基于手段—目的链的鹤山男鞋市场定位研究

李社球，费明胜，徐樱华

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

基于手段—目的链的鹤山男鞋市场定位研究

李社球，费明胜，徐樱华

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

鹤山男鞋在业界知名度非常高，但在零售终端市场却少有人知，在消费者心目中的品牌定位也很模糊，这严重影响了鹤山男鞋区域品牌的推广和发展。根据手段—目的链理论，鹤山男鞋应当注重设计新颖、工艺优良、质量可靠、价格适中的产品属性定位，穿着舒适、健康、安全、心情愉悦、物有所值的利益定位和快乐、享受的价值定位。

手段—目的链；鹤山男鞋；市场定位

一、引 言

在中国鞋业发展史上，鹤山是全国范围内较早采用西式工艺做皮鞋的地区。鹤山制鞋业起源于清乾隆年间，从那时起，西式制鞋工艺开始在当地流传。20世纪80年代初，鹤山制鞋业从原始家庭作坊过渡到现代化企业生产方式。经过改革开放30多年的积淀，鹤山制鞋业发展成为规模较大的产业集群，成为省内外闻名的男鞋生产基地。2009年5月，中国皮革协会授予鹤山“中国男鞋生产基地”称号。2015年1月，经过中国轻工业和中国皮革协会专家组的实地考核，“中国男鞋生产基地”特色区域称号顺利通过专家复评。

鹤山男鞋在业界知名度非常高，但在零售终端市场却少有人知，在消费者心目中的形象也很模糊，这严重影响了鹤山男鞋品牌的推广和发展。有鉴于此，本文以手段—目的链为理论基础，对鹤山男鞋在当前的消费者心目中的认知进行调查和分析，尝试对鹤山男鞋的市场定位提出一些建议。

二、理论简析

手段—目的链理论(Means-End Chain，简称MEC)早在1963年由奈威尔和西蒙两位学者率先提出[1]。近十几年中，MEC分析法以其简明有效的特征日益成为顾客价值研究中重要的、深层次的定性研究方法之一，被广泛应用在市场定位分析中。

MEC理论认为，消费者通常以产品属性为手段，通过属性带来的利益实现其消费的最终目标。[2]MEC等级模型由三个层次组成，产品属性处于最下层，这是顾客和企业共同用来描述和确认某种产品的效用或功能的因素；顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层，顾客通常会想象性地将产品属性与寻求的利益相连；处于最上层的是顾客消费的最终目标，它反映顾客的价值观或价值取向，包含了更为广泛的背景和个体的最高境界，并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会因素的影响和限制。[3]该等级模型以顾客的消费利益为桥梁，将企业产品与顾客价值有机地联系在一起，并将这三种有先后承接关系的因素依等级形式描述和反映出来， 形成产品属性—利益—价值的等级体系，从而由浅入深地向企业，甚至向消费者本人(如果他们未曾意识到，或并未认真思考过)揭示购买行为的真谛。[4]

三、数据来源与研究方法

(一)鹤山男鞋简介

1.产业集群规模大，以贴牌生产为主

目前，鹤山市有制鞋相关企业1000多家，其中80%位于沙坪街道。上规模的企业有60多家，主要包括必登高鞋业皮具有限公司、华利达鞋业有限公司、新恒达鞋业有限公司、易高鞋业有限公司等。制鞋工业固定投资超过55亿元，制鞋业产值14.59亿元，占鹤山市规模以上总产值比重的3.07%，从业人员8万-10万人。鹤山男鞋以贴牌生产为主，其产品赢得世界众多鞋业企业的信赖，吸引了金利来、鳄鱼、梦特娇、华伦天奴、老人头、沙弛等多个国际名牌委托贴牌生产。

2.手工制鞋工艺精湛，定位高端

在业内人士的眼中，鹤山很多工厂的手工制鞋工艺比欧洲的水平还要高。鹤山男鞋以手工制鞋为主，其男鞋生产要经过30多道严格的手工工序，层层检验，经历挑、展、磨、铲、锰、缝、揉、压、敲打、裁、粘合、修饰等多重工艺。产品做工精细，档次较高。目前，鹤山鞋业产品占全国男鞋中高端市场大半壁江山，全国顶尖的男鞋品牌95%以上均有在鹤山贴牌生产。

