我国电视媒体对“三农”宣传的现状与对策研究

魏志杰

【摘要】：党中央把“三农”问题作为重中之重的工作，对农宣传理应成为中国传媒高度重视的领域，关注“三农”是电视人的良心和责任所在。我们媒体人必须对“三农”这个群体进行服务、扶植和帮助，这是我们的责任。电视媒体作为以传播先进文化为己任的大众传播媒介，要从贯彻“三个代表”重要思想的要求出发，切实承担起满足农民观众的收视愿望和需求的重要使命。树立为农村、农业、农民服务的思想，立足服务“三农”，推进“三农”问题的解决。

【关键词】：电视媒体；“三农问题”；立足服务

一、电视媒体与“三农宣传”

我国是一个农村人口占多数的农业大国，“三农”问题始终是我国革命和建设、改革和发展的根本问题，是全党，全国工作的重中之重。那么，随着新农村建设高潮的来临，作为大众传播媒体的电视如何适应这种变化，做好对农宣传呢？

1、“三农”问题的界定

“三农”问题的概念是中国学术界的一项理论创新，是“科学决策的产物和集体智慧的结晶”。在世界各国的工业化、现代化进程中，关于农业、关于农村、关于农民问题，都只有分别的论述，而没有把这三者联系起来的“三农”问题的论述，所以也就没有“三农”这个概念。而在世纪年代后期，中国学者在总结社会主义现代化的经验和教训的过程中，把农村问题分解为农业、农村、农民问题分别进行研究，既分析这三者的关系，也研究这三者各自要解决的问题，由此形成了有中国特色的“三农”概念。

2、电视媒体对“三农”宣传的表现形式

随着有线电视网和无线电视信号在农村的广泛延伸和覆盖，以及农村电视机的全面普及，电视越来越成为农民生活中不可缺少的一部分。在目前中国电视的深化改革中，开始加强对农村受众和市场的关注，這是电视媒体关注”三农“的切实行动。总体来说，电视通过开设农业频道，打造精品农业栏目、开设农业板块以及不定期涉农节目几种形式来进行农业传播。

二、我国电视媒体对“三农”宣传的现状

1、“三农”电视节目的现状

目前，中国农村电视节目主要集中在央视第七套之中，此外，一些省级卫视频道也开设有农村电视栏目，如湖北电视台的《垄上行》，辽宁电视台的《黑土地》，山东台的《乡村四季风》等等。总结我国目前农村电视节目现状，我们得出如下结论：第一，农村电视节目数量少，有效传播效果差。第二，电视在节目内容与受众需求方面有待改进。第三，影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有编排的欠缺，传者的疏忽；也有观众接受能力的限制。

2、农民受众地位现状

农村受众，是指在城乡二元结构中居住在农村并从大众传播媒介接收信息的人。在传播领域里农村受众处于弱势地位。第一，由于城乡广电网络建设投资主体不同和城乡卫星电视接收率差异等原因，在媒介资源的享受和利用方面，农村受众不如城市受众。第二，在享受媒介消费的时间方面，农村受众少于城市受众。第三，在接受信息的能力方面，农村受众弱于城市受众。

3、造成这种对农宣传现状的深刻原因

农村的电视文化传播状况令人担忧，深究起来，这种局面却是长期积蓄而成的，蕴含着深刻的原因。政治权力与社会资本的结盟，决定了中国媒体信息传播的方向，领域和性质，很大一部分消费不起，或者说消费能力严重不足的弱势群体，因此而被遗忘了。也就是说，节目的经营空间和领域不在农民这一边。良好社会效益的结果，在很大程度上并不能保证电视产品同时获取相应的经济效益。现实就是这样，对农电视的性质注定了它与电视产业经营的一般規律相去甚远。另一方面，农村栏目也很少被广告客户看好，因为广告投入看的是收视率。一些收视调查公司以人口密度决定调查范围，农村栏目收视群体可能并不小，然而居住分散、通常不在调查之列。反映到收视率上，往往不占优势，因此很难引导企业合作和广告投入。这在一定程度上也误导了中国电视的商业市场。农村节目事实上无法与新闻类节目、娱乐类节目相提并论，硬要把它们放在同一条起跑线上，本身就是一种不公平。

三、结论：如何应对新挑战

广播电视应为“三农”提供更充分的信息关照、舆论关照和话语支持。鱼需在资源配置、节目质量提高以及节目的有效供应上有一个大的跨越。

1、对农电视节目要把市场的脉

农民要增加收入就必须在市场中赚钱。随着农村政策的放宽，农民自主权加大，农业主要面临的问题就是做什么更好，怎样做，产品市场在哪里，市场的行情如何等等。如果我们所创办的节目能提供市场经济条件下人际交往和商品流通的最新信息，这无疑为城乡齐发展提供了信息上的保障。保证对接市场并保证信息的有效性，相信受众定会照单全收。

2、对农电视节目要建立和提供互动的机制

信息传播能产生非常大的效益。因此，信息传播不仅要求快，还要求信息反馈的渠道畅通。信息反馈渠道不畅，信息可能失效，或者难以发挥效用。如果能考虑到从农村来的反馈，充分地利用电视传媒的作用，迅速地为农村经济活动提供信息，回收信息，反馈信息，就能够建立起畅通的信息沟通渠道。那么，对农电视就不仅仅只是造福于“三农”而且还造福于社会。

3、对农电视节目内容、形式要城乡兼顾，提供多元资讯

对农电视节目应该以农为主，以城为辅，相互促进，让城市人也能看。因为主要的消费者在城市，投资农业的主要资金也在城市。只有节目的内容与形式充分兼顾城乡，才能达到更好的为农民服务的目的。

4、对农电视要有正确的人文关怀表达方式

作为对农电视工作者，当然要有心向农业`、心系农村、心连农民的“三农”情结。“农民”、“农村”不是落后的代名词，办对农电视节目是我们的责任和义务，不是施舍和同情的产物，我们要对农民感恩。

参考文献：

【1】方晓红.大众传媒与农村中华书局，2002

【2】陆学艺.当代中国农村与中国农民知识出版社，1991

【3】温铁军.三农问题与世纪反思生活·读书新知三联书店，2005

【4】陆学艺.“三农论”--当代中国农业、农村、农民研究.社会科学文献出版社