浅析新媒体环境下的“标题党”现象

孙裴

【摘要】：在万事万物皆为媒体的数字化时代下，新媒体中的“标题党”现象层出不穷。这是因为网络信息技术的发展，新媒体时代的到来，信息传播极大丰富，广泛的内容导致了人们的阅读呈现出浅阅读和碎片化倾向，阅读注意力已由传统文字、图片而转为先入为主的标题上。本文从“标题党”的界定、成因和危害，简单的分析“标题党”这一现象。

【关键词】：标题党；成因；危害

纵观现今的新闻宣传和信息传播中的描述，受众对于接受信息时最简单、最有效的途径便是阅读标题。广泛的内容导致了人们的阅读呈现出浅阅读和碎片化倾向，阅读注意力已由传统文字、图片而转为先入为主的标题上。读者的这种行为就要求新媒体传播工作者将注意力转移到标题上来，力求抓人眼球，标新立异，避免因为标题平淡简单而被一扫而过。为了赚取阅读量，“标题党”应运而生。

一、“标题党”现象的界定

“标题党”现象指在网络上以制造噱头、吸引读者眼球、提高信息点击率为目的，不惜运用各种炒作手段，对标题进行煽情加工，以吸引人们关注的一种新闻标题加工行为。

“标题党”，区别于以往传统新闻标题那样对新闻事实的高度浓缩，而是一种胡乱断章取义，在混淆逻辑的基础上“欺骗”读者，目的在于增加点击量。这种不负责任的新媒体传播方式，可能会造成读者的负面情绪，对于传播媒体的自身的公信力也大打折扣，更大的危害在于，这些“标题党”现象在很大程度上对于公民名誉权造成不可磨灭的侵犯。

这些“标题党”现象多出现于社会新闻和娱乐新闻领域，因为这些领域区别于严肃的政治新闻，对于其内容尺度的约束相对宽松，尤其是社会新闻中的标题，五花八门、言语低俗，甚至信息虚假，这种现象给当事人造成的负面影响是不可小觑的。

二、“标题党”现象的成因

如今新媒体高度发展，导致传统的新闻传播发生了变化，一些报刊集团在市场化环境为了求得生存和发展，不惜利用“标题党”来提升销量，赚取眼球。不仅仅实在报刊方面，网络媒体中的“标题党”现象更是泛滥，这很大程度上归结于这个信息爆炸时代下的信息过剩。

综合以上分析，得出标题党的三个成因：

1.大众获取信息的途径发生了变化

相关数据显示，目前我国众多民众获取新闻的主要方式正在由之前的报刊向网络转变。移动设备的兴起，无线网络的无处不在，在这种情况下，注意力是一种稀缺资源，使人们在获取的新闻的时候显得浮躁，新闻演变成一种快餐文化。网络新闻的受众大多数是年轻人，快节奏的生活使他们无法专注于一个平淡无奇的标题，以至于点击进行全文阅读。因此如果网络新闻的标题难以有效吸引眼球，在海量的新闻内容中就很容易被公众忽视。基于这些特点，网络新闻在传播过程中必须选取一个具有高度吸引力的标题，这样才能吸引公众注意力，实现自身新闻的阅读价值。

2. 门户网站转载文章时需要修改标题

“标题党”大量出现的另一个原因在于很多门户网站不具有新闻采访权，因此这些门户网站只好大量转载传统媒体的新闻报道，但是在转载时编辑不能改变原件内容，因此只好在标题上做文章。

根据相关规定，网络媒体在转载相关报社的新闻稿时可根据自身需要改变新闻标题，而且不需要向原报社进行备案，但是新闻内容却不得改变。这就使得许多门户网站在转载新闻的基础上为了获得更多的点击率，而在标题上狠下功夫，在很大程度上促进了“标题党”的产生。关于门户网站对于标题的改头换面，等于换了一个视觉解读去新闻，往往能够抓住大众猎奇的心理，从而掌握一定的阅读量。

