让用户的价值认同成为核心竞争力

连晓卫

随着国家“煤改气”政策的陆续落地，燃气壁挂锅炉产业受益很大，全国多地壁挂锅炉市场都高速增长，这对于家电经销商来讲，又是一个历史性的商业机遇。北京博信达是A.O.史密斯全系列产品北京市场代理商，总经理周克非是极为重视经营模式创新的老板，当在别人看来某个品类或市场还不火时，周总能够从更宏观的总体角度去看待市场中的商业发展机会，并分析产品及市场的特色，结合企业自身的经营状况，吸纳其他区域的相关经验，研究目标用户的消费特性，去探索自己公司的新品类精准经营模式，一旦模式趟出来，就会进行相关的资源配套，在市场层面进行快速推进。

周总认为，中高端用户对生活品质的追求不断提高，对家庭居环境的要求不断增高，对燃气壁挂炉采暖有潜在需求。A.O.史密斯作为服务于中高端用户的品牌，有能力为用户去提供这样的解决方案，只不过北方的燃气壁挂炉采暖有着独特性，消费者对系统接受度与南方市场也会有差异。

而且采暖系统也有着特殊性，《现代家电》总编傅教智在几年前采访成都美景总经理张华春的文章中，曾总结说舒适家居系统也是工业产品，传统的工厂，厂房是固定的，而舒适家居集成企业的厂房是在每个用户家中，是在用户的家里面去完成整个系统的组装。所以，舒适家居集成企业无论是从经营或是从产品的角度来说，都是一个以服务为核心的行业。包括对业务经理的考核也与贸易公司不同，例如，对服务经理的考核指标，一个维度是看他的施工技能怎么样？另一个维度是对公司的贡献率有多少，也就是产值，一年施工了多少平方米。

所以，周总希望通过独立公司的运做，将南方一些好的做法嫁接至北方市场，从更好服务客户的角度上去探索出一条差异化发展之路，于2016年成立了北京宸霆楼宇工程技术有限公司，并将在上海从事采暖系统经营的王鹏引入至公司，承担探索适合北京燃气壁挂锅炉市场经营模式的重任。

围绕品质提升寻求市场突破点

来到北京之后，王鹏也体会到周总所说的北方与南方的采暖差异较问题。南方壁挂锅炉采暖系统的发展是源于改善生活，用户对采暖本身就非常重视，对系统的要求也比较高，商家间的竞争也更为激烈，在施工工艺、施工管理、市场营销等方面的有很多领先性做法。比如，武汉以广华为代表的一些经销商自己就开发出很多的配件，目前，中国壁挂锅炉采暖工艺的最高水平也集中在武汉市场，而成都则是以美景为代表的舒适家居集成商所形成的采暖系统营销顶尖市场。相对来讲，北京的壁掛锅炉采暖市场则还处于较为初级的阶段。

因为，在暖通领域，通常会将壁挂锅炉采暖的需求分为四级，第一级为不漏水，第二级为都能热，第三级是舒适节能，第四级是恒温舒适。南方壁挂锅炉采暖公司对于系统已经追求到第三级舒适和节能阶段，而北方由于家庭采暖本身就是必需品，无论是消费者或是经销商，对壁挂锅炉采暖的概念还是停留在热的基础上。

当问消费者什么是一个好的采暖系统时，北京的消费者大多会说热就是好。如果是问南方的消费者，肯定会说用着要省气、温度要能控制等，南方消费者已经在强调我的采暖我做主，自己家的采暖系统，想让它热到什么程度就要让他做到什么程度，对采暖最基本的需求是可以控制。

当消费者及家商对壁挂锅炉采暖的理解处于不同阶段时，其市场的表现也会不同。即使是壁挂锅炉采暖行业中的领军品牌，北京经销商与南方经销商所做的系统也无法相比，比南方的壁挂锅炉采暖系统也会简单很多，甚至温控器都不是标配。

