网络订餐平台规模与其食品安全监管努力关系分析

费威　翟越 时亚星

内容提要：针对网络订餐食品安全问题，通过对我国网络订餐行业现状的分析且建立优化模型，探析网络订餐平台在初建发展期与成熟发展期的平台规模与其食品安全监管努力的关系和影响因素。网络订餐平台在初建期以实现更大规模为首要目标，只有在规模相对较小时其才具有最优食品安全监管努力水平的决策；网络订餐平台在成熟期能够选择最优规模，该规模越小其对商家的最优食品安全监管努力水平越高。因此，政府部门在网络订餐平台不同时期的发展阶段应根据平台规模及其食品安全监管努力关系的变化，部署实施相应的食品安全监管措施。

关键词：网络订餐；平台规模；食品安全监管

中图分类号：F2732 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）08-0150-08

收稿日期：2017-03-16

作者简介：费威（1982-），女，辽宁鞍山人，东北财经大学经济学院/经济计量分析与预测研究中心副教授，研究方向：食品安全管理、经济优化；翟越（1991-），男，黑龙江伊春人，黑龙江大学经济与工商管理学院学生，研究方向：会计学；时亚星（1994-），本文通讯作者，女，河南许昌人，东北财经大学经济学院研究生，研究方向：经济优化。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71703014；教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号：17YJA630014；辽宁省财政科研基金项目，项目编号：16C021；大连市社科联2016-2017年度重点课题，项目编号：2016dlskzd052；东北财经大学优秀科研创新人才项目，项目编号：DUFE2015R01。

随着人们生活节奏的日益加快，依托于互联网技术的电子商务蓬勃兴起，网络订餐逐渐成为人们方便快捷的选项之一，随之而来的食品安全隐患也给网络订餐业的顺利发展造成了极大影响。相比实体餐饮，网络订餐交易环节复杂、交易链条长，容易给不法经营者掺杂使假提供更多机会；网络销售食品具有更为突出的市场信息不对称问题，也给职能部门的监管造成较大难度。订餐平台内外部监管控制随着网络订餐发展时期的不同而有所变化，本文在对我国网络订餐行业现状进行分析的基础上，通过建立优化模型探析不同发展阶段的订餐平台规模与其食品安全监管努力之间的关系，旨在为保障网络订餐食品安全、促进网络订餐业良好发展提供参考。

一、我国网络订餐市场发展现状分析

我国网络订餐市场规模发展迅速（见图1），从2011年的157亿元发展到2015年的581亿元，相应的市场规模增长率在2011-2015年均呈现倍数递增。随着网络订餐市场占有率的快速增长，市场规模增长率具有显著的递减趋势，这一特征在2012-2014年以及2015-2016年尤为显著。随着网络订餐市场进入高速发展期，入网商家不断由一二线城市向中小城市扩展，网络订餐用户规模也持续扩大。图2显示了2014年第1季度至2017年第4季度網络订餐订单规模及其预测数据：2014年第1季度至2016年第2季度，我国网络订餐订单规模整体呈现波动式上涨，其中2014年第4季度到2015年第1季度有小幅下降，2015年第2季度到第3季度有微小降幅，2014年第3季度到第4季度、2015年第1季度到第2季度、2016年第1季度到第2季度均有显著上升。目前，借助互联网发展大众餐饮正在成为我国餐饮业的新趋势。由于餐饮消费频次较高，易于形成大规模市场，以及移动互联网不断普及、O2O渗透率逐步提高等多重因素影响，2017年我国餐饮O2O市场规模预计将突破2000亿元。