3.新闻传媒集团对于经济利益的追求

任何媒体存在和发展的意义很大程度上在于对经济利益的追求，利益的最大化是“标题党”出现的驱动力。以最小的信息量引发最大范围的关注，这本身就是稳赚不赔的事情。网络媒体为了更高的经济利益，利用“标题党”来抓住网民的心脏，来赢得广告商的赞助。而门户网站中的植入的广告才是其收入的主要来源，新闻网页植入的广告才是门户网站最主要的收入来源。在新媒体发展早期，网站主要采取 CPM（千人成本）的收费方式，后来主要以 CPC（每次点击费用）的方式计费，此时的计费以广告图形被点击并连接到具体网址页面千次作为收费标准。这样的广告植入盈利方式，就要求网络新闻编辑在标题上下功夫，编辑出吸引网民愿意点击的标题就成了他们盈利的主要途径。在利益面前，“标题党”日益发展，这或许是新闻编辑的智慧，也是网民被过度消费的悲哀。

三、“标题党”现象的危害

对于新闻工作者而言，为了达成新闻的有效传播，获取更多的读者，让新闻的价值发挥到最大，往往都会在标题上挖空心思，力求标题简洁明了，既有意义又不失风趣。但是这里的“标题党”行为其实是在新闻传播的过程中，利用夸张、暧昧、搞怪、扭曲等一系列极其耸人听闻的方法来制作新闻的标题，这脱离了新闻纪实求真的本质，背离了向大众传输真实信息的道德，为了引起注意，就故意制造一些话题感十足的词汇用来混淆视听。这种类型的标题一般情况都和新闻的内容极度不符合。根据以上分析，“标题党”的危害主要体现在以下三个方面：

1.降低媒体公信力，影响社会风气

对于传统媒体而言，实时性和真实性一直是衡量其价值的指标，但由于新媒体的发展，其占据的市场份额越来越少，也不断走上了“标题党”这一条路，这就很大程度上危害了新闻的严谨性和严肃性。在传统媒体被波及的同时，反观新媒体，“标题党”现象就更加泛滥。“标题党”的蔓延，严重背弃了新闻理论和社会道德和媒体的公信力和社会风气。同时，“标题党”现象很容易会影响他们的主观判断，是他们进行错误的传播，甚至效仿，这些危害都是潜移默化的。

2.随意抹黑当事人，造成舆论压力

2016年4月“和颐酒店女性遇袭”事件中，对事件問题的追责及女性社会安全问题的反思，本應为舆情讨论的焦点，但是在事件传播过程中许多自媒体为博取关注，蹭热点，将事件原因归因于女性自身的分析，推广各种女子防身术，对当事人的阴谋论分析等内容，充斥于社交媒体平台，让舆情的焦点稀释分散，让受害者成为受声讨者，混淆了是非，让公众产生误判。这种行为一种本末倒置的行为，给当事人带了很多困扰和压力。舆论风向的转换主要是因为“标题党”对事件的误判，为了搏人眼球，树立片面主观的道德形象是一种不负责任的行为，这种行为就是“标题党”现象带来的危害。

3. 扰乱新闻秩序，降低新媒体素养

过度夸张传播虚假新闻的“标题党”现象，很容易误导网民的判断，这是扰乱新闻秩序的体现，新闻本身的重点是“内容”而不是一个哗众取宠的标题，真实的反应内容的标题才符合新闻秩序。网络媒体如此放任和助长“标题党”，虽然取得了一定的利益，但是从长远角度来看，必将降低其本身的素质，损害自身的社会形象，频繁的“标题党”现象就是在砸自己媒体集团招牌。

四、结语

新媒体环境下的新闻传播可以在标题上别出心裁，但是不能忘记的是——真实依然是新闻的生命。网络媒体要注意自己的职业操守，遵守相关的规章制度，创建一个干净健康的新媒体新闻传播环境。

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