所以，在北京市场消费者对壁挂锅炉采暖系统对于生活品质的影响这种概念其实还尚未形成。目前，普通消费者的家庭构成情况，通常是年轻的夫妇上班，双方家长轮班来帮着带孩子，三代同堂的情况很多。现实中，一家三代对于温度的需求是存有差异的，在这种情况下，家庭温度的设定要么是适合老人的舒适温度，要么是迁就孩子的温度，如果安装地暖之后不能够对生活品质带来一些改善的话，那么安装壁挂炉采暖系统就没有意义。所以，这种特性恰恰就是A.O.史密斯壁挂炉的市场切入点，因为，A.O.史密斯是带给客户更好生活品质的品牌，市场的突破点就在于围绕用户品质提升需求的开发中。

精准把脉用户群做理念渗透

其实，博信达早在几年前就已经在销售燃气壁挂锅炉产品，宸霆楼宇成立后，2016年的销量达到约1100台，较同期增长80%。尽管量的提升很明显，但王鹏并不是很满意。他认为，从可持续发展的角度来看，系统类产品一定要走有技术含量的增长之路，即要让消费者更理解A.O.史密斯壁挂炉采暖系统。

王鹏分析说，北京无论是集中供热还是自采暖小区，开发商都会配好暖气片或是地暖系统，所以，北京的壁挂锅炉市场是一个小热源大末端的市场。目前，北京整体使用壁挂锅炉采暖的用户不到80万户，一年的更新需求仅为2万台。

北京市场的特殊性还在于，每个壁挂锅炉自采暖的小区，通常都由某个锅炉维修商承包维修保养服务，服务商是通过给物业交费的方式将小区承包下来，其他服务商不可以进入。而这些入住至小区内的采暖系统服务商已经做到很极致，在燃气壁挂锅炉的表面都贴着维修电话，大部分小区业主都会直接打电话找小区内的服务商。也就是说一年的更新用户中，有5万户左右在本小区内消化，到市场中来寻找解决方案的可能只有1万户。

A.O.史密斯燃气壁挂锅炉的大部分用户是更新用户，包括新房用户更新开发商配置的低端锅炉。在北京当前情况下，如果贸然去做小区城市推广，客户转换率有限，而在北京开专卖店的房租成本、人工成本都比很多城市要高，市场总量又不很大，大量开燃气壁挂锅炉体验店不现实，店开得少又无异于是大海捞针。最关键的是服务响应速度比不上社区维修商。所以，宸霆楼宇在建立2家专门的燃气壁挂锅炉采暖系统体验店之后，将功夫下在已有的家电零售终端中。

在2016年，配备了大量的业务人员，给各零倍门店的销售人员培训壁挂锅炉产品知识。这也是借鉴A.O.史密斯刚进入中国热水器时的成功做法。在A.O.史密斯刚进入中国市场时，有400多热水器品牌，在零售终端，面对强大的竞争品牌，作为新进入者，企业对终端导购的培训，第一是强化让消费者知道A.O.史密斯这个品牌，第二是让消费者知道热水器的内胆是金圭内胆，要求这两件事导购员必须要做好，使A.O.史密斯金圭内胆在消费者中很深的印象。endprint

因此，王鹏希望在终端，顾客知识A.O.史密斯的壁挂炉，也能够认知产品的品质。去年对壁挂锅炉的用户做回访时，他特意安排回访人员做了个调查，问顾客为什么购买A.O.史密斯的燃气壁挂锅炉，很多消费者都说因为A.O.史密斯这个品牌好。从这一点来讲，投入精力在终端培训已经产生了影响，消费者已经知道A.O.史密斯的燃气壁挂锅炉。目前，在北京的国美、大中体系内，A.O.史密斯已经是燃气壁挂锅炉的销售冠军。

但这还远远达不到王鹏的要求，它认为，还需要进一步加深对消费者的影响，当产品真正能够影响到消费者者，发展更具持续性。因为，北京是中国最富有的城市之一，消费者在生活富裕之后必然要讲究更为舒适。所以，还是进一步在舒适上做文章，动脑筋寻找解决方案。目前A.O.史密斯燃气产品有很多核心功能点，比如说零冷水燃气热水器、高抗风压的燃气热水器、超静音的燃气热水器，当顾客形成一个A.O.史密斯是一个更高品质的补充采暖的燃气热水器的认知时，他们就会去家电零售终端购买燃气壁挂炉，也就进入到了A.O.史密斯最为擅长的领域中。

