插画在包装设计中的情感表达

吴林珍

（华南师范大学 美术学院，广州 510631）

插画在包装设计中的情感表达

吴林珍

（华南师范大学 美术学院，广州 510631）

文章通过对插画与包装设计的紧密联系，探索插画在包装设计中的价值和意义，发现插画在包装设计中也有情感的表达。插画在包装设计中怎样进行情感表达，是包装设计中不可忽略的内容。

插画；包装设计；情感表达

Internet :www.artdesign.org.cn

引言

随着商品经济的发展，超市商品琳琅满目，包装设计风格各式各样，每种包装风格都有其不同的特点。情感是人对客观事物能否满足本身的需要而产生的一种态度体验。情感体验为人们对事物的认知、认识提供感性资料。不同的包装设计形式给消费者带来不同的情感体验，但是设计师设计的不同包装外观也会有不同的情感表达。

一、包装设计中各元素运用的特点

包装设计有很多表达形式，最常见的形式有文字、摄影、插画，而每种创作方式，都有它自身的优点，给消费者带来的感觉又各不相同。

（一）文字

文字作为元素用在包装上具有叙述性，外观包装设计师通过文字向消费者阐述是什么产品。文字在包装上也可以做图像使用。设计师经过对自己的主观意识对文字进行加工处理，设计成图形效果。文字在包装设计中占有重要地位，主要功能是向消费者传达产品的一些基本信息，如产品生产商、生产日期等。文字清晰传达商品信息，消费者了解商品的重要途径。文字可以塑造品牌的识别性，具有灵活性。如果设计师利用不好文字的表现形式，品牌的个性就会很难塑造出来，与消费者的沟通也会出现问题，向消费者传达的信息就会失误。沟通出现问题会使消费者转而关注其他产品。

（二）摄影

摄影图像在包装设计中，具有传播多种信息的功能，可以传达积极进取的感觉，商品信息可以准确地传达，真实地反映商品的细节和品质，展示消费者使用商品的情景，宣传商品的特征，激发消费者某种思绪和情感，引起消费者与某个品牌的微妙感受。

（三）插画

插画可以把抽象的事物转化为图像的形式，表现形式具有多样性。插画为产品提供了装饰性（使产品吸引人）和说明性的无可估量的“公共形象”，是摄影等其他方法做不到的。比如洗衣粉，用插画传达产品特征，因为洗衣粉物理形态没有趣味，又没有办法解释产品特点。设计师使用插画的表现手法可以向消费者快速地阐释产品，或是表述一个概念。用插画来表达产品的价值和用途。插画的表现形式有现实和抽象两种形式。现实的插画可以表达产品的本质特性，抽象的插画还可以表达产品的某种特殊感情。插画具有创造的自由性，插画考虑的是品牌核心主张的重中之重。选定好要应用的插画风格后，设计师可以将它延伸应用到同一品牌的其他产品。

> 图1 李铁牛肉包装上的插画（图片来自红霖品牌包装股份有限公司）

> 图2 绝对伏特加丝维亚（Absolut SVEA)的包装（图片来自蚂蚁网）

有些品牌的特殊包装会用到古今绘画名作。有的品牌的包装，为了表现商品的高贵会以油画名作作图案，有些具有民族传统性质的品牌商品，会运用民间木刻、剪纸、传统绘画等表现形式，用来表现商品的民族历史感和文化品位。

插画作为包装设计中的重要组成部分，是消费者视觉盛宴下的一种追求和向往，是现代设计审美的发展趋势，在包装设计中能很好的表现商品的独特品质和情感功能。带有艺术情感的手绘插画或是各种各样的数码商业插画，有创意、与众不同的插画风格给消费者带来不一样的视觉体验。插画作为视觉语言应用在包装设计中，表现形式强。消费者在包装设计中感受到愉悦的精神体验，引起消费者的兴趣，塑造品牌文化，彰显品牌个性。平实、自然的插画是设计者的情感表达。包装设计上用具有亲切感的情感插画创作会获得消费者情感上的共鸣。如李铁牛肉包装上的插画设计，画面上的内容为大多数消费者都非常熟知的儿童时期的经历，所以能勾起消费者对儿时的回忆，表达的是对儿时的一种情感回忆。包装上的插画内容调皮有趣，正好把我们儿童时期玩耍的情境延伸到了购买李铁牛肉产品的消费者身上。李铁牛肉包装恰好成为了记载我们儿童时期有趣故事的载体。插画设计师要表达的情感内容与消费者的情感达到共识。

二、插画在包装设计应用中的要点

（一）信息的视觉化

当今商业化的包装设计融合图形、文字、色彩等各种元素为一体，在销售、流通过程中向消费者传递了视觉化了的商品信息。商品外观包装把商家想要表达的产品基本信息以视觉的形式呈现出来。假如商品信息表达缺乏准确性，与消费者的交流就会出现障碍。包装设计中插画不但要恰到好处的表达商品的主题，而且要追求创意构思的巧妙。

（二）情感的表达

包装设计既是商品的终端广告形式，又是产品的企业品牌文化和品牌的个性。如果商品在市场营销中能够成功销售，须在商品的感情表达上让消费者认可并信赖这种产品，并不是包装上所有的插画内容都跟企业和商品本身有关系，有些是实用的具有典型意义和特点的事物。

