基于德国经验的顺德会展业创新发展路径

陈 薇

(顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528300)

基于德国经验的顺德会展业创新发展路径

陈 薇

(顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528300)

鉴于德国会展城市和顺德的相似性，归纳德国会展业成功经验并和顺德会展业发展现况对接，总结适宜顺德会展业发展的路径：一是研究周边竞争城市，找准顺德会展业定位；二是研究竞争场馆，找准顺德会展场馆的定位；三是应用“互联网+大数据+VR”技术，活化会展产品。

顺德会展业；发展路径；德国经验

一、引 言

中国经济发展进入新常态，增速减缓，但国内会展业继续保持较高增速：2015年全国展览业增加值增速高于当年国内生产总值(GDP)增速6.9%，也高于服务业增加值8.3%的增速；展览业直接产值在国民经济中的比重增加，经济贡献率提升①。国内关于会展的论文以宏观视角为主，且多聚焦北京、上海和广州三地，因这三个一线城市举办的展览和会议等级高，数量也遥遥领先于其他城市。本文选择广东省佛山市顺德区为研究对象，其是广东制造业的典型代表区域，具备会展业发展良好的产业基础，但作为会展业发展的洼地，在广东省不仅排在广深之后，与东莞、珠海、中山相比也不占优势。顺德会展业为实现弯道超车，在顶层设计上采取了一系列措施：2015年9月，顺德区与德国汉诺威展览公司签约，一起建设华南国际工业会展聚集地；2016年 9 月，华南国际工业会展聚集地的场馆——广东(潭洲)国际会展中心投入使用，主办了第二届中国(广东)国际“互联网+”博览会、珠江西岸先进装备制造业投资贸易洽谈会等多场专业展会；2016年11月，广东(潭洲)国际会展中心正式成为UFI(国际展览业协会)一员，成为佛山市唯一加入UFI的会展场馆。以下具体探讨顺德会展业的发展路径。

二、顺德会展业现况和需求

《珠三角地区改革发展规划纲要(2008-2020)》中提出了重点发展包括会展业在内的第三产业，全面提升服务业发展水平。在这样的政策背景下，顺德影响力较大的展会承担着为优势制造业搭建平台、寻求市场、达成顺德制造创新目标(2030年全面进入工业4.0时代)的使命。而目前顺德影响力比较大、知名度比较高的展会如表1②：

(一)顺德进入工业4.0时代，需要并且有基础发展会展业

首先，顺德是全国经济实力最强的县域经济体之一，且外贸总额占GDP比重较大，具备成为适宜会展地的基础。而平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能足够大的生态圈[1]3，同时发挥会展桥梁(平台)的作用，通过会展将本地的产业推出去。我们不应该把会展中心的作用定位于会展经济(也就是我们说的投入产出)上，而更多的应该把它作为一个平台，作为实现产业集聚的资源。在顺德，这个平台指的是将它作为珠江西岸装备制造业的展示和交流平台。顺德制造业发达，工业制造门类齐全，对于生产装备需求量大，而工业装备一般都是现场观看、演示、体验与交流，展会提供了很好的平台。

表1 顺德主要展会情况表

(二)顺德产业结构调整需要会展业

顺德展会经济起步于上世纪 80 年代。作为珠三角乃至世界重要的制造业基地，顺德目前在陶瓷、家用电器、制衣、纺织、五金、有色金属加工、家具等许多领域处在行业领先地位，并依托产业格局形成了家具展、家电展等本地品牌展会。但由于各大支柱产业独立成展，各镇各自办展，致使全区会展业难以拧成一股绳，形成规模效应和国际竞争力。会展业整合区域产业，有助于三大传统产业(家具、家电和花卉产业)升级。

(三)新建成潭州国际会展中心成为顺德会展业的根据地

顺德民营经济发达，是全国乃至国际著名的制造业基地。近年来，顺德以工业设计、总部经济、电子商务等领头，不断向高端、智能产业领域发起进军，会展需求日益增大，会展中心孕育和孵化相关产业的品牌展会有了很好的土壤。潭州国际会展中心位于顺德北部，衔接广州南站，与佛山新城和广州南中心都有轻轨、高速公路衔接，去往港澳交通便利，且已经成为国际展览业协会UFI会员单位，联合汉诺威成立了全球首个综合性机器人学院，这些条件和成果使其成为顺德会展业的根据地。