借鉴思路形成与顾客能产生共鸣的方案

在日常经营中，周总与会经常与王鹏进行探讨，周总的建议是，针对目标消费群，通过产品的特点把用户拿下来，在集中供热期前后，消费者肯定是想更舒适一些，对于住着价值上千万元房子的用户来讲，花一万多补充一个锅炉，这个锅炉能够供应他洗澡，还能够解决在非供暖期的采暖问题，这才是舒适生活，通过这种方式让顾客购买燃气壁挂锅炉，就能够把北京市场做大。

王鹏也在各地壁挂锅炉做得好的市场中去学习找经验。2016年，他到平顶山市A.O.史密斯的代理商处学习，该代理商推燃气壁挂锅炉的做法是针对平顶山集中供热的新建楼盘，给业主在厨房比较适合放燃气壁挂锅炉的地方辅设好可与采暖及热水系统衔接的管道，这部分管道免费送给业主。业主入住后，如果觉得集中供暖不舒适，可以直接购买一个燃气壁挂锅炉安装好即可进行供暖及生活热水的供应。由于平顶山市新建小区中，如果入住率不够，开发商很可能就不提供集中供热，因此，这种模式对燃气壁挂锅炉的销售极为有效。虽然北京的新建楼盘，不管入住率高低，都会按时供暖，平顶山的模式在北京市场不可能完全借用，但运作理念与他与周总所讨论的方便异曲同工，即用更舒适的生活理念影响用户。

再比如，济南市是非常典型的电热水器市场，王鹏到济南重鲈公司学习时，看到重鲈公司是将燃气壁挂锅炉作为大套解决方案的系列产品之一进行销售，并对燃气壁挂锅炉在大套销售当中的配套率达到30%，以此来推进壁挂锅炉产品的销售，也是在把燃气壁挂锅炉当成热水器在体系里面去销售，对燃气壁挂锅炉的推动核心还是从提升使用者的舒适度上进行切入。这也进一步坚定了王鹏的信心，针对北京市场家中已有集中采暖的用户，想要更好、更舒适的生活时，就买A.O.史密斯的燃气壁挂锅炉，围绕此目标，开展一系列的探索。

强化系统品质优势提高发展质量

王鹏认为，尽管北京市场有很多难题，但特点是没有大的舒适家居集成商，只要坚持按照舒适家居公司的模式来操作北京市场，就能够让公司发展成为真正为消费者生活提供舒适解决方案的企业，获得用户的认可。因此，当前最紧迫的是把系统服务做到更重好。

因為，从消费心理来讲，肯定会希望自家的东西比别人的好，如果业主认A.O.史密斯的燃气壁挂锅炉系统做得好，就愿意去朋友圈中晒一晒，而在北京宁关一个大末端小热源的市场结构里中，更有效果的方式应该用户口碑的传播。本身A.O.史密斯公司对产品质量的要求非常高，如果在系统设计施工及销售当中做得又比别人细，再加上能够借助北京各零售终端不停地为消费者传递产品的性能信息，就能够起到所用户口碑进行有效放大的作用。

所以，现在王鹏已经将60%的精力放在服务管理上，今年把办公室也从写字楼搬到仓库所以地。他认为，舒适家居是施工类企业，天天要跟材料和工人打交道，如果管理者及业务人员不与工人在一起，当有一个好的想法时，就不能及时将业务人员与工人召集到一起开会讨论，很多东西实现起来就有一些难度。搬到一起办公后，他有了什么想法，不仅是一线工人，包括仓库人员和财务都可以叫到一起，跟大家探讨项目的思路是什么样的，有什么利益，怎么实施等，一个好的想法很快就能够推进去实践。

尽管北京的采暖市场目前还处于比较简单的阶段，但情况却是极为复杂，集中供热小区的情况多种多样，有串联、并联，用的管材各不相同，小区的水的压力也不一样。只要出现一场因系统安装施工问题而造成的漏水，就会产生极大的危害。特别是，目前，北京市壁挂锅炉采暖的销售中装修公司也是很重要的销售渠道，一旦出了问题，也会影响到与装修公司的合作。而如果把服务做成亮点，装修公司看到你的系统有卖点，产品质量也好，也会愿意去推，这样的发展更踏实。王鹏的计划是用半年时间集中梳理售后工作，当售后提升之后，会把工作重点放到零售门店，去强化终端的推广。

