基于互惠的体育消费关系治理模型构建

牛曼兰

(安徽新华学院 公共课教学部 , 安徽 合肥 230088)

基于互惠的体育消费关系治理模型构建

牛曼兰

(安徽新华学院 公共课教学部 , 安徽 合肥 230088)

为了引导体育消费中消费者、企业、政府之间培养正互惠关系，研究了基于互惠的体育消费关系治理模型构建。首先分析了体育消费关系中的互惠因素，在此基础上构建了基于互惠的体育消费关系治理模型，并对模型进行了拓展，使其能得到更好的推广应用。

互惠；体育消费关系；治理模型；构建

本质上来讲，互惠其实就是在制定交易契约的过程中加入了责任机制，而这种责任机制主要根据交易双方有利方向来进行挖掘的，还会将这种互惠理念贯彻下去。继Gouldner等[1]学者开始进行互惠研究之后，各个领域的专家和学者都开始研究互惠理论，并在实践中证实了互惠理论对于交易管理的促进作用。现阶段，互惠理论与管理学、生物学、心理学以及经济学都有着千丝万缕的联系，主要针对正互惠、负互惠、强互惠以及内在互惠等方面进行深入研究，并将其应用在体育消费关系当中，不仅可以利用互惠理念来管理体育消费框架中的政府、消费者以及企业的相互关系，而且还可以在体育消费营销过程中加入互惠理念，最终通过构建的互惠模型来治理体育消费关系。

1体育消费关系中的互惠因素分析

1.1 正互惠与负互惠

如果消费者在消费和交易过程中获取到理想的转移价值，则会产生较高的满意度，因此该消费者就会对周边人群就该消费交易行为进行正面积极的宣传，显然这种行为不仅有利于企业形象的提升，而且还能够扩大潜在客户人群，进一步提高企业的竞争力，这正是体育消费行为中的正互惠关系[2]。

如果消费者在消费交易过程中没有获得理想的转移交易，则会产生较低的满意度，那么消费者就不会认可企业的服务或者产品质量，其不仅会暂停消费行为，而且还很有可能对该企业的产品或者服务进行恶性宣传，因此会抑制潜在消费者的产生，这正是消费行为中的负互惠关系。

1.2强互惠

参照强互惠理论，如果人与人之间能够维持较强的合作关系的话，那么这些人一定具有相同或相似的倾向，也就是在与别人进行合作时，人们非常愿意付出较大的代价来惩罚破坏合作规则的人，而且这个代价通常会高于合作的预期收益。强互惠规则不仅可以显著减少团队中损害集体利益的行为，而且还能限制团队中逃避和推卸责任等行为，由此能够显著提高团队合作的工作效率和创造价值[3]。当人们合作关系不能够完全利用重复交互理论以及起源相关性理论进行解释时，便产生了强互惠理论。显而易见，起源相关性理论已经不能解释没有血缘关系的团队成员依然能够合作的现象，这时候利用强互惠理论就可以进行很好的诠释。

而重复交互理论同样也不能有效诠释团体的合作机制为什么能够长期维持。在体育消费行业中，行业的自律其实就是一种强互惠理论的表现。体育消费行业需要可持续地健康发展，因此行业自律的价值就得到充分体现。究其原因，主要是因为每个行业都会存在一些破坏行为，比如假冒伪劣，粗制滥造以及恶性竞争等，如果这个行业没有行业自律的话，那么这些损坏行为不仅会损坏消费者的利益，同样也会损害各个经营者的利益，当然其中就包括进行损害行为的商户本身。

1.3第三方惩罚

与强互惠理论的惩罚方式相比，基于第三方的惩罚方式显得十分重要，这是因为强互惠理论的应用效率比较低下，属于低效率行为[4]。在现实情况下，政府作为非常重要的外部干预者对于各个行业的健康发展有着积极的促进作用，相关调查数据表明，政府已经起到了第三方惩罚机构应该起到的作用，其可以简化互惠过程，更为重要的是，政府还能够帮助缩短均衡时间以及放宽均衡条件，因此基于第三方惩罚方式已经成为节约强互惠成本的重要环节。

在互惠机构比例高于临界比例时，又由于第三方惩罚机构的存在，因此体育行业所形成的群体能够达到合作均衡状态，而且达到合作均衡状态后，其政府和强互惠者并不会付出过大的代价。主要是因为个体会通过模仿其他个体行为来避免受到各方的惩罚，在这个时候，政府以及强互惠者主要针对个体产生震慑作用，因此并不需要付出额外的代价[5]。

