”对泰国人的吸引力。成都因为“三国文化”进入了泰国人的期待视野。成都需要聚焦“三国文化”这一中泰两国文化共鸣点，建立“三国文化+国际标准+城市底蕴”的文化名片，充分开发以“三国文化”为中心的蜀文化旅游资源，从而彰显城市对外传播符号，助推蜀泰交流。

二、“三国文化”是成都文化旅游资源的名片之一和建设重点

成都的文化旅游资源具有历史悠久、知名度高、类型丰富等特征。作为城市文明的起源地，成都有4500年以上的文明发展史。从公元前2500年古蜀国开明王朝定都开始，在历朝历代都留下了闪光的文化遗迹。商周的三星堆与金沙遗址，秦朝的都江堰，蜀汉以武侯祠为代表的“三国文化”，唐代的杜甫草堂、薛涛，前后蜀的永陵等；武侯祠是世界知名景点，都江堰—青城山是世界自然文化双重遗产，金沙遗址的古蜀文明堪称世界重大发现；周边有三星堆、九寨沟—黄龙、峨眉山—乐山大佛、藏彝民俗；还有独一无二的国宝大熊猫；宗教文化有道教、佛教、伊斯兰教等。

而在众多文化资源之中，“三国文化”在世界各国的影响最大。成都作为历史文化之都，其文化资源有“两中心、六体系”之说，“三国文化”正是两个中心之一，也因此成为成都文化旅游建设的重点。2012年，成都市编制了《成都市旅游业“十二五”发展规划纲要》，明确提出“以文兴旅”的指导方针，提出“大力发展文化旅游，做强旅游精品，建设国际知名旅游城市”的战略目标和部署。具体措施为“以熊猫生态文化、古蜀文化、古水文化、三国文化、美食文化、休闲文化等为主题，创造世界级、国家级的旅游精品”。“加强以武侯祠为核心的‘三国文化’资源和以杜甫草堂为核心的诗词文化资源的整合力度，推出特色鲜明的‘三国文化’主题线路产品和中国诗歌文化旅游产品”。③在《成都城市总体规划(2016-2030年)》中提出“打造成都市独特的文化魅力”、“塑造成都具有全球识别性的文化形象，打造世界文化名城”④。从以上规划可以看出文化旅游资源开发在成都市建设中的核心地位，“以文兴旅”“独特的文化魅力”“历史文化名城”“中心城区文化复兴计划”等关键词频频出现。全球化是文化旅游重点之一，是要打造“具有全球识别性的文化形象，打造世界文化名城”，“建设国际知名旅游城市”。而“三国文化”是成都文化品牌体系中重要的一张名片，“以武侯祠为中心的‘三国文化’建设”频频出现在各类规划中，此外还有“蜀汉文化”“熊猫生态文化”等。但是，针对国际化这一部分，主要还是着眼于整体规划，主要集中在英语国家，亚洲主要重视日韩，泰国并没有在精准营销的范畴之内。由此出现了成都旅游文化涉泰宣传推广力度不足、泰国赴蜀旅游的路线打磨不够、相关旅游配套亟待改善、泰语在旅游体系中缺失等现状，泰人赴蜀文化旅游还有很大的开发和提升空间。

三、泰国人赴蜀旅游现状分析

(一)泰国人赴蜀旅游基本情况

根据中国旅游局统计的数据表明，近六年来，泰国人到中国入境人数都在60万人次以上(见表1)，其中2015年入境目的为观光休闲的人数为35.28万人次，占55%，年龄在25岁至44岁之间的为33.34万人次，占51.97%，年龄在45岁至64岁之间的为20.15万人次，占31.41%，泰国是入境到中国旅游的十大客源国之一。⑤

表1 中国入境游客一览表(2010年-2015年)