如台湾插画设计师几米的《向左走，向右走》插画的内容，作为快消品手纸巾外观包装的插画素材。纸巾包装设计针对的是喜爱插画的年轻男女消费群体，要表达是青年男女消费群体的心理和情感需求。他们买的是纸巾但是购买的其实是一种情感。手纸外观包装的插画把艺术作品的情境顺延到了使用纸巾的青年男女消费者身上。商品的诉求被这种情感化的、具有艺术性的插画包装设计策略方式表达出来。

（三）企业文化的展现

而另一种包装，插画则展现的是与企业文化相关的内容。如绝对伏特加一款包装名字叫做丝维亚（Absolut SVEA）的包装，专门针对瑞典国家设计的一款绝对伏特加包装，主要展现的是绝对伏特加的原创精神。“丝维亚”为女性的名字，在瑞典很多女性的名字都叫此名，“丝维亚”这个名字象征了对瑞典的归属感。丝维亚包装的设计者是瑞典非常有名的艺术家Fredrik S derberg。Fredrik S derberg 用个人独特的表达方式——暗喻，讲述了绝对伏特加的品牌故事，设计的成果延续S derberg 的一贯风格，该瓶身上的插画中有许多设计的小细节都是瑞典人的精神象征，插画由瓶身前面到瓶身后面描述的故事性场景是从春天到冬至。

三、插画在针对不同消费者时的情感表达

（一）儿童

插画在包装中所体现出的表达效果，要优于语言文字的表达，可以跨越不同的地域和不同的文化，用艺术情感的力量来说服消费者。卡通造型用在商品包装上，使商品具有个性和亲和力，从而使消费者更好的辨认出品牌形象。卡通的造型具有个性和时代感，造型简洁，易识别，卡通的形象代表了企业和产品的形象。在儿童类包装插画设计中，设计师多采用夸张、拟人等设计手法对包装进行创意表现，表达出富有个性和创意的情感。夸张的插图运用在包装设计中，可以使包装更加富有个性和视觉冲击力，可以吸引儿童的注意、调动起儿童的兴趣和购买欲望。如情感化设计情感化设计塞尔维亚设计师彼得.格雷格森Krc&Ko. 小吃食品设计的系列包装。

插画中的卡通形象具有人格化，比如夸张的嘴巴和造型等，会强化人格化的特点，表达出物品的幽默风趣情感。如卡夫食品的趣多多曲奇饼干。饼干插图的拟人化，使饼干有了人的形象，具有了生命，这种创意的手法的表达，使曲奇饼干有了趣味性的情感。

（二） 青年

青年人性格活泼开朗，接受能力强，喜欢潮流时尚，勇于创新，追求个性。个性、时尚的插画包装比较容易受年轻人喜欢。如饮料可口可乐推出的一些经典限量款包装，在追求时尚的年轻人中非常受欢迎。可口可乐包装中的插画新颖、独特，突出个性，包装的文化内涵远远超出其包装形式，其代表的是一种精神和一种时尚潮流，所以可口可乐限量款包装中的插画，表达的情感为时尚潮流、新颖独特的情感。如，香奈儿的设计总监，“时装界的凯撒大帝”——卡尔·拉格菲尔德与可口可乐跨界合作，推出三款限量版减肥可乐瓶。其设计了健怡可口可乐限量瓶身，这款健怡可口可乐瓶身上有卡尔·拉格菲尔德利落的身体剪影：挺直的西装、标志性的白发长辫，帅气的签名，还有抓人眼球的粉红的瓶盖和不同花纹的瓶身设计。铝瓶的重量比传统玻璃瓶要轻许多，突显了“健怡”系列产品的轻盈特质，赋予它优质、奢华、独享等附加价值。

（三）中年

中年人性格方面趋于成熟，喜欢恬静、素雅。对于消费购物倾向于理性、含蓄，购选商品包装时大多数会寻求素雅、恬静的风格。因此在针对此消费群体时，包装中的插画一般表现的不会太张扬、夸张，主要诉求的是典雅、简洁、素淡的情感。如中高端的英记茶庄，设计师捕捉茶道的精要概念，用中国传统水墨画的山、水、云、林元素做四个重要主题，中国茶有清、和、淡、静四大特点，恰与中国画的四大主题相吻合。设计师利用茶的这四种意境与这四个主题重新契合，寻找新的简化插画图像来代表这四种精神。插画设计表达手法充满现代感，代表茶文化的意境，表达东方哲学的精神。

结语

包装设计注重消费者的心理情感诉求是今后包装设计发展的趋势。情感体验是在包装设计中的五官感官体验之上，可引导、促进消费行为的产生，是包装设计必须考虑的因素。

宜人的包装插画设计可以提高商品的外观价值，给消费者带来愉悦的精神体验。插画在包装设计中占有重要位置，情感表达内容要准确，以抓住消费者的消费心理，达到销售目的。插画在包装设计中既要有视觉表现，又要有情感表达，这样才能让商品在市场上成功销售出去。

找到插画与产品诉求更好的契合点，创作出富有艺术魅力和实用价值的包装，树立更良好的品牌形象。插画融入包装设计中，提升视觉效果，增加产品内涵和情感，对包装设计起到了不可估量的作用。■

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Emotional Expression of Illustration in Packing Design

WU Lin-zhen
（College of Fine Arts, South China Normal University, Guangzhou 510631, China）

This paper explores the value and significance of illustration in packing design through the close relationship between illustration and packing design. It is found out that illustration also has emotional expression in packing design. How does illustration make emotional expression in packing design has become the content that can’t be ignored in packing design.

illustration; packing design; emotional expression

TB482;J218.5

A

1008-2832(2017)08-0044-03

检 索:www.artdesign.org.cn