3.设计能力强

在中国男鞋领域，没有其他任何城市能像鹤山一样，在具备精湛的手工生产工艺的同时，还拥有超强的设计能力。鹤山鞋企具有一支高素质的研发、设计队伍，有专业设计师2000多名，每年投入的研发费用超过3000万元，平均每天设计出4000多个鞋款。这个研发设计能力，是鹤山制鞋业的核心竞争力。

(二)研究指标设计

研究小组首先访谈45位消费者和鹤山男鞋企业高管，获取他们对男鞋产品属性、利益和价值的各种要求(如表1所示)，再经过相关营销学者专家的审查和建议，初步得出基于MEC模型的“鹤山男鞋区域品牌认知测量量表”。

为提高量表的信度与效度，小组成员在鹤山市区范围内进行预调查。对于反映问卷的项目较多，耗时较长等实际应用性问题，结合相关专家意见，对问卷进行了多次修改、完善，最终确定量表定稿。量表采用了7级李克特量表，由五部分组成，第一部分“鹤山男鞋区域品牌总体认知”，第二部分“鹤山男鞋产品属性”，第三部分“鹤山男鞋产品利益”，第四部分“鹤山男鞋产品价值”，第五部分为受访者的基本信息。

表1 问卷要素编码表

(三)数据来源

问卷在江门市内发放，共完成问卷256份，有效问卷207份。从表2可以看出调查样本的基本特征。从性别看，男性占绝大部分为72%；从年龄分布看，21-35岁占49%，36-50岁占46%；从学历分布看，本科学历人数最多，占到36%；从职业分布看，企业职工占40%，私营或者个体劳动者占25%，政府机关及事业单位职工占20%，在校学生只占4%。样本基本符合鹤山男鞋目标市场分布。

四、数据分析

(一)信度与效度分析

量表中的属性、利益和价值三大类目的Cronbach系数分别为0.903、0.856和0.912，表明量表具有良好的信度。

量表的KMO值为0.951(大于0.7)，显著性概率为0.000(小于0.01)，符合做因子分析的要求。因子分析(采用主成分分析)结果显示，特征值大于1的主成分有3个，解释总方差的74.786%，因此，提取出3个公因子，分别对应“属性”、“利益”和“价值”三个维度，与量表的三大类目完全吻合，表明量表具有较高的结构效度。

(二)相关性分析

1.属性和利益的相关性分析

为研究鹤山男鞋属性和利益之间的关系，对属性与利益进行Spearman相关分析，分析结果如表2所示。

表2 属性和利益相关性分析表

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

由表2可知，属性与利益相关系数大于0.5的有如下几组：

属性A2“设计新颖”与利益C4“穿着心情愉悦”的相关系数为0.611，显著正相关；属性A5“工艺精良”与利益C1“穿着舒适”、C2“穿着健康”及C3“穿着安全”的相关系数分别是0.585、0.533和0.539，显著正相关；属性A6“质量值得信赖”与利益C1“穿着舒适”、C2“穿着健康”及C3“穿着安全”的相关系数分别是0.622、0.563和0.541，显著正相关；属性A14“价格适中”与利益C5“物有所值”及C6“节约开销”的相关系数分别是0.579和0.608，显著正相关。

以0.5为界限，将相关系数大于0.5的链条提取出来，得到以下链条：“设计新颖(A2)—穿着心情愉悦(C4)”；“工艺精良(A5)/质量值得信赖(A6)—穿着舒适(C1)/穿着健康(C2)/穿着安全(C3)”和 “价格适中(A14)— 物有所值(C5)/节约开销(C6)”。

2.利益和价值的相关性分析

为研究鹤山男鞋利益和价值之间的关系，将鹤山男鞋的利益和价值进行Spearman相关分析，分析结果如下表3所示。

表3 利益和价值相关性分析表

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

根据表3的分析结果可知，利益与价值相关系数较大的有如下几组：

利益C1“穿着舒适”、C2“穿着健康”和C3“穿着安全”与价值V3“感到享受”的相关系数为0.635、0.584和0.537，显著正相关；利益C4“穿着心情愉悦”、C5“物有所值”及C6“节约开销”分别与价值V4“感到快乐”的相关系数为0.612、0.587和0.569，显著正相关。

