消费主义盛行下的便利店，是个“第三空间”

唐亚男

便利店和杂货铺有什么不一样？

Hi百货最近在广州做了一个活动“单身人口集市”。内设很多摊位，包括手工创作、原创设计、创意物品、复古物件以及派狗粮摊位。

这很“文艺”，和烈日下忙碌的都市，和琐碎日常生活都有差距。这和星巴克此前一直倡导的家和办公室之外的第三空间类似，让人们短暂逃离现实生活的忙碌和琐碎，是高于生活的。

知乎上曾有一个高票答案“为什么楼下停好车之后，我要在后座坐上半天才上楼？”因为那是车里营造出来的“第三空间”，可以让他短暂放松，修复自己一天的情绪。这个现象在网上也受到广泛认同，可以说是都市人的一个普遍现象了。

不仅仅是Hi百货，早在前几年，大部分的购物中心纷纷将自己重新定义为“城市生活体”，旨在倡导某种生活方式，不只是一个为了购物的场所。

伴随着这种身份转变的，有一个群体被广泛提及，就是“新兴中产阶级”。有钱，有品位，是这个新兴群体的重要特征之一。他们是“消费主义”的新宠，他们爱花钱，但是花得“讲究”。

其实所有的零售店铺在提供商品之外，都在倡导一种生活方式。这种说法并不新鲜，因为在消费主义兴起之初，商家们就有了这种意识。他们要么提供更便捷、要么提供更优质的产品和服务，来“宠坏”消费者。

便利店就是其中之一。因为便利店正是消费主义兴起的一个重要体现，数据显示，当人均GDP超过3000美元的时候，市场对便利店的需求便显现了出来。

“便利店”是一个直译词汇，英文原文就叫convenience store，为的是提供购物便捷。兴起在美国，因为美国的大卖场都在郊区，便利店就是为了填补这些大卖场触及不到的空白，成为人们身边的店铺，让人们的生活更便捷。

产生于这样一个简单诉求下的便利店，却被“矫情”的日本人玩坏了。也正因为这种“玩坏”，让便利店名声大噪。表现在，原本给人们提供购物便捷的亲民的杂货铺变得灰头土脸毫无格调，形象高大上的便利店是一种现代品质生活的体现。

在描述7-11发展过程中的市场需求变化时，创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中提道：“迅速增长的单身家庭，以及越来越多家庭妇女在餐桌上使用预煮食品”“越来越多的年轻人和上班族把邻近的24小时便利店视为‘自家的另一个冰箱”让他们看到一些需求。

年轻人和有一定经济条件的消费者，并不想每日纠缠于“斤斤计较”的市井中，要更便捷、更有品质以及品位。在中国，这种需求也已经很明显地显现了出来。

便利店，或许该是一个“深夜食堂”

这种对鲜食和即食商品的需求，让便利店在食物上做了一些增补。但是正如铃木敏文所说，他们实际上是“超越了冰箱”。除了食品之外，还能提供比如收寄快递、代售各种门票、打印复印、24小时洗衣服务等等。而就食物而言，也有冰箱做不到的关怀。比如，就算是提供即食食品，也是由营养师监督，为单身人士定制的套餐。这就让孤独的单身人士，猝不及防地就感受到了关爱。

前段时间，黄磊主演中国版《深夜食堂》引来骂声一片，这种都市暖心题材，为什么来中国就水土不服了呢？

除了剧情、台词，以及被诟病的广告硬植入，还因为这种日式料理店的设定背景本来就和我们都市人的生活差距太大，难以引起共鸣。

“深夜食堂”真的只是一个“食堂”吗？它也是一个“第三空间”。现实生活中，你的身边不会有这样的“食堂”，但是便利店倒可以尝试着扮演这个角色。

这是便利店原本的属性决定的，因为它的网点分布成熟，抬头不见低头见，就在身边，而且还是24小时。这种随时随地standby，这原本就具备一种亲切感和安全感。

店铺里，没有来路不明却人生阅历丰富的老板，服务员也不会拉着你聊几块钱的柴米油盐，用的是商品和服务与消费者互动。

这就对商品结构和服务提出了更细腻的要求。

比如，在品类上，除了日常所需，要不要集合上文中提到的一些“文艺”的小物件？比如参考一下MUJI的家居用品区？

除了商品上的不停更新，还有一个重要因素是要考虑的，就是人。

那么，还需不需要人？

铃木敏文在《零售的哲学》中，一再强调对7-11的日常运营几项基本要求：商品齐全，鲜度管理，清洁服务，亲切服务。但是你要是在北京的7-11逛一逛，你一定不会相信他的话，四项基本原则，基本没达到。

那么，原本在便利店的运营上，我们是有一个比照的高标的，还有很多方面是需要提升的。可如今这种向高标靠拢的进程被打乱，因为线上渠道和技术带来了新的冲击。比如上文中提到的，便利店还能集合很多其他服务，这些服务在中国的便利店中是没有的，很多服务现在似乎也没有必要再添加上了，因为线上更方便。

这种冲击带来的就是数据导向和技术导向，“人”的因素带来的软性服务就弱化了。要知道，现在最火的概念是要“无人”，连人都不要了。

据传，前阵子有7-11的日本运营人员来到上海一家无人便利店拍照、学习，并表示赞叹。看来邻国也感受到了这一股热度以及新科技带来的新奇体验，此刻我也十分想知道铃木敏文的新观点。

因为他曾经说过，只有20%的人进入7-11的理由是购物，剩下的那部分人的潜在购物需求就需要店里的一切共同努力诱导出来，这其中也包括店员。他认为，并且也在运营中证实，一些如食品这样需要强体验的产品，是需要店员来亲切推荐提高购买率。

这样的現象，在其他类型的店铺中也有体现。曾经有一家母婴专卖店模仿KA的做法，取消店内服务员，本来是出于成本和客户自由度考虑的，但实行没多久，就发现店面销售额立刻下滑得十分明显，只能恢复服务员推荐策略。

那么，便利店还需不需要人呢？

假如你做消费者访问，你可能会得到如下答案：

“我并不希望总是见到那些服务员，服务态度也不好。”

“我希望有自助结账的技术，这样就不用总是排队结账了。”

“有些东西，我买的时候并不希望别人看到，最好我自己拿了就走。”

……

这么看，消费者对“人”可以说十分嫌弃了。这一部分原因也是因为线上的教育导致的。在线上，消费者自主选择、自主下单的流程已经十分顺畅了。除此之外，互联网提供了一个开放、包容的社交环境，这个环境中大家的沟通和交流是基于互联网的“弱关系”，他们对陌生人可以一瞬间抱有极大的热情，下一秒又翻脸不认人。这就在一定程度上影响了线下人们相互之间的互动方式。

但是，即便如此，真正做店铺运营的人，大概很容易体会到增减一两个店员对一个店面销售额的影响。endprint