在携程最新公布的《2016年入境游趋势分析报告》中显示，中国前十入境城市分别为上海、北京、厦门、广州、成都等，成都排名第五。《报告》指出，成都、桂林、丽江在中部地区城市中是比较热门的，历史文化探寻最受欢迎。泰国赴川旅游旺季为4、9、10、11月份，淡季为5、6、7、8月份。成都涉泰入境游市场和旅游方案目前已经十分成熟，四川各大旅行社综合泰国人喜好和需求、时间安排、成本控制等因素，一般制定6-8天行程，安排的景点主要有武侯祠、锦里、大熊猫基地、宽窄巷子、九寨沟、乐山、峨眉山，安排的娱乐项目主要有川剧变脸、茶艺，欢乐谷的特色表演“天府蜀韵”等。旺季旅行消费大约为8 000至10 000元，淡季旅行消费大约为5 000至7 000元。2015年，有53 408名泰国游客来成都旅游，在入境国家中人数排名13。⑥成都在泰国人旅游的体验中与其他城市相比满意度较高，亮点在于深厚的文化底蕴特别是“三国文化”，以及名山大川、美丽的自然风光。泰国游客以成都为集散中心，参观四川的知名景点，最感兴趣的旅游景点依次是武侯祠—锦里、熊猫基地、乐山大佛、九寨沟，最喜欢的成都艺术是川剧变脸，最喜欢的历史人物是关公，最爱吃的四川美食有火锅、麻婆豆腐、粉丝等。泰国人喜欢购买的有茶叶、丝绸、蜀绣，以及具有成都特色的手工艺品，例如熊猫公仔、面具书签等。

(二)“三国文化”是泰国人赴蜀旅游的引力点

成都作为一座历史文化名城，其悠久的历史和丰厚的文化是一种无价的旅游资源和宝贵的精神财富，而“三国文化”正是成都历史文化的重要组成部分，并和远在东南亚的泰国产生了呼应。《三国演义》在泰国的跨文化传播带来了极其深刻的社会、政治、经济影响，是文化信息流动的结构性三层次器物文化、制度文化、精神文化的融合。在泰国《三国演义》的译本有许多，其中以洪版《三国》最为有名。《三国演义》是在1802年翻译成泰文，由曼谷王朝拉马一世指派当时泰国最著名的泰国诗人昭皮耶帕康(洪)组成班子翻译。自洪版《三国》问世以来，“三国热”已经历经两百年不衰。从制度文化层面讲，它长期被当作治国安邦、商业竞争、领导力培养、企业管理的教科书应用，在历史上也有运用三国谋略智退敌军的军事实例。从精神文化层面讲，泰国由王室到平民，无人不知三国，无人不谈三国，“三国文化”成为中国传播到泰国最重要的文化元素。文坛中出现了“三国体”风格的大量作品，各个版本的三国电视剧、三国电影在泰国都大受追捧。生活中，三国故事也为泰国人所熟知，诸葛亮、刘备、曹操对于泰国人而言是耳熟能详。此外，还有“看三遍《三国》不能交”的俗语，因为三国智慧使这个人太过聪明。这种对于“三国文化”的追捧直接投影到对三国都城之一的成都的向往。由于“三国文化”，成都进入了泰国人的期待视野，到三国故里之一的蜀国走走看看成为泰国人赴川旅游的主要动机，泰国人日益了解、喜欢这座城，从而促进了川泰农业、商业、经济、文化等各方面日益密切的交流。影响同时投影到“三国文化”其外显象征的武侯祠、锦里，延伸至三国工艺品(脸谱书签、鹅毛扇、泥塑等)、三国故事川剧等器物之上，并激发了进一步了解和游览巴蜀之地的兴趣。

(三)同与异的蜀泰文化碰撞是泰人赴蜀时形成良好心理认同的重要原因

传播学认为“适当而准确的编码是引导受众理解实现预设传播效果的基本前提,而适当准确的编码则有赖于对符号的正确选择和恰当表现”。⑦在跨文化传播中，既要有符合受众解码模式的因素，也要有符合受众接受心理的异质性的符号运用，以核心元素带动特色文化符号传播[1]。这样，同中有异、异中有同，方能够形成既陌生又熟悉的观感，既使客人宾至如归，又让客人惊喜交加。四川文化旅游天然的资源无疑具备这一先天条件。四川异质化的人文景观和自然景观与同质化的宜居、包容的城市性格是吸引泰国人的重要因素。