以0.5为界限，将相关系数大于0.5的链条提取出来，得到以下链条：“穿着舒适(C1)/穿着健康(C2)/穿着安全(C3)—感到享受(V3)”和“穿着心情愉悦(C4)/物有所值(C5)/节约开销(C6)—感到快乐(V4)”。

(三)网路关系图

根据前文的相关性分析结果，以0.5为界限，将相关系数大于0.5的链条提取出来，得到以下手段-目的关系链：“设计新颖(A2)- 穿着心情愉悦(C4)-感到快乐(V4)”、“工艺精良(A5)/质量值得信赖(A6)- 穿着舒适(C1)/穿着健康(C2)/穿着安全(C3)- 感到享受(V3)”和“价格适中(A14)- 物有所值(C5)/节约开销(C6)- 感到快乐(V4)”。用价值层级图表示如图1所示。

图1 鹤山男鞋层级价值图

五、结论与建议

(一)结论

研究小组以手段—目的链为理论依据，采用链接模式技术方法，以鹤山男鞋消费者为研究对象，得到三条关于鹤山男鞋的重要手段—目的链，它们分别是：

1.“工艺精良(A5)/质量值得信赖(A6)—穿着舒适(C1)/穿着健康(C2)/穿着安全(C3)—感到享受(V3)”，即工艺精良和质量值得信赖带来穿着健康和穿着舒适的效果，产生感到享受的价值；

2.“设计新颖(A2)—穿着心情愉悦(C4)—感到快乐(V4)”，即设计新颖带来穿着心情愉悦的效果，带来快乐的价值；

3.“价格适中(A14)— 物有所值(C5)/节约开销(C6)—感到快乐(V4)”，即价格适中带来物有所值和节约开销的效果，带来快乐的价值。

(二)研究建议

根据结论，研究小组对鹤山男鞋的市场定位策略提出以下几方面的建议：

1.属性层面的市场定位

消费者认同鹤山男鞋具有“设计新颖、工艺精良、质量值得信赖和价格适中”的属性特点。因此，在属性层面，鹤山男鞋可定位为“以合适的价格带来设计新颖、工艺精良的优质男鞋”。

2.结果层面的市场定位

消费者认同鹤山男鞋具有穿着“舒适、安全、健康、时尚和物有所值”的结果利益。因此，在结果层面，鹤山男鞋可定位为“超值、舒适、安全、健康、时尚的男鞋”。

3.价值层面的市场定位

消费者认同鹤山男鞋具有“带来快乐与享受”的价值。因此，在价值层面，鹤山男鞋可定位为“无与伦比的快乐与享受”。

4. 充分重视手段—目的链条内的关系，整合定位

鹤山男鞋的属性、结果与价值之间产生了很强的链接。在进行市场定位时，不能仅仅分别进行属性定位、结果定位和价值定位，而应该在了解这些定位的基础上，采用整合性的方法，注意属性定位、结果定位和价值定位的相互协调，相互配合，达到1+1+1>3的效果。

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[1] TOLMAN S, ABBOTT N. General problem solving: A program that simulates human thought[J]. Computer and Thought, 1963, 40(2): 81-83.

[2] REYNOLDS T J, GUTMAN J. Laddering theory, method, analysis, and interpretation [J]. Journal of advertising research, 1988, 28(1): 11-31.

[3] 马克·E·佩里.战略营销管理[M].李屹松,译.北京：中国财政经济出版社,2003.

[4] 李开.手段—目的链模型在中国消费者价值研究中的运用[J].经济理论与经济管理,2005 (10): 68-71.

[责任编辑 李夕菲]

2017-01-10 基金项目：本文为广东省专业镇中小微服务平台建设专项资金项目(批准号:2013B040500023)之阶段性研究成果。 作者简介：李社球(1979—)，男，广东江门人，博士研究生，讲师，主要从事消费者行为及品牌管理研究。

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1009-1513(2017)03-0048-04