全媒体语境下党报微信公众号传播研究

【摘要】：自“全媒体”这一热词频繁出现后，各种媒介传播方式纷纷涌现，其中，微信便是迅猛发展的佼佼者，微信公众号的崛起顺应了时代发展的潮流。传统纸质党报也找准势头，近几年纷纷开启党报微信公众号之路，在此过程中，党报微信公众号在发展中进步，本文对全媒体以及党报微信公众号发展做出概述后，对党报微信公众号在传播过程中呈现的特点，包括：内容的权威性、表达的俏皮性和受众的参与性三方面进行分析，并指出目前党报微信公众号存在的不足是舆论引导力被瓜分和传受互动性不高，且提出改进方式。以期党报微信公众号发展会更好。

【关键词】：全媒体；党报；微信公众号传播

一.现状分析

1.全媒体概述

国内外，"全媒体"首次出现在人们视野中是以英文名"omnimedia"，为前缀omni和单词media的合成词。经过搜索国外的Elsevier（SDOL）数据库、EBSCO全文数据库以及Springer外文期刊，作为一个新闻传播学术语的"全媒体"并未为国外新闻传播学界所提及[1]。

在國内，上个世纪末，全媒体被《中国经济时报》提及，但是当时说法不够准确，其实，至今为止，对于全媒体，我国业界似乎还未有定论，在各种媒介及资讯迅速发展的21世纪，新闻学界有着几种不用的观点，第一，是中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个变革》中指出全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分[2]。第二是来自南京政治学院军事新闻传播系的周洋却持有不太一样的观点，认为"全媒体"的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后"跨媒介"的产物，具体来说，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态，广播、电视、网络、手机、平板电脑等等我们随处可见，接收信息的方式与工具种类繁多，可以说全方位立体式的消息冲击着我们，全媒体时代真的到来了！

2.党报微信公众号的发展

全媒体时代的到来，科学技术飞速发展，新兴媒体层出不穷，传统纸质媒体受到极大的冲击。作为我党各级组织的机关报—党报，也是传统媒体的带头人，卓然的地位也受到整个大环境的冲击与影响。

在众多的新媒体中，微信平台是最受国人欢迎及普及度最高的新兴媒介，虽说从2011年出现以来只有短短六年，但其发展势头迅猛和传播影响大，引起了各界的关注并对其做出许多研究，微信公众号是开发者或商家或者个人在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。2016年1月18日，腾讯在北京发布消息称，中国政务微信公号已逾10万。传统纸质媒体党报利用网络移动手机端与传统相结合，生产出新形式的新闻报道，以碰撞出更有生命力的火花，激活党报的活力。目前，绝大部分党报已经开通了微信公众号，以“人民日报”为例，早在2013年便已开通微信公众号了，不可谓是党报“老大哥”，一向具有敏锐目光。在2015年一项权威调查中，数据显示，WCI（微信影响力指数）的第一名便是《人民日报》，一周之内发布105条微信消息，平均一天六次，每次发17.5条消息，可见《人民日报》采用的是数量多和频率大的方式来保证影响传播力指数的高度，这是一种策略[3]。

二.全媒体语境下党报微信公众号传播呈现的特点

1.内容的权威性

党报之所以被大多数人认为是大报，不仅仅在于它是党委政府的机关报，定位高、格調高，在内容方面它也应是一份“大报”。可以让受众从这份容量丰富、信息量大、含金量高、新闻可读性强的大报中读到对自己有用的信息[4]。与其他各种各样的微信公众号相比，党报微信公众号有着天然的优势—权威性，党报是党的喉舌，承载着上情下达的重要功能，它往往发布的新闻必然是与民生相关，关系着国计民生的事件报道，而且代表着国家重大方针与政策的权威解读，对社会生活中的重大事件起着至关重要的舆论导向作用，同时也是官方舆论场发声的代表媒体。从地位及影响力上来看，党报作为传统主流媒体，其微信公众号上发布的内容，依旧在受众心理上有着无可替代的作用，在众多的微信公众号中，受众大多会第一时间选择导报微信公众号阅读。

例如，《人民日报》2017年8月18号下午在微信公众号发布一条名为“旅客因误机竟谎称机上有炸弹致飞机返航 已被警察控制》，天生具有权威性的党报在消息发布上对受众是权威性的定心丸作用，在网络谣言层出不穷的情况下，党报权威性不容置疑。

2.表达的俏皮性

网络时代的到来，网络语言逐渐被越来越多的人所认可、运用，微信公众号推文为了迎合受众口味，都在用俏皮的语言及图文风格。党报微信公众号自然也不例外，以《人民日报》为例，两会期间，曾发布过《透过“小明”关注“两会”的十个理由》，图文并茂，俏皮可爱，深受受众喜爱。不难看出，与《人民日报》相比，《人民日报》微信公众号的传播方式，更加注重尊重受众的接受习惯，《人民日报》微信公众号的高频使用者是关注权威性信息的人群及微信常用者，这一群体主要是文化素养高，关注国家社会生活进程而又比较年轻的群体，针对他们的信息表达方式与接受习惯，使用这一群体易于接纳的风格，逐渐变成《人民日报》微信公众号传播的一个重要特点[3]。

从前，在传统纸媒中，听到党报，浮现在受众脑海中的便是高高在上和刻板说教，这与传统的舆论环境有关，也与传统媒体的媒体模式有关。[5]作为各种传统媒体的风向标，党报一向以严肃著称，在新媒介的冲击下，全媒体的大环境中，全民微信时代的到来，传统的风格已经不能为受众所接受，受众已经不再是一味接受信息了，而是掌握选择权的了，于是，传统风格与俏皮活泼风格的相互交融与学习正是优胜劣汰的选择。