随着网络订餐市场规模日益扩张及其所涵盖用户量增加、对应的订单量呈现快速平稳增加，网络平台间的“数量化”竞争会逐渐转变为“质量化”竞争。在网络订餐市场发展的不同阶段，网络订餐平台对待自身的发展定位也会发生变化，针对入网商家的监管措施也会因平台发展阶段不同以及政府部门监管规制、平台内部质量安全控制、消费者食品安全意识等变化而改变。本文拟以网络订餐平台发展规模作为其不同发展时期阶段的代表性指标变量，分析网络订餐平台根据自身预期利润以及发展情况如何决定其规模；在平台经营规模一定的条件下，平台再根据其预期利润最大化决定对商家实施食品安全监管努力水平的最优决策。本文通过建立优化模型分析平台发展阶段与其食品安全监管努力之间的关系，为我国网络订餐市场的健康顺利发展提供参考依据。

二、网络订餐平台与其食品安全监管努力的优化模型构建及分析

结合我国网络订餐行业发展现状的分析，本文将我国网络订餐平台发展的历程划分为初建发展期与成熟发展期两个阶段。初建发展期是指包括网络订餐市场探索期、市场启动期、高速发展期阶段。这一时期的特点是平台快速扩张、网络订餐市场发展尚未成熟，相应的法律规制等软硬件配套体系不完备。成熟发展期的特点是平台已经步入正轨，网络订餐市场发展逐步成熟，相应的配套体系均已齐备。结合网络订餐的实际，本文将网络订餐主体的直接相关变量参数说明如下：p表示网络平台通过在其经销食品的商家获得的单位净收益③，称其为单位商家净收益；γ表示在网络平台初建发展期单位商家规模递增收益，或者在网络平台成熟发展期单位商家规模递减收益。如果通过该网络平台经销的食品出现质量安全问题，平台的声誉将受到损坏，而由此带来的负面效应会使平台收益受到直接影响。因此，令s表示网络平台因商家经销食品质量安全问题遭受的单位商家经济损失；n表示通过该网络平台经销的商家数量，它可以表示该平台规模大小④；e表示网络平台为提高其向消费者供给食品的质量安全水平，付出的食品安全监管努力水平，如加强对入网商家相关资质的审查和监督，以及对商家所供给食品质量安全的监督管理（采取抽样检测等方式）。

网络食品经销的隐蔽性、不确定性和异地监管的复杂性，使网络平台付出食品安全监管努力成本急剧增加。假设该努力成本符合边际成本递增规律，即网络平台对单位商家进行食品安全监管的努力成本为c2e2，其中c表示边际成本系数。b（e）表示网络平台提供食品是安全的概率。该概率函数的一阶导数满足b′（e）>0，即努力的边际安全概率为正；二阶导数满足b″（e）<0，即努力的边际安全概率递减。endprint

（一）初建发展期网络平台的规模及其食品安全监管努力

在网络平台初建发展期，网络平台从食品经销中获得的单位收益具有规模递增效应。这个时期网络平台的预期利润如式（1）所示。

E[π（e，n）]=∑nk=1Ckn（b（e））k（1-b（e））n-k（p+γk）k-∑nk=1Ckn（1-b（e））k（b（e））n-ksk-c2e2n（1）

式（1）的第一项表示通过网络平台监督检验食品质量安全合格的商家数量为k时的平台预期总收益，第二项表示通过网络平台监督检验食品质量安全不合格的商家数量为k时的预期总损失，第三项表示网络平台进行监督检验的努力成本，即食品安全監管的努力成本。

根据二项分布计算公式以及级数求和公式化简式（1），可得：

E[π（e，n）]=pnb（e）+γnb（e）+γn（n-1）b2（e）-ns（1-b（e））-c2e2n

由E[π（e，n-）]n=0且2E[π（e，n）]n2=2γb2（e）>0，可得：

当n=n-=12+s（1-b（e））+c2e2-（p+γ）b（e）2γb2（e）时，网络平台的预期利润E[π（e，n）]有最小值。因此，网络平台为实现自身更高的预期利润而选择其经营规模，会在n>n-条件下选择更多的入网商家数量n。这说明网络平台在初建发展期为了追求更大规模而快速扩张，以占有更大的市场份额，最终实现更高的预期利润。