2基于互惠的体育消费关系治理模型构建

2.1基础模型

建立一个博弈模型，以此来探究互惠理论在规范体育消费关系中的作用。假设N={1,2}为体育消费双方，1代表企业方，2代表消费者方，与此同时，假设πi为消费双方针对物质的支付函数，然后考虑互惠理论的影响，消费双方还会要进行互惠式支付μi，当然这种互惠式支付方式会依托一方对于另一方的信任程度，假设z代表消费双方的中性关系，k代表友善关系，n代表不友善关系，其关系集合利用B={k,n,z}表示，且

μi=πi+μi(B)

(3-1)

具体来讲，当消费者实行体育消费时，企业则会得到与利润等同的效用，即：

uf0=p-c

(3-2)

其中，c代表生产成本，p代表售价；

而消费者会得到消费者剩余，即：uc0=s(p)

(3-3)

其中要满足s(p)<0。

上述消费过程就是一种非常普通的消费行为，消费者和企业也是通过自由选择得到的。

在上述消费行为的基础上考虑互惠理论，首先假设消费行为具有两个阶段：

Stepl：如果企业方主动实施互惠类型行为，其目的就是为了促使消费者进行正互惠行为，当然企业首先付出一定的代价，企业的受益函数表达如下：

uf1=p-c-rf

(3-4)

从上式中不难看出，企业的效用为该企业的物质收益去除互惠成本rf，而在第一个阶段企业的互惠行为会让消费者增加一个效用函数u(rf)，因此消费者效用函数为：

uc1=s(p)+u(rf)

(3-5)

Step2：根据相关互惠理论可知，当消费者得到企业给出的互惠作用后，其消费者也会针对企业行为给予回应，假设为rc。需要注意的是，消费者会认为其给予的回应是无成本的，但是对于企业来讲，可以为企业带来一定的经济效益，由此消费者的效用在增加，具体的企业效用函数为：

uf2=t(rc)(p-c-rf)

(3-6)

从上式中不难看出，企业可以从互惠行为中获利，当然其利润与消费者对于企业的信任成正比例关系，信任程度利用上式中的t(rc)表示，显然如果消费者认为企业的互惠行为为友好的，此时t(rc)>0，那么消费者则通过正互惠方式进行反馈；如果消费者认为企业的互惠行为是不友好的，此时t(rc)<0，那么消费者则通过负互惠方式进行反馈；如果消费者没有感受到或者无法判别企业的互惠行为，此时t(rc)=0，那么消费者将不会进行任何反馈，当然最后一种情况其实就是无互惠情况。

由此得出上面两个阶段的效用函数，分别为

uf=uf1+uf2=(1+t(rc))(p-c-rf)

(3-7)

uc=uc1=s(p)+u(rf)+u(rc)

(3-8)

本文利用博弈分析方式来得到基于互惠方式的博弈结论，如下表1所示。

表1 互惠关系

顾客企业 正无负正(uf,uc)——————无———(uf0,uc0)———负——————(u～f,u～c)

从上面表格中不难看出，共有三个均衡效果，具体来讲，当企业实施负互惠行为时，消费者也会反馈为负互惠行为；当企业实施正互惠行为时，消费者也同样反馈为正互惠行为；当企业没有实施互惠行为(即无互惠行为)，消费者同样也不会反馈任何互惠行为。由此可以得到，如果企业不想得到消费者的负互惠行为，则需避免企业自身产生负互惠行为，如果想得到消费者的正互惠行为，企业就必须首先实施正互惠行为。

为了能够达到所需的均衡效果，(uf,uc)需要满足以下条件：

uf>uf0

(3-9)

uc>uc0

(3-10)

(3-11)

(3-12)

其中公式(3-9)和(3-10)分别和下列公式(3-13)和(3-14)等价：

(1+t(rc))(p-c-rf)>p-c

(3-13)

s(p)+u(rf)+u(rc)>s(p)

(3-14)

显然公式(3-14)成立，而且公式(3-13)与公式(3-15)等价：

(3-15)

需要说明的是，当企业实施正互惠行为时，其过程并非为一次博弈，而是消费者和企业之间的相互博弈过程，如果相互关系为正互惠行为，那么消费者会积极地对企业进行正面评价，因此得到1+t(rc)>1，从而推出公式(3-1(uf,uc)3)一定成立，这样就得出正互惠关系将是整个博弈过程的均衡结果。