三、德国会展业发展经验

顺德会展业借鉴发展经验选择了德国，是因为德国是世界上排名第一的会展强国。德国不仅拥有质量一流的展览会，还拥有规模庞大的展览场馆[2]：世界上最大的5个展览场馆，有4个位于德国；世界10大知名展览业集团中，有5个来自德国(见表2)。

表2 世界十大展览业集团一览表

除此之外，德国会展业最发达的法兰克福、慕尼黑、汉诺威、科隆等城市都有深厚的制造业产业基础，交通发达，靠近中心城市，与顺德的基础环境类似。德国会展业成功的经验，主要是以下三点：

(一)德国展览业集团在国外设立全资公司，进行展会品牌输出

以澳大利亚引进德国会展合作的经验来看，德国展览业进入澳大利亚的标志性事件是2000年汉诺威展览集团在悉尼开办全资分公司，并引入全球顶级信息通信展品牌CeBIT。随后的13年，CeBIT AUSTRALIA(澳大利亚信息通信展)逐渐成长为澳洲乃至南半球市场最大的商业科技博览会。2015年汉诺威展览集团决定将旗下全球最大的物流系列展CeMAT品牌引入澳大利亚。[3]澳大利亚作为南半球最大的经济体之一，对中国会展的创新路径具有独特的示范意义。

(二)德国展览公司拥有全球销售网络，不断拓展自己的发展空间

《法兰克福会展中心2015年度报告》统计，法兰克福会展中心集团公司在5大洲拥有133个品牌展会，拥有遍布全球的销售网络，30个子公司的2244名员工为全世界的客户提供国际交流和合作的会展平台。2015年，90 800家参展商和4200万专业观众参加了该公司遍布全球的133个展会项目。2001年，德国的汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑等展览公司还在上海合资兴建展馆，通过展馆平台进行品牌持续输出，达到良好的效果。

(三)德国会议业的专业化程度高，与展览业、旅游业共生合作

会展业包括展览和会议，德国的展览业全球第一，会议业在欧洲也首屈一指。虽然美国的会议业全球排名第一，与美国相比，德国的会议规模偏小但数量多。1974年德国就成立了会议局，因处在欧洲中心地带，还拥有欧洲交通枢纽机场——法兰克福机场，形成了专业会议组织者(PCO)与目的地管理公司(DMC)的专业化分工体系[1]48，前者组织展会，后者提供会议服务及旅游安排。在德国会议推广局、展览管理协会和国家旅游局的联合下，会议、展览和旅游紧密结合，取得了很好的效果。

四、借鉴德国会展经验的顺德会展业创新发展的路径

(一)认真研究周边竞争城市，找准顺德会展业定位

周边竞争城市中，不论是专业展览会的数量和质量，还是全国性、国际性会议的数量，广州、深圳、东莞都在广东省排前三位。为了减缓广州、深圳两大城市的“虹吸效应”影响，立足于自身特点，顺德的会展政策应该侧重于打造等级高、号召力强的工业展会品牌。顺德会展定位工业展，是基于两个因素。其一是差异化。广州会展强调的是商贸，深圳会展强调科技与文化，东莞会展家具、机械和电子较强，珠海会展则重会议，顺德对会展的定位还是得立足于产业基础。其二，顺德建会展中心看重平台引领作用，服务北部片区和珠三角，通过会展带来最新的信息、技术、人脉等在顺德集聚，并将这些辐射到会展行业中去，从而引领行业的发展。

在制造业转型升级方面，顺德工业展会能为佛山，乃至珠三角地区的制造业转型升级服务，还能让顺德的城市名片更亮丽，通过会展等大型活动的来改变整个顺德的管理水平、服务水平等公共服务水平。图1是初步考虑的珠三角会展产业集聚态势，以及顺德会展业创新发展路径的逻辑框架：借德风，联广州，通港澳，竞合深珠莞，闯出顺德制造升级创新路。