在给定网络平台所涵盖的商家数量，即网络平台规模一定时，网络平台对商家在食品安全监管方面的努力水平分析有如下结果。

由一阶最优条件E[π（e*n，n）]e=0，当商家数量为n时，网络平台的最优食品安全监管努力水平e*n满足如下条件：

e*n=1c[s+p+γ+2γ（n-1）b（e*n）]b′（e*n）（2）

相应地，二阶最优条件应满足：

2E[π（e*n，n）]e2=n{2γ（n-1）（b′（e*n））2+ce*nb″（e*n）b′（e*n）-c}0（3）

由式（3）可知商家数量应该满足的条件为nn-=1+c[b′（e*n）-e*nb″（e*n）]2γ（b′（e*n））3。这说明在网络平台初建发展期，当商家数量相对较少时，网络平台基于自身预期利润最大化，具有针对食品安全监管的最优努力水平决策。

比较n-和n-，可见若s>s-=1（1-b）{（p+γ）b（e*n）+γb2（e*n）+cb2（e*n）[b′（e*n）-e*nb″（e*n）]（b′（e*n））3-c2e*n2}，则有n->n-。此时网络平台对其规模的决定与其对商家最优食品安全监管努力水平的决策条件，以及相应的商家数量范围条件不存在交集。当网络平台以追求其经营规模为首要条件时，商家数量需要满足n>n-，即越多越好。这必然导致网络平台无法实现对商家的最优食品安全监管努力水平。反之，若ss-，则有n-n-。此时网络平台对其规模的决定与其对商家的最优食品安全监管努力水平的决策条件，以及相应的商家数量范围条件存在交集。因此，网络平台可以选择商家数量为n=n-。这样既能满足商家数量越多越好，同时又能兼顾网络平台对商家的最优食品安全监管努力水平条件。由此，可得如下结论：

结论1 在网络平台初建发展期，为实现自身预期利润最大，网络平台的规模及其食品安全监管努力水平有：（1）为实现自身预期利润增加，网络平台会以更大规模即涵盖商家数量更多为首要目标。（2）在一定的网络平台规模下，为了保障平台经销食品的质量安全水平，网络平台会对商家实施的食品安全监管努力水平做出最优决策。只有在网络平台规模相对较小，即商家数量相对较少时，网络平台能够具有最优的食品安全监管努力水平决策。（3）当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失相对较高时，网络平台无法兼顾平台规模与对商家的最优食品安全监管努力水平，而会以平台规模为首要目标。（4）当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失相对较低时，网络平台将商家数量限定在n-

当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失相对较低，即网络平台兼顾其规模与最优食品安全监管努力水平时，网络平台对商家的最优食品安全监管努力水平受到的相应因素影响如下。

当商家数量为n+1时，网络平台的最优食品安全监管努力水平仍为e*n的一阶条件为：

E[π（e*n，n+1）]e=（n+1）{[s+p+γ+2γnb（e*n）]b′（e*n）-ce*n} （4）

将式（2）e*n表达式代入可得E[π（e*n，n+1）]e=2γ（n+1）b（e*n）b′（e*n）>0。

根据二阶条件以及E[π（e*n+1，n+1）]e=0，可知在二阶最优条件满足的情况下e*n

由式（2）可得e*nc∝{-e*nc}<0，e*np=e*ns∝b′（e*n）c>0，e*nγ∝{[1+2（n-1）b（e*n）]b′（e*n）c}>0。

综上可得如下结论：

结论2 在网络平台初建发展期，当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失相对较低，而且网络平台涵盖的商家数量满足n-

（二）成熟发展期网络平台的规模及其食品安全监管努力

当网络平台进入成熟发展期时，网络平台从商家的食品经销中获得的单位收益具有规模递减效应，这个时期网络平台的预期利润如下式（5）所示。

E[π（e，n）]=∑nk=1Ckn（b（e））k（1-b（e））n-k（p-γk）k-∑nk=1Ckn（1-b（e））k（b（e））n-ksk-c2e2n

=pnb（e）-γnb（e）-γn（n-1）b2（e）-ns（1-b（e））-c2e2n（5）

由E[π（e，n-）]n=（p-γ）b（e）-γ（2n--1）b2（e）-s（1-b（e））-c2e2=0且2E[π（e，n）]n2=-2γb2（e）<0，可见：

