论文案写作中如何突出卖点

【摘要】：文案写作，是本科平面设计必修专业课之一。在学生的毕业实习和今后的日常工作中。是相当重要的一项职业技能。但在大部分的就业创业实践中。很难看到突破陈规、有独特创意表达。同时能够突出产品卖点的好的文案广告。因此，本文将就文案写作中如何突出产品卖点进行分析。同时，也是为广大广告业主、文案创意人员、网推写手提出建设性的指导。

【关键词】：文案写作；平面；设计

标题是读者看到广告的第一印象，就像一个人在对外展示自己时，若是第一眼不能给别人留下好印象。那么，对方则很可能不愿再与你交流下去。无论是哪种形式的广告，标题是决定广告是否成功的关键。在构想广告标题时，一定要站在潜在消费者的立场上，从消费者的需求和意志出发。让观众在看到广告的第一眼便意识到产品与自身需求的相关性，突出产品的购买点。或意识到看完这则广告的好处。

创意人员在构思标题时，需让自己的广告标题满足以下四种功能：

1.吸引注意

2.筛选听众

3.传达完整信息

4.引导消费者阅读广告内容

好的广告标题，需要让消费者在阅读到的一刹那便被吸引住。为了让消费者的视线留在广告上，可以使用诸如“最新”、“重大突破”、“宣布”、“引进”等字眼。当然，你也可以用“免费”，笔者所指的免费不是真的免费，而只是文案上的“免费”。其他字眼还包括可以达到引起消费者注意的悬念效果的“为什么”、“如何”，或是消费者乐于听到的“快速”、“划算”、“保证”等。但是，需要注意的是，标题的选择不能仅仅为了制造噱头，其着眼点应在完整地表达出能使消费者理解到产品的价值和优点。并用清晰、大胆的方式呈现出来。不要仅仅为了哗众取宠或是卖弄聪明。那样也许能短时间激起消费者的兴趣，却难以促进销售。

如果你的产品是卖给40岁的中年男人，那么所写的文案就没必要针对20岁的年轻人。同样，如果你卖的是售价50万左右的中高端轿车，那么其文案内容与针对10万元的家庭轿车购买群体也是不同的。在撰写文案时，首先应该明白你的产品所针对的潜在客户群体是什么样的人。他的收入水平是怎样的，他的兴趣点在什么样的地方。最重要的是，他对产品的需求是怎样的。

大卫·奥格威认为，80%的广告读者只看标题，不看内文。创意人员应尽可能在标题里展示完整的产品陈述。这样，就算是消费者没有耐心看你的广告内容，也能够在第一时间把想表达的传达出去。有时，并不是你的文案写得精彩，便会吸引到所有消费者。那些忙得连走路都在看手机的人，不会太有耐心细看你的广告。不论你的广告写得多么有文采。诸如快消品之类的，的确并不需要详细的内容陈述，但例如汽车、PC、或金融产品，则需要十分详细的广告内文。那么，文案标题则需要激发消费者的好奇心，或是利用幽默感、吊胃口、设置悬念等方法催起读者读下去的欲望，例如“某某牌汽车有哪些别的品牌没有的优点？”或“仅花十元就能让你年轻二十岁。”的面膜广告。

除标题外，文案的内容更是需要创意人员注意的。雷蒙·罗比凯说：“广告的目标就是卖产品，没有其他可说。”如果文案撰写人员曾当过记者、作家、编剧之类的。其文字表达能力自不用说，但当你成为一名广告创意人后，一定要清楚地明白，你所写的文案只有一个目标——说服读者购买产品。

那么，既然目标不同，其内容的要求自不相同。在撰写具有销售力的文案之前，第一步是要告诉读者产品有什么样的“益处”，即所购买的产品或服务能够为顾客做的事。而不是只是描述产品的特色，消费者不会自己知道产品有什么好处。需要销售人员来告诉他。对于文案写手来说也是一样，一则广告，不能只向消费者宣称产品特色。应将这些特色转化为对消费者的好处，也就是消费者为什么购买的“理由”。

