新时期动漫产品的营销路径

樊文波+杨波

摘要：自2016年12月以来，新海诚导演的动画电影《你的名字。》在中国大陆赢得了票房和人气的“双高”。本文通过分析《你的名字。》在新媒体环境下的营销路径，探讨新媒体传播对本片的影响及宣传潜力，以求找到适合动漫产品的宣传营销策略。

关键词：《你的名字。》 动漫产品 新媒体 营销路径

新媒体发展环境下，如何借助新技术、新思维，打造出高品牌、高质量的文化产品供观众观赏，是时代赋予的机遇与挑战。只有明确了新媒体对当今动漫产品营销方面存在哪些利弊，才能进一步找到适合未来发展的对策。

《你的名字。》是一部日本动画电影，不仅在日本本土取得不俗成绩，自2016年12月在我国上映以来也取得了引人注目的收视表现，在满分5分的雅虎电影上评分高达4.45，更在IMDB上取得8.9的高分。①另外，该片导演新海诚凭借该片获得第44届动画安妮奖最佳导演提名。此前，新海诚凭借着《秒速五厘米》《言叶之庭》等一系列作品，已在业界颇具名气。所以，作为一部根植互联网土壤的电影，《你的名字。》本身便带有了新媒体时代赋予其新特质，是探究新媒体环境下动漫产品营销路径的典型案例。《你的名字。》从电影制作到上映，再至同名小说、漫画的发行，以及在《你的名字。》电影的上映各阶段运用新媒体手段，结合传统媒体方式进行营销与宣传，保证了其有效传播，获得票房与人气的双丰收。

一、“编码，解码”过程：受众主动性增强，降低营销成本。在《编码，解码》中，霍尔认为大众传播过程是一个包含了生产、流通、分配/消费与再生产的复杂结构，因此是“诸多实践相联系”。在霍尔看来，“意义”的制造和赋予是维持整个大众传播结构的内在驱动力，“不赋予‘意义，就不会有‘消费”。②只有在“编码”环节里，赋予了符号“意义”，形成了意义的共通空间，才能让受众与符号之间构成精神上的认同与情感上的共鸣。因此，采取何种方式对“意义”进行编排、组织并加以符号化的表达，是“编码”环节的重要内容。

电影宣传期间，五月天为《你的名字。》演唱的台湾宣传曲MV《好好（想把你写成一首歌）》发布。《你的名字。》讲的是一个女高中生和一个男高中生的故事。故事中两个互不相识的人交换身体，从此有了奇妙的缘分。青春、爱情，这些都是五月天所创作的歌曲中常常包含的要素。而且在2000年代初，五月天和新海诚也吸引了很多相同年龄段的粉丝，光线传媒便选择了他们的歌曲来为这部影片宣传。③以青春、爱情、约定、机遇一系列的符号为受众赋予了“意义”，以歌曲作为载体，让受众与作品之间达到价值与情感的认同，引起受众的强烈反响并汇聚了忠实的收看群体，高中生人物的角色塑造和贴近社会现实的情感体验，激发了用户积极的“解码”欲望，最终达到传播的良好效果。

《你的名字。》通过独立的官方网站以及官微等新媒体平台发布宣传曲，实时更新最新上映资讯，利用不同、时新的宣传手段，加强与受众的实时互动，最终提高营销质量。新媒体推动了影视作品营销的双向沟通发展，极大地调动了受众这一群体的关注度和积极性，更多人愿意主动参与到影视作品营销的活动当中。

二、“场景”的影响力：赋予商品符号意义。场景的英文“Context”有情景、語境的含义，场景传播的本质就是在特定情境下个性化、精准信息和服务的适配。④可见，在新媒体环境下，“场景”这一要素越来越成为重要角色，在营销过程中通过赋予商品符号意义来提升价值。

话题式场景的广告宣传在一定程度上促成了《你的名字。》的大热，作为片中场景来源的飞驿一代陆续涌入大批画迷进行朝圣；参考场景之一的飞驿市图书馆便曾于一日内涌入200名以上外地游客。⑤在话题场景的作用下，也让飞驿市当地观光局趁势规划出专属探访动画取景地点的旅游路线。身为日本第四大广告公司的JR东日本企画利用母公司优势，推出了影片与JR东日本合作的“FUN！TOKYO！”营销活动。JR东日本在影片中所出现的新宿站、代代木站等6个车站张贴《你的名字。》限定海报，扫描海报上的二维码粉丝就能获得贴纸，如果集满6张贴纸，除了能获得额外的原创壁纸作为奖励，还有资格参与周边抽奖活动。JR东日本还将山手线 E235系的一节车厢改装成《你的名字。》特别车厢，这一系列营销都在SNS取得了不错的反响。⑥