当n=n*=12-s（1-b（e））+c2e2-（p-γ）b（e）2γb2（e）时，E[π（e，n）]有最大值。

当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失满足ss-=1（1-b）{（p-γ）b（e*n）-γb2（e*n）-c2e*n2}条件时，商家数量n*1符合实际意义。由此可得如下结论：

结论3 为实现自身预期利润最大化，网络平台在成熟发展期能够确定最优平台规模，即最优的商家数量n*。当网络平台因商家经销食品的质量安全问题遭受的单位商家经济损失相对较小时（即ss-），该最优网络平台规模具有实际意义，即n*1。

因此，在给定n=n*的条件下，由一阶最优条件E[π（e*n，n*）]e=0，可得网络平台的最优食品安全监管努力水平e*n为：

e*n=1c[s+p-γ-2γ（n*-1）b（e*n）]b′（e*n）（6）

相应地，二阶最优条件应满足：

2E[π（e*n，n*）]e2=n*{-2γ（n*-1）（b′（e*n））2+ce*nb″（e*n）b′（e*n）-c}0（7）

由式（7）可知此时网络平台决定的商家数量应满足条件为：n*1+c[e*nb″（e*n）-b′（e*n）]2γ（b′（e*n））3。

因为c[e*nb″（e*n）-b′（e*n）]2γ（b′（e*n））3<0，n*1，所以该条件恒成立。这说明在网络平台成熟发展期，网络平台基于自身预期利润最大化，具有对商家食品安全监管努力水平的最优决策。

根据网络平台的最优食品安全监管努力水平仍为e*n的一阶条件，及其代入式（6）e*n表达式整理的结果，可得E[π（e*n，n+1）]e<0。因此，在二阶最优条件满足的情况下，必有e*n>e*n+1。

将n*代入式（6）可得网络平台的最优食品安全监管努力水平为：

e*n=[s+γb2（e*n）+ce*n22]b′（e*n）cb（e*n）（8）

由式（8）可得：e*nc∝{e*n[e*nb′（e*n）-2b（e*n）]2cb（e*n）}。

当e*n>2b（e*n）b′（e*n）时，则有e*nc>0；当e*n<2b（e*n）b′（e*n）时，则有e*nc<0。

而且e*ns∝b′（e*n）cb（e*n）>0；e*nγ∝b（e*n）b′（e*n）c>0。

综上可得如下结论：

结论4 在网络平台成熟发展期，给定网络平台依据自身预期利润最大化确定的最优有意义的平台规模，即商家数量为n*（n*1）时，网络平台能够实现基于自身预期利润最大化的最优食品安全监管努力水平e*n。该最优努力水平受到如下因素影响：（1）网络平台规模越小，即平台所涵盖的商家数量越少，网络平台基于自身预期利润最大化所做出的对商家的最优食品安全监管努力水平越高。（2）当其他因素保持不变时，网络平台的最优食品安全监管努力水平随着因食品质量安全问题遭受的单位商家经济损失增大而提高；随着单位商家规模递减收益增加而提高。如果网络平台的最优食品安全监管努力水平高于对应的安全食品概率与边际安全概率的比值的2倍，那么即使平台的食品安全监管努力边际成本增加，网络平台的最优食品安全监管努力水平也仍会提高，否则反之。

