浅析日照旅游品牌的塑造

王俊翔

【摘要】：打造旅游品牌推进旅游强市 镇江市旅游局局长 品牌，是一个城市象征，一个地区竞争力。众所周知，旅游经济是一种体验经济。因此，充分利用旅游资源，打造分层次、多样化的旅游品牌，供不同消费者体验，无疑直接成为旅游业赖 以生存和发展的最重要的物质载体，成为提升旅游核心竞争力的 关键所在。旅游业是服务业的重要组成部分，近年来镇江旅游业发展势头强劲，如何抢抓机遇，打造旅 游品牌，实现跨越式发展，“十一五”末实现旅游强市目标，是 我们一项艰巨而紧迫的任务。

【关键词】：旅游品牌；视觉品牌；塑造

当前，旅游业已成为世界国际服务贸易重要的一个类别。尽管全球经济复苏缓慢乏力，但是国际旅游消费增长显著，证明了该行业对刺激经济增长、推动出口、增加就业的重要性。2015年国家旅游局确定了“美丽中国，丝绸之路旅游年” 的旅游主题，日照位于海上丝绸之路和新丝绸之路的交汇点，既有美丽的自然风光，又有深厚的文化底蕴，借助国家开发丝绸之路旅游的东风，整合资源，积极开发新产品，推动日照旅游纵深发展，正是日照旅游事业的发展机遇。

20世纪70年代，美国的“I love NewYork”运动拉开了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地营销开始重视城市的形象问题，城市旅游品牌视觉形象塑造得到空前的发展。至今，国外城市旅游品牌视觉形象方面的相关理论和实践研究已经相对完善。国内学者在这一领域也取得了很大的研究成果。如马思远的《城市旅游品牌视觉形象系统设计研究》和毛亮的《城市旅游品牌视觉形象研究》等，理论方面正在不断完善，实践方面也取得了一定的成绩。但需要指出的是理论方面的低水平重复和实践方面一味地追求强烈的“视觉”效果，忽视与品牌理念、品牌行为的内在联系，是使得城市旅游品牌视觉形象的研究得不到全面系统的发展，进展缓慢，缺乏独立性的主要原因。

旅游品牌视觉形象作为一种重要的无形资产，不仅能够体现旅游服务的品位与质量，更意味着市场的号召力与竞争力，因而越来越受到政府和经营者的重视。日照市旅游资源得天独厚 “海、山、古、林、泉”兼备。且历来重视旅游产业发展，把发展旅游业作为稳增长、调结构、惠民生的新支点，使旅游业与城市同步规划、同步建设、同步发展，着力构建旅游业发展新格局。但在激烈的旅游竞争格局下，近几年在知名度与美誉度上与同类旅游主题城市威海、烟台、连云港等城市相比发展略显滞后，其中，一直缺乏良好品牌视觉形象，是导致日照在对外宣传中处于弱势的重要原因之一，因而对日照市进行旅游品牌视觉形象塑造势在必行。

20世纪70年代，美国的“I love New York”运动拉开了城市旅游品牌形象塑造的序幕，使得旅游地营销开始重视城市的形象问题，城市旅游品牌视觉形象塑造得到空前的发展。至今，国外城市旅游品牌视觉形象方面的相关理论和实践研究已经相对完善。国内学者在这一领域也取得了很大的研究成果。如马思远的《城市旅游品牌视觉形象系统设计研究》和毛亮的《城市旅游品牌视觉形象研究》等，理论方面正在不断完善，实践方面也取得了一定的成绩。但需要指出的是理论方面的低水平重复和实践方面一味地追求强烈的“视觉”效果，忽视与品牌理念、品牌行为的内在联系，是使得城市旅游品牌视觉形象的研究得不到全面系统的发展，进展缓慢，缺乏独立性的主要原因。

近几年，日照市旅游品牌塑造发展迅猛，且多以政府为导向的文化旅游品牌塑造为主题。例如迎日出祈福大典活动。中国（日照）迎日出祈福大典已成国内知名文化旅游品牌，影响广泛。自2010年开始已举办了六届，成功打造了日照“太阳在这里升起”文化旅游品牌。基于确凿的史实依据，日照被定位为“中国太阳文化起源地”、“世界五大太阳崇拜起源地之一”，在海内外形成了非常大的影响。但相关的旅游品牌视觉形象系统等开发相对薄弱。例如，日照旅游品牌标志、日照市旅游手册、日照市旅游简介、日照市旅游指南、日照市旅游地图、日照市旅游杂志等相關品牌视觉形象塑造开发有待于进一步加强。因而，基于当前日照旅游品牌视觉形象塑造开发的不足和国内外相关理论研究的现状，本文将以日照旅游品牌视觉形象塑造为研究对象，通过理论和实践上的尝试，将太阳文化融入日照旅游品牌视觉形象的塑造之中，希望能够为日照旅游品牌视觉形象塑造提供有价值的参考。

结合地方特色发掘地方文化，融入健康原生态生活理念，准确定位。提高日照旅游视觉形象的认知度并通过视觉形象传达品牌理念提高其美誉度。运用多种现代媒体，对日照旅游品牌视觉形象进行有效传播，使消费者对日照旅游品牌有更深层次的了解，增强其消费欲望。在日照市旅游视觉形象塑造中融入太阳源文化元素和多样化的现代视觉设计表现形式，用新颖、快速、准确的视觉语言向旅游者传达城市的整体印象和旅游特色，使文化特色与现代设计有机融合，相得益彰。

对日照市旅游品牌视觉形象重新塑造。重点从视觉识别方面，兼顾行为与理念。具体方法有二：第一结合地方特色发掘地方文化，融入健康原生態生活理念，准确定位。提高日照旅游视觉形象的认知度并通过视觉形象传达品牌理念提高其美誉度。第二运用多种现代媒体，对日照旅游品牌视觉形象进行有效传播，使消费者对日照旅游品牌有更深层次的了解，增强其消费欲望。

本文以日照旅游品牌视觉形象塑造为研究对象。在梳理品牌概念及品牌形象塑造的理论基础上，对日照市旅游品牌现状及存在的问题进行分析，着重对日照市旅游品牌视觉形象塑造提出建议。通过理论和实践上的结合，尝试改变其缺乏主题形象，品牌认知度不够等现实问题，从品牌视觉的基本元素应用开始，结合地域特色，传统文化，民风民俗、城市发展定位等诉求要素，逐步建立主题鲜明，形象统一，富含魅力，便于传播的整套旅游品牌视觉形象。以期帮助日照市旅游品牌形象实现自我完善和提升。