出境旅游，是一种跨文化传播方式，“旅游是一种基于愉悦的、人们跨越地理空间的一种流动，旅游本身就是跨文化传播的方式之一，旅游者就是文化的承载者和传播者”，“旅游业中的跨文化传播则是一种直接接触‘真实世界’而非‘媒体世界’的传播方式，它是文化与文化之间、人与人之间亲身的、直接的、互动的、即时的、感知的交流与传播”。⑧成都有着迥异于泰国的自然风光、文化内涵、气候条件，同时又有着和泰国相近的包容、宽厚文化，这些因素整合在一起，就构成了一种整体魅力。例如，武侯祠、大熊猫基地、九寨沟、乐山大佛都是泰国人评价较高的景点，除了景点的独特性的吸引外，这几个景点也契合泰国人的国民性格。武侯祠是自小熟知的三国文化，大熊猫也非常受热爱动物的泰国人欢迎，乐山大佛是因为泰国作为佛教国度的宗教情结，九寨沟则是因为其至美的山水、凉爽宜人的气候。自然与人文的共同魅力形成旅行中的复调体验，丰富着旅行的内涵，从而吸引了越来越多的泰国人远道而来。

四、基于泰国“三国热”特定旅游心理下的成都文化旅游资源开发策略

(一)精准营销,以“三国文化”为核心符号，塑造城市旅游国际品牌

精准营销包括两个方面，一是文化落点精准，需深挖成都文化、生态旅游资源，提炼展示成都魅力的旅游营销形象和口号；二是针对客源特点的精准定制，分级、分时和分众营销，精准分析入境游客的客源结构特点，提高营销的精准性和时效性。泰国作为成都入境排名前列的国家，应当列入精准营销的范畴，而“三国文化”正是泰国人最有共鸣的文化符号。所谓文化，即“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符号形式来表现的继承性的观念体系”。⑨符号是文化传播的介质，在跨文化传播中承担着重要角色。在携程发布的《2016年入境游趋势分析报告》中提到：历史文化探寻最受欢迎，“一带一路”成新亮点。对于泰国人而言，“三国文化”无疑是当仁不让的四川核心文化元素，是更符合泰国人的解码模式和接受心理的文化符号[2]。如果以三国文化为牵引，加大与周边省市的旅游资源整合力度，打造旅游精品线路，就能进一步提升成都精品旅游景区的国际吸引力。具体措施可以串珠为链，整合“自然—历史—民俗—手工—美食”旅游资源，精心设计文化旅游路线[3]。例如，川剧变脸在泰国人“最喜欢的四川文化”中排名第一，在旅行方案设计时，可以考虑将大熊猫与和平包容的四川文化、武侯祠、锦里与三国文化、九寨沟与藏族民俗、乐山大佛与佛教文化融合在一起，再通过观看川剧、巴蜀文化主题表演，使生态自然文化与历史人文有机整合。或者在参观武侯祠的基础上，编演有三国故事的川剧变脸节目，设置张飞牛肉的品尝环节，附赠三国脸谱书签、茶具等小礼品。再由“三国文化”，带动乐山、峨眉的佛教文化、青城山的道教文化的介绍。这样因三国而起，却可以辐射全川，从而形成一种文化旅游复调。

文化旅游推广是旅游精准营销的重要方面。成都旅游文化在泰推广亟待加强，需要有以“三国文化”为中心的品牌文化旅游方案，将历史文化旅游、民俗文化旅游、饮食文化旅游有机融合，从而在泰国建立深入人心的文化旅游形象。以泰国为例，泰国已经将“微笑、休闲、海岛、手工制品、泰国菜、水果”等泰国标签深入人心。与泰国相比，成都在泰国的旅游文化推广就少许多，需要通过多种途径加大在泰国的成都文化宣传，提升城市知名度。

(二)以全方位的语言翻译搭建文化传播载体，校政企联动提升多语语言服务水平，实现跨文化传播

“汉语文字充满着人文精神”，“翻译已不再仅仅被看作是语言符号的转换，而是一种文化转换的模式”⑩。跨文化翻译在文化旅游的建设中十分重要，文化传播的载体是语言，如果没有合格的翻译，文化将无承载之物，文化旅游将只能停留在浅表层次。因此，泰语翻译是涉泰文化旅游推广的最重要的部分[4]。泰语翻译首先涉及的有文化旅游网络平台翻译、旅游交通可视系统、旅游景点解说词、精品文化演出翻译等。在互联网时代，网络已经成为获取信息、决定出行的最主要的方式，但在目前，还没有一个专门推广成都文化旅游的泰语版的优秀网络平台。成都的旅游交通可视系统、旅游景点解说词、精品文化演出中也没有泰语版本，极大地阻碍了文化传播，影响了文化体验的深度。成都旅游景点翻译内容主要包括标识牌、简介，翻译的语言以英语为主，有些地方有日语、韩语，但还没有一个旅游景点有泰语翻译，大型文化类演出也没有泰语翻译。泰国作为国际化程度非常高的国家，全民学英语，在景点翻译方面有英语已经可以帮助理解，但对于专门针对泰国团的旅游路线，如果能有泰语翻译穿插其中更能增加泰国人的亲近感。另外，曲艺、表演类的旅游环节，不能仅停留在视觉和听觉的表层，更应该加强翻译，如果能够在节目单、PPT、视频中进行中英文对照或者中泰文对照，会更能吸引泰国友人。