2.2拓展模型

在实际环境下，如果要限制或者避免这种负互惠行为就需要借助第三方惩罚机构和实施强互惠行为进行干预。第三方惩罚机构和强互惠理论可以帮助形成人类社会行为规范，该行为规范不仅促进人类社会的进步，而且还是区别其他物种的重要准则之一，当然稳定的人类社会规范也可以保证任何违反该规范的行为都要受到应有的惩罚。

第三方惩罚机构已经成为社会行为标准的重要核心，与基于关系的第二方惩罚机构进行比较，第三方惩罚机构具有更好的稳定性，而且该惩罚机构与强互惠理论形成了相互促进关系。定义强互惠理论需要注意两个方面：一方面为能够遵守社会行为规范的群体能够从中得到益处；另一个方面违反社会行为规范的群体也将受到相应的惩罚。此外，还要注意惩罚是需要成本，因此没有采取惩罚措施的群体获得的利润会更高。学者BowlesS.Gintis.H就专门针对强互惠理论进行建模和计算机仿真，并最后得出：当强互惠者在整个群体的比例大于对应的临界数值时，整个群体能够维持良好的合作状态。一般将能够遵守社会行为标准的主体定义为强互惠者，这整个群体是需要大量强互惠者来帮助建立和维护行为标准，这也是强互惠者的重要价值体现。

如果将政府作为第三方惩罚机构的作用考虑进来，那么行业的可持续的健康发展将得到进一步地提高。根据学者黄湛冰和Gintis,H的研究成果可得出：可以构建出有利于正互惠行为形成的外部环境，还专门提出了一个基于合作均衡的强互惠公式f*，该公式f*为最低标准，并不会受到不利外部环境发生概率p的影响，但是会受到其生存概率d*的影响，与生存概率d*成反比例关系。同样强互惠公式f*会受到第三方惩罚力度的影响，也是与惩罚力度h成反比例关系。

当博弈双方达到完全合作状态时，假设该群体的适应能力为π，个体贡献值为b，而担负的成为c，那么群体生存概率将有两种不同的取值：第一种为有利环境下，群体生存概率为δ*；第二种为不利环境下，群体生存概率为δ*，一般情况下δ*>δ*。

(3-16)

(3-17)

由公式(3-16)和(3-17)可得：

(3-18)

3结论

尝试利用互惠理论来梳理体育消费过程中的政府、消费者以及企业之间的关系，并将互惠理论应用在体育消费过程当中，从而实现对于体育消费各个关系的治理。通过数学建模和仿真计算数据不难得出：企业与消费者之间确实存在正互惠关系，因此企业应该积极培养正互惠关系，尽力避免负互惠关系。与此同时，第三方惩罚机构和行业规范也会对行业的良性发展起到关键性的作用，对于体育消费研究有着积极地促进作用。

[1]JaumeGarcia,FernandoLera-Lopez,MariaJoseSuarez.EstimationofaStructuralModeloftheDeterminantsoftheTimeSpentonPhysicalActivityandSportEvidenceforSpain[J].JournalofSportsEconomics,2011(5):515-537.

[2]霍德利.高校学生体育消费行为模式及特征[J].武汉体育学院学报,2010(12):74-78.

[3]岳海侠.性别特征对影响西安市大学生体育消费行为的差异分析[J].南京体育学院学报，2011(2):119-122.

[4]奚红妹，魏农建，左鹏，等.中国城市消费者个体差异对体育消费观念和消费行为的影响[J].体育科学，2010(3):30-36.

[5]邓成虎.高校大学生体育消费现状分析—基于武汉市5所部属高校的调查[J].华中农业大学学报(社会科学版),2013(6):144-149.

(责任编辑：高 坚)

ConstructionofSportsConsumptionRelationshipGoverningModelBasedonMutualBenefits

NiuManlan

(DepartmentofPublicCourses,AnhuiXinhuaUniversity,Hefei230088,China)

In order to guide the establishment of relationship of reciprocity among consumers, enterprises and government in sports consumption, this paper studies the governing model of sports consumption relationship on the basis of reciprocity. Firstly, this paper analyzes the factors of reciprocity in sports consumption relationship. Secondly, this paper constructs a model of sports consumption relationship governance on the basis of reciprocity. Finally, it expands the model so as to make it be better spread and applied.

Mutual benefit; Sports consumption relationship; Governing model; Construction

2017-03-30

安徽省体育局体育社会科学青年基金项目(ass2015325)

G807.4

A

1673-8535(2017)03-0085-05

牛曼兰(1982-)，女，安徽合肥人，安徽新华学院讲师，硕士，主要研究方向：体育教学。