在文案创作领域，有不少可供创意人员套用的“公式”，其中最广为人所熟知的是AIDA——Attention、Interest、Desire、Action，即注意力、兴趣、欲望、以及行动。这代表着促进消费者购买的四个阶段。同样，其他较常用的公式有ACCA（awareness、comprehension、conviction、action）公式、4P（picture、promise、prove、push）公式。总结来说，可用以下五个步骤撰写有销售力的文案。

第一步——吸引消费者的注意力

不要把产品的卖点留到最后，在文案的标题处就应该点出产品最吸引人的好处，消费者很可能连看完标题的耐心都没有。产品的实际功效才是消费者对他感兴趣真正重要的地方。

第二步——指出消费者需求

大部分产品的消费者需求可能并不明显，写出好文案的第二步便是为消费者指出他们为什么需要这件产品。

第三步——满足消费者需求，指出产品是解决问题的方案

一旦你的文案让消费者知道他们确实有需求，就需要指出你的产品能够满足他们的需求，解决他们的麻烦。

第四步——证明产品功效确如广告所说

在充分竞争市场上，商品琳琅满目。商家之间竞争何其惨烈，要让消费者愿意掏出自己辛苦赚来的钱购買你的产品或服务，并且不去选择竞争对手而是选择你。若只是宣称产品可以满足需求是不够的。还得提出证明——自家的产品如何优于竞争对手？怎样让消费者相信你所说的？

第五步——促成消费者购买

广告的目的是卖产品。任何广告撰写出来，其最终目标都是促成购买。你可以采用一些技巧让还在犹豫的顾客下定决心。比如前一百名顾客有优惠等。就算消费者今天不愿意买，也一定要提醒消费者，今后可多注意你家的产品。在这一步要注意的是，不仅要鼓励消费者做出回应，并且要求他们即刻做出回应。

作为文案创意人员，一定要记住的是——你是一名销售员而不是艺术家，你的工作不是创作文学作品，而是要说服大家购买产品。

另外，吸引顾客购买的技巧还有很多。许多销售高手都明白的是，消费者的感性因素比理性因素更能决定是否购买。加上信息的不对称，同类竞争产品名目繁多，越能从情感上打动消费者的产品越好卖。可以利用“操纵逻辑”的技巧吸引消费者，比如一些淘宝商家宣称：“直接从工厂提货，省去中间商环节”，但事实证明他们仅仅是一家代理商，并没有自己的囤货仓库。得到商家的解释是：“我们确实是从工厂发货的，只不过我们并不积囤货物，而是直接从工厂发单。”这样看起来似乎也很合理，商家只是用了操纵文案逻辑这一条技巧而已。

我们的每一位营销人员都应该十分清楚自己的产品有别于同类产品的地方。需找到产品“独特的销售卖点”，罗素·李维斯在《实效的广告》一书中说：“假如你的产品没有比同类型对手更好地作出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。”独特卖点属性是吸引消费者的重要指标之一，找出它，在它之上做文章。如果你的广告并没有写出产品独特的卖点，那么你的广告就没有销售力，就没有和别的产品不同的地方，消费者也就没有理由选择你的产品。

对于大企业来说，品牌即是独特卖点。因为品牌已经具有知名度，在消费者的心中已有区别于同类产品的地位。但对于中小型企业来说，销售即希望产生回报，且没有品牌知名度，则必须利用独特卖点作出市场区隔。

但这样的产品特色必须是竞争对手没有的，如果这项特色确实与众不同，但并不是消费者需要的，那么这个卖点也不具有竞争力。比如一件手机产品，是在造型设计上优于其他对手？还是在拍照质量上？或是运行速度上？不管是哪一条，只要能比竞争对手更具优势，则一定要在广告中标出。甚至一些竞争对手同样拥有的产品特点，但并未在其广告中声明的，也可以作为自己产品的独特卖点标出。

廣告，是以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术。在笔者看来，这句话深深地证明了广告的两个特性——站在消费者角度和创造销售价值。

参考文献：

[1]罗伯特·布莱.文案创作完全手册.北京：北京联合出版公司，2013，6.

[2]乐剑峰.广告文案.中信出版社，2016，1，6.

作者简介：田永杰（1989—），男，汉族，四川遂宁人，硕士，单位：四川民族学院，助理讲师，研究方向：平面设计、广告创意。