泰语导游是从事跨文化传播的第一线人员，但其泰语水平和文化素养参差不齐，需加强泰语导游的系统培训，其关键是泰语导游的教材编写和考试设计。泰语是小语种，泰语旅游教材较少，针对成都文化进行介绍的泰语书籍几乎空缺，导游的水平高低主要靠旅行社自己的培养和导游自己的学习，这是远远不够的。必须校政企联合，由政府主导，与高校泰语专业联合，编制相应教材和专著，使导游们有书可学，有资料可查。在涉外导游证考试时增设文化及四川文化翻译的考试内容。如此才能够培养出真正能够传播蜀文化的导游从业人员。

当然，旅游翻译目标不会一蹴而就，需要考虑轻重缓急，至少应该有一条以三国为核心的文化旅游精品线路可以实现语言无障碍。网络上应重点对“三国”精品旅游路线做泰国专题推广，泰国人最喜爱的景点武侯祠—锦里等地应该首先推广泰语翻译，最喜爱的表演川剧演出应配泰语字幕，“三国文化”应当作为成都文化的重点由导游用泰语介绍，而由此呈现蜀文化的其他样式，如蜀绣、茶艺、美食、工艺品等等，使泰国游客获得更深层次更为丰厚的文化体验[5]。

(三)建立国际化的智慧旅游系统，营造具有国际标准的旅游环境

目前来成都旅游的泰国人主要是跟团游，自由行很少，其原因是旅游交通系统的智慧化和国际化还很不成熟。智慧旅游系统主要分为线上和线下。线上是“互联网+旅游”，在互联网时代，成都官方旅游信息平台、旅游公共咨询体系、旅游网站建设、在线支付、移动终端应用等方式是智慧旅游建设的重点。引入大数据、云计算、移动互联网等新一代信息技术提升旅游供给现代化水平，加快市场主体普及网上营销、在线预定、电子支付、导游选择等电子商务应用[6]。线下主要是旅游服务系统的软硬件建设，包括立体旅游交通体系、旅游交通导识系统、机场旅游出入境手续办理体系、城市免税体系建设、旅游公共咨询服务体系建设等[7]。据四川省旅游局统计，2014年四川出境游人数高达1 237 866人，同比上涨66.84%，第一次破百万，泰国成为成都人出境游的最爱。但从泰国人到四川旅游这方面来看，数据并不乐观，在2008年以前，来成都旅游的泰国人逐年递增，但2008年地震后开始出现下滑，之后缓慢恢复。据泰国旅游局统计，2010年日本旅游市场大约分去了泰国出境游70%的份额，而中国大约在15%，其中2014年来成都的泰国游客约为2万人。原因之一是因为日本文化对泰国影响很深，在近似消费条件下泰国人将首选日本；第二是因为日本从2010年起对泰国实行免签；第三是因为日本智慧旅游建设先进，互联网、城市导识系统、公共咨询系统等方面都非常人性化，快捷、方便、贴心。日本的做法值得我们学习。除此之外，成都还应该依法治旅，优化旅游市场发展环境，使之符合国际质量体系认证；还应在提升城市形象与公民素养方面下工夫。