如上所述，场景重新定义了商品的符号意义与价值，使它还原到现实的、具体的生活场景中，不再脱离使用价值，不再虚无缥缈。互联时代的场景技术，使得《你的名字。》营销越来越简单便捷。

三、跨媒介整合传播：去小众化，突破次元壁垒。新媒体时代的到来不仅代表了传播工具的变革，同时也带动了传播方式的整合与变革，同样，也会对动漫产品的营销手段带来改变，新媒体与传统媒体共存使得传播方式多样化，二者相得益彰，更好地达到了传播效果。

《你的名字。》在线上线下的符码互动中打造了一系列的精彩案例。光线传媒承办《你的名字。》在中国大陆的全部电影营销，包括线下活动、社交媒体运营以及一系列官方合作。广告宣传方面，8月在日本初上映时，《你的名字。》就和日本三得利旗下的一款天然纯净水合作，分别以男主角泷、女主角三叶和两人相遇后的不同视角拍摄了三个电视广告。广告主题则是“这个夏天，我们一定会相遇”：乍一看是男女主角在电影中的相遇，其实三得利想表达这款主打夏季清凉感的天然水也是“一定会和你相遇的”。⑦营销方面，B站在电影上映期间推出的“新番承包计划”，包下电影《你的名字。》的万达院线部分场次电影票进行有条件的回馈用户；⑧线下活动如《你的名字。》360°全景星空版，在东京的六本木大楼展望台的16面窗户上举办“星空触摸剧场”。另有相关衍生产品比如和SuperGroupies推出了联名手表、托特包和雨伞等，引起了受众的广泛关注。⑨利用移动互联技术，一款“新海诚”同款滤镜在朋友圈中刷屏，通过病毒式的传播让“新海诚”式照片大量曝光，作为该电影在大陆的宣发方，光线传媒和旗下动漫集团“彩条屋”通过新媒体技术（H5）渠道，利用微信朋友圈等社会化媒体平台进行传播，设立推特账号，微博官微更新影片最新动态，实现了与粉丝的实时互动，达到传播效果的最优化。endprint

总结上述的衍生过程，《你的名字。》充分借助对新媒体平台与传统媒体的优势，贴合不同用户心理，实现了跨媒介的整合传播，突破次元壁垒，从具有亚文化色彩的“御宅族”走向了大众化，进而让受众产生对电影的“高关注”。一方面，新媒体以信息更新速度快、开放共享的特点实现了对动漫作品传统营销方式的冲击，相对于传统的电视广告投放的宣传手法，其成本大大降低，实际信息量提升。另一方面，依靠传统媒体的高可信度，进行大范围、稳定的传播，实现传统手段与新兴方式的优势互补，线上线下合作，共同推动《你的名字。》的营销，达到双赢。

综上所述，《你的名字。》的成功为我国的动漫产业提供了可以借鉴的经验，可以利用新媒体为文化产品注入更多新的活力。新媒体环境下《你的名字。》的营销路径不同于传统路径，通过扩增受众的主动性降低影视作品的营销成本，通过场景赋予商品的符号意义提升文化价值，以及通过跨媒介整合传播实现传播效益最大化。但是，新媒体环境下的复杂性也使得动漫产品的营销更具挑战，价值链条不完善往往造成内容制作欠缺、渠道单一，影响实际经济利润。针对这一现象，采取创新模式，打破固有思维僵化，实现新旧媒体传播方式的融合，以及如何更好地利用新媒体创造出更多富有文化价值的文化精品，并更好地展开动漫作品的营销与宣传，赢得品牌效应，是值得持续关注的问题。

注释：①聂宽冕：《日本动画〈你的名字。〉年内有望上映》，《京华时报》，2016-10-01。

②罗 刚，刘象愚：《文化研究读本》，北京，中国社会科学出版社，2000版，第351-352页。

③晏文静：《为了宣传〈你的名字。〉，光线传媒选了五月天的歌做推广》，http：//www.qdaily.com/articles/。

④蒋晓丽，梁旭艷：《场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读》，《现代传播》 2016，38（3）。

⑤山崎春奈：「話題になってるのは知ってるけど…」 聖地？飛騨の人々は「君の名は。」を見ていない？，BuzzFeed，2016-09-23。

⑥陈思吟：《新海诚〈你的名字。〉火，是因为各种利好都叠加在了一起》，http：//www.qdaily.com/articles/。

⑦⑨刘雨静：《〈你的名字。〉的电影同款为什么都这么吸引人？》，http：//www.jiemian.com/article/。

⑧刺猬公社：《B站包场〈你的名字。〉：一次成功的双赢式营销》，http：//dy.163.com/v2/article/。endprint