3.受众的参与性

与传统纸质版党报相比，党报微信公众号具有纸质版报纸无法比拟的优势—受众参与。对于纸质党报而言，无法与受众进行直接快速地沟通与互动，发布的内容也多以自认为是受众需求的，而不是受众真正需求的，受众与纸质党报的沟通渠道大多是写信、拨打热线电话等相对“古老”的方式，面对繁杂可选的新闻媒介，受众自然更偏好选择阅读他们可选择，能参与的媒介订阅，轻松阅读且能良好沟通反馈，在党报微信公众号上，发布消息的页面下方，受众可以留言，参与投票以及点赞等功能，这大大促进了受众对党报公众号阅读下去的兴趣，参与度有了提升。

以《光明日报》为例，2017年8月14号发布的一则标题为“讨论|进入“移动支付时代”，商家就可以“拒收现金”了吗？”，紧接着，在2017年8月15日又发布一则标题为“快来！测测你是《战狼》2中的谁？”的消息，像这种从标题来看，受众参与性就比较高的消息，对于傳统纸质党报阶段是质的跨越。

三.传播的不足与发展策略

1.舆论引导力被瓜分，增强党报公信力

层出不穷的微信公众号与多种多样的媒介存在激烈的竞争，虽然党报作为党和政府的喉舌有着天生的权威性与公信力，在受众心理仍然占据重要地位，但是，不得不承认，党报的舆论引导力逐渐地被削弱。若要保持党报权威性，必须要发挥党报优势。这就要求党报做好内容，真正做到“内容为王”，以深度和可信度取胜。

据调查表明，一半以上的微信用户倾向于订阅新闻微信公众号，来获取每天的新闻资讯，在众多的新闻微信公众号中，党报在权威性与公信力上占据优势，在受众心中，党报就意味着权威。但是，切不能因此而沾沾自喜，全媒体时代的到来，众多媒介瓜分阅读量，为保住党报老大哥地位，首先必须保证新闻的真实性，新闻的真实是第一性的，只有真实的信息才能赢得受众的信任与称赞；其次，注重新闻的深度报道有助于党报微信公众号与众多公众号中脱颖而出。快捷的新闻资讯充斥着网络与生活，浮躁的社会风气更需要党报这种深度报道去净化我沉下心阅读。

2.传受互动性不高，建立与受众的互动机制

作为传统媒体的党报，在时间的迅速程度上与新媒体相比仍然有先天不足，面对全媒体时代新的挑战，党报微信公众号也要抓住每个时机，调整方向与政策，以期占有一席之地。寻找方法，增强互动不失为一个好办法。在全媒体传播过程中，手机的普及，使得线上线下互动成为可能，并且有着便捷性，受众乐意参与互动已经成为现阶段的一个鲜明特征。首先，微信与其他媒介相比，便就是一个偏封闭的媒介，微信通讯录的好友都是通讯录认识的朋友，是个小圈子的信息平台。[6]在微信公众号发布的消息右下角有“评论”，点击便可就此次消息发表意见及看法以及疑问，微信公众号后台应当及时给出受众回复，但是这点，大部分党报微信公众号缺乏这部分的互动行为，这为党报微信公众号的推广减色不少，另外，在一定程度上挫伤了受众点击党报微信公众号进去阅读的兴致。

对此，党报微信公众号应考量自身，建立与受众的良好有效的互动机制，这些机制应包括：评论回复及时反馈互动，注重开展线上与线下的活动，以此来聚拢人气，增加党报温馨公众号的订阅量，例如，形式多样的答题赠流量活动，阅读文章后参与互动获得某景区门票等，这样一来，会大大激发受众的互动性。此外，还可以在发布内容方面增加软新闻的报道，这类消息容易受大家喜爱，更可能转载到微信朋友圈，引起受众的热议。最后，在受众喜欢的热点事件方面多发消息，围绕受众的兴趣点[3]。

四.结语

在全媒体这个大环境下，飞速发展的媒介，丰富的资讯，这一切都促使传统纸质媒体党报走上转型之路。无疑，这种转型是好的。在微信成为最受欢迎的媒介平台之后，党报开启微信公众号的这一做法是一种良好的尝试，报纸与微信的结合弥补传统报纸传播方式上的不足。党报微信公众号在传播中呈现出新颖的特点，但是也尚存在一些不足需要去改善。但是，每个新生事物的发展与成长都不是一帆风顺的，过程中存在一些不足，我们无需过度担心，有的放矢，努力做出改进，党报微信公众号才能在更寬广的路上继续前进！

参考文献：

[1]罗鑫. 什么是“全媒体”[J]. 中国记者， 2010（03）：82-83.

[2]彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革[J]. 青年记者， 2009（06）：22-24.

[3]张倩. 党报微信公众账号的影响力与发展策略[D]. 吉林大学， 2015.

[4]肖潇， 梁军. 地方党报风格多样化浅析——以《南充日报》为例[J]. 新闻世界， 2011（07）：56-57.

[5]路畅. 党报微信公众号运营模式、特点与对策研究——以《人民日报》微信公众号为例[J]. 新闻知识， 2016（09）：38-40.

[6]陈文丽. 浅析报纸微信公众号的发展新路径[J]. 今传媒（学术版）， 2015（7）：79-80.

作者简介：张继民（1992—），女，汉族，河南信阳人，硕士研究生在读，现就读于陕西师范大学新闻与传播学院，传播学专业。