五、展望与思考

成都市旅游局发布的《2015年成都市旅游经济运行分析报告》指出，成都要将“国民旅游休闲示范城市”、“全域旅游示范城市”与建设世界旅游目的地城市有机结合起来，打造国际化旅游休闲示范城市，助推成都建设世界旅游目的地的进程。随着蜀泰交流的深入，文化交流将越来越成为热点和亮点，泰国作为成都入境游排名第五的国家，应该给予足够的重视，需要在制度供给、基础配套、公共服务、项目建设、精准营销、品牌战略方面进行整体布局和个性定制[8]。“三国文化”作为蜀泰文化交流中最为久远、最有共鸣、以此生根传播成都其他文化的特色文化符号，在带来经济价值的同时，还能促进两国间的跨文化交流，促进两国之间的公共外交[9]。在地球村背景下，在成都作为国家中心城市快速建设国际化维度过程中，人们跨越地理空间通过旅游文化这一媒介，实现了两种甚至多种地域文化相互碰撞，相信也会带来思想观念的变更，助推城市建设的加速发展。

注释：

①《把旅游作为传播四川文化的重要载体》，《中国旅游报》，2011年12月19日。

②何海洋：《泰国驻成都总领事馆总领事郭梅特：机遇四川,时不我待》，《四川日报》,2013年09月11日。

③市政府办公厅：《成都市人民政府关于印发〈成都市旅游业“十二五”发展规划〉的通知》，www.chengdu.gov.cn，2012-01-30。

④四川新闻网记者李丹：《成都城市总体规划(2016-2030年)：建设国家中心城市》，http://scnews.newssc.org/2009cdxw/。

⑤本数据来自中华人民共和国国家旅游局2010年至2015年《1-12月入境外国游客人数》统计报告。http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/。

⑥2015年成都市旅游经济运行分析报告成都旅游政府网2016年11月17日http://www.cdta.gov.cn/show-35-26456-1.html。

⑦肖乐：《跨文化交际视阈下的旅游文化传播》，《湖南社会科学》,2012(16):182-184。

⑧李蕾蕾：《跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响》，《深圳大学学报(人文社会科学版)》,2000(2):95-99。

⑨郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001。

⑩郭建忠：《翻译中的文化因素：异化与归化》，《外国语》，1998(2)。

[1]迈克尔·H·普罗瑟著，何道宽译.文化对话跨文化传播导论[M].北京：北京大学出版社，2013:74-80.

[2]刘莉,蒋应辉,李雪仙.泰国“三国热”成因及其现代表征[J].四川戏剧,2014(1):75-78.

[3]刘莉，张倩霞，杜洁.蜀汉文化——中泰交流研究的新视阈[J].四川戏剧，2013(2)：80-83.

[4]李蕾蕾.跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2000(2):95-99.

[5]左凯文.城市对外形象传播的符号选择与表现研究——以成都对外形象传播为例[J].新闻世界,2013(10):321-323.

[6]李建军.中华文化走出去新视角[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2015(4):85-91.

[7]肖乐.跨文化交际视阈下的旅游文化传播[J].湖南社会科学,2012(16):182-184.

[8]黄彦蓉.把旅游作为传播四川文化的重要载体[N].中国旅游报,2011-12-19.

[9]何海洋.泰国驻成都总领事馆总领事郭梅特：机遇四川,时不我待[N].四川日报,2013-09-11(13).

(实习编辑：郑 舒)

TheCurrentSituationofSichuanCulturalTourismandItsCountermeasuresundertheBackgroundof“ThreeKingdomsFever”inThailand

LIU Li

(School of Foreign Languages and Culture, Chengdu University, Chengdu, Sichuan, 610106)

Because of the special position of the Three Kingdoms in the minds of Thais,the Three Kingdoms Culture becomes one of the original motives for Thais to pay a visit to Sichuan province,especially to Chengdu,which has become a wonderland for the Thais.The Three Kingdoms Culture becomes an important factor to promote the communication between Thailand and Sichuan.Sichuan cultural tourism needs to focus on the Three Kingdoms Culture,which has the same culture resonance for Chinese people and Thais.Meanwhile,it also needs to establish a cultural card of “Three Kingdoms Culture + international standard + city heritage".Chengdu culture,which centers on the Three Kingdoms Culture,should serve as a symbol for the overseas publicity of Sichuan so as to booster the communication between Thailand and Sichuan.

Thailand;Three Kingdoms fever;culture-oriented travel;development research

2016-12-28

四川省西部区域文化研究中心项目“蜀汉文化与中泰交流研究“(项目编号：XBYJC1404)。

刘 莉(1982-)，女，成都大学外国语学院助理研究员。

F592.771

：A

：1004-342(2017)04-94-06