图1 珠三角会展产业集聚分区图

(二)认真研究竞争场馆，找准顺德会展场馆定位

顺德周边主要会展场馆包括广州琶洲国际会展中心、深圳会展中心、东莞国际会展中心和珠海国际会展中心。琶洲的广交会影响力巨大，其深耕多个知名国际展会品牌，专业展的纵深发展趋势明显，具有一定的垄断地位；深圳这几年会展业年增长率超20%，深圳会展中心2004年成为UFI会员单位，创意类、消费类展会数量多；东莞国际会展中心由广东现代国际展览中心有限公司管理，国际名家具(东莞)展览会获得UFI认证；珠海以会议为突破口，打造会议之都，富有区域特色的“一会两地”会展创新模式。在展馆面积方面，目前顺德新展馆的面积仅次于广深。但未来新的深圳国际会展中心在建，总面积50万平方米，建成后将超过德国汉诺威展览中心(面积49.6万平方米)，成为全球最大的会展中心；广州明珠湾展览中心已建成；东莞展览场馆有9个，可展出面积达33.25万平方米。因此面积不是顺德新展馆的优势所在。顺德首先要考虑与周边会展展馆竞合。顺德乃至佛山代表的是整个国家工业制造水平，具备工业展的产业基础，那么，顺德会展如何与广州、珠海、深圳进行错位竞争？答案就是推工业展的品牌。其次，从设计到管理要借鉴德国汉诺威工业展的成功经验。如设计10吨的承重，是国内第一，非常适应工业展的需求。管理团队建设和架构上，设置政府专门成立会展运营机构——北部片区管委会会展局，还有中德工业服务区管委会统筹行业资源。再次，展馆提供的服务应不囿于展馆范围。建议公共服务引入PPP模式，之前顺德在修建新展馆时已引入了此模式。PPP (Public-Private Partnerships)即“公私合作伙伴关系”，是公共部门(通常为政府部门)和私人部门(社会资本)为提供公共产品和服务出现的长期合作关系。它是为了打破垄断，引入竞争机制，利用市场力量丰富公共产品供给，可以提高公共服务性效率，满足不断增长的多样化公共服务需求。

(三)应用“互联网+大数据+VR”技术，活化会展产品

移动互联网时代的三大商业瓶颈分别是连接、传播和互动[1]7。在线配对服务、虚拟在线对客服务、客户关系管理软件、计算机辅助设计和在线场地规划公告、在线登记、设备集成管理和系统集成数据等，为展览业从线下为主向“线上+线下”融合转变提供了可行性。

技术在展览业中的应用主要表现在6个方面：进行数据管理与沟通，开展数据收集与分析，判断行业和市场发展趋势，实现更广泛的接触，采用智能化设备，进行现场追踪[1]167。这6个方面的基础和关键点就是大数据，比如现场追踪可以用来进行展览会现场人流分析，包括谁在哪个展台前，行走路线如何，已经停留了多长时间等。特别是在展览会现场，多种移动应用APP、低功耗蓝牙和iBeacons、VR(虚拟现实)升级体验等技术应用前景广阔。所以，体验性强、互动有价值的面对面展会不会被抛弃。上述技术的应用对现场版的展会起到如虎添翼的活化互动作用。

五、结 语

“十二五”期间，广东省展览数量年均增长率10%，展览总面积年均增长率8.78%。政府支持越来越给力，展览规模与质量都得到提升，珠三角区域协同发展提速。与此同时，展览业仍面临着管理体制有待理顺、扶持政策有待完善、国际化程度亟待提升、高端展览人才缺乏等问题③。顺德会展业引进德国会展业发展经验，顺应广东展览业在“十三五”期间加速“走出去”步伐、展览业资本化进程提速等大趋势，以差序格局进行定位与发展，将展览做大做强做成品牌，走出了自己的专业化发展之路。未来更可借“世界美食之都”的资源，寻求以餐饮业为特色的会议业发展之道。

注释：

① 参见中国商业经济联合会《中国展览行业发展报告(2016)》。

② 本文图表数据皆为笔者收集整理。

③ 参见中国国际贸易促进委员会广东省分会《广东展览业发展报告(2015)》。

[1] 王春雷.中国会展业发展：前沿问题与创新策略[M].北京：中国旅游出版社，2015.

[2] 李蓓蕾.基于钻石模型的德国会展产业成功因素分析[J].湖南农业大学学报(社会科学版)，2008，9(6):66-70.

[3] 汉诺威展览(澳大利亚)公司.汉诺威展览的澳洲之路[J].借展出海，2014(11):SE8-SE9.

[责任编辑 文 俊]

2016-01-02 基金项目：本文为2016年度顺德区哲学社会科学规划项目“基于德国展览经验的顺德会展业创新发展路径研究”(批准号：2016-BZZ7)的阶段性成果。

陈 薇(1982—)，女，湖南常德人，博士研究生，讲师，主要从事旅游市场研究、旅游教育研究。

F713.83

A

1009-1513(2017)03-0057-04