夯实基础理性稳步推进

尽管从管理层面对燃气壁挂采暖锅炉的经营思路已经理顺，但王鹏认为，探索才刚刚开始，必须客观地认识到，相对于北京市场所面对的强大竞争对手及整体行业的经营基础环境现状，尤其需要企业能够静下心、沉住气做大量扎实的基础工作，不能急于求成。

比如，北京舒适家居施工人员对系统类产品的理解，一线工人习惯性的做事方式等，有很多与南方不同之后，打破这些惯性的东西，必然要在市场中遇到一些阻力。如果用人体来形容一套家庭采暖系统的运行，壁挂锅炉热源相当于是人的心脏，主管路相当于动脉和静脉。从工人的角度来讲，他们已经习惯了用PPR管做地暖系统主管路，这种材质的管路，需要进行热熔连接，弯头部分也都要热熔连接，其最大的问题是会缩管径，而且每融一次管径就会缩小一点。如果一套采暖系统原本的管路设计是25的管，但热熔完以后很可能就变成了20管，其隐患就像是形成动脉硬化，造成血管堵塞。endprint

采暖的核心是讲流量，因为热量是靠流量来保证的，如果计算热负荷需要按25的主管，可是在施工完成后变成了20，采暖系统的循环一定会有影响，其结果就存在热量达不到的问题隐患。而且，由于系统都是隐蔽工程，焊接部分终究也会有一些不安全的风险存在。而南方采暖市场中，已经有很多先进的工艺和施工方法可以引入至北京，但工人们习惯于用焊烫这类的工具来干活儿，当你的做法与市场中大多数人的做法不同时，工人对工艺又不熟的情况下，就会担心施工过程中浪費了材料，增加自己的成本，有心理负担。那么管理者，就要去消除一线员工的担忧。在这方面A.O.史密斯工厂针对燃气壁挂采暖锅炉推行的厂家直控层层把送的管理模式也给王鹏提供了极大的支持。

再比如，地暖系统有很多个性化的需求，由于南北方对于壁挂锅炉采暖的需求或者认知程度不同，在销售环节的消费习惯也会有很大差异。北方消费者在购买采暖系统时，习惯于销售方把所有的材料施工等都揉到产品报价中，给出一平方采暖的投入是多少钱，并不希望了解更详细的东西。但在南方市场，消费者购买采暖系统时，希望了解到一平方采暖系统中，有多少管材、多少弯头、有什么样的施工、所用的工时多长等等，这些都要讲清楚。

从零售的角度来讲，北京的壁挂锅炉销售人员以前的报价非常简单，但如果做到像南方的一样，报价单成为一个销售道具，销售就会变得非常复杂，需要掌握的知识点有很多，如果只是简单采用加提成的方式来刺激销售，是有效果，但仅通过加大提成的考核体系同样会带来负面问题。比如，以前销售一台燃气壁挂锅炉销售人员可拿到的综合奖励为500元，为让一线人员更有积极性，将综合奖励提升到每台1000元，在加提的第一个月，销售人员拿到工资时，会认为是新品类增加了提成，很高兴，但到第二个月时，就会认为综合奖励就是每台1000元，如果三个月把加提取消了，销售人员就会认为自己少挣了500元。最有效的方式，必须是要让销售人员找到销售燃气壁挂采炉锅系统的感觉，有了感觉，一线人员就会从内心产生积极性，因为，每销售一台产品时带给他们的成就感是无价的。所以，宸霆楼宇在强化售后能力的同时，也在不断总结提炼影响北京目标用户的产品核心价值点，进一步加大对一线销售人员的系统产品营销培训力度，帮助员工找到产品销售的感觉。

特别是，舒适家居系统是专业性及个性化极强的行业，产品选型、设计、施工工艺、施工管理等等都要做好，才能增强竞争力。只要能够坚持不断提高专业技能，坚持规范化的管理，坚持把更具价值感的系统带给用户，用更有质量的发展方式，就能够在北京的燃气壁挂炉锅市场实现弯道超车。endprint