三、案例分析：以“饿了么”事件为例

“饿了么”是我国成立较早、知名度较高的网络订餐平台之一，其在互联网餐饮外卖领域渗透率高达4703%，居于首位。2009年“饿了么”开始运营，2012年IOS版“饿了么”上线，2015年6月“饿了么”的“有菜”平台开始启动，2015年8月“饿了么”获得63亿美元融资，2015年12月“饿了么”已经覆盖了300多个城市。根据易观智库发布的我国网络订餐平台调查资料，对“饿了么”网络订餐平台进行SWOT分析，结果如图3所示。从SWOT分析结果可见“饿了么”是深受消费者信赖、市场使用率极高、发展速度很快的网络订餐平台之一。“饿了么”迅速扩张所带来的物流配套设施滞后、产品趋同化和准入无约束等弊端突显，导致食品安全风险更为突出。现有相关调查显示“饿了么”网络订餐平台的主要盈利来源：一是在线订餐月流水超过某个额度时，收取入驻商家一定的管理费用；二是源自平台商家竞价排位的费用；三是通过促销活动收取增值费用；四是来自商家的广告收入。网络订餐平台通常以迅速发展到一定规模来保持竞争地位，并借此吸引投资和用户。而网络平台的日订单量是投资人进行评价的核心指标。其中平台对线下餐饮店的覆盖數量是提高订单量的重要基础。因此，网络订餐平台为了自身的发展和竞争力，必然要通过多种方式吸纳更多的商家进驻。“饿了么”网络订餐平台就是通过上述途径获取了更多收益。

管理费用是网络订餐平台的最主要收入来源之一。“饿了么”通常在商家月销售额达到一定额度时才抽取一定的管理费用。在商家入驻初期，“饿了么”能够收取的管理费较低。而平台员工受到业绩增长的压力与绩效挂钩奖酬制度的利益诱导，必然采取违规吸引商家入网的利己行为。因此，“饿了么”员工私下“帮助”入网商家虚构地址，上传虚假实体照片，并在该平台进行登记注册。这些都已成为“众所周知”的普遍现象。所以，网络订餐平台对利益驱使行为的纵容加剧了商家的违规行为，致使网络订餐平台与商家的权责界定不清，甚至作为利益共同体而相互“勾结”，使得赔偿额度低及惩罚措施不完备的网络食品安全惩处体系难以发挥威慑作用，以及入网商家网络订餐食品安全行为的违规成本极低。在这种违规利益巨大与违规成本极小的反差下，网络订餐食品安全问题屡禁不止。针对网络订餐食品安全问题突出的现状，国家食品药品监督管理总局鉴于网络业态的虚拟性和网络食品小业态、散小多等特点，相应的食品安全违法行为查处缺乏有力抓手而易成为监管盲区，于2016 年10 月1 日正式开始颁布实行《网络食品安全违法行为查处办法》。根据该办法规定的第十四条“网络食品交易第三方平台提供者应当设置专门的网络食品安全管理机构或者指定专职食品安全管理人员，对平台的食品经营行为及信息进行检查”的要求，各网络订餐平台目前均成立了食品安全管理机构。“饿了么”组建了合规部，该部门负责审核入驻商家资质等。仅在该“办法”实施的半个月时间内，“饿了么”就下线了原入网商户1235家。endprint

上述案例表明：“饿了么”网络订餐平台在初建发展期以追求规模发展为首要目标，忽视对入网商家的食品安全监管，即使在相应的法规标准设立后，网络平台依然未严格遵守规定，甚至对商家入网资质未履行审查等职责，其准入门槛如同虚设。这就促使入网商家为最大限度压低成本而通过网上订餐低廉价格与便利性促进大量消费者需求，以赚取累积利益的行为，从而导致诸多网络订餐食品安全问题。随着我国网络订餐平台发展的日趋成熟以及更具针对性的监管细则实施颁布，以“饿了么”为首的网络订餐平台逐渐加强了自身的食品安全监管职责。尤其是在我国网络食品安全监管的外部环境逐步完善的大背景下，网络订餐平台的规模逐步稳定达到了适度规模后，即平台进入成熟发展期时，为保障自身声誉，网络订餐平台必然要加强对入网商家的食品安全监管，以实现兼顾平台规模与最优食品安全监管的双重目标。

四、主要政策启示

通过分析我国网络订餐发展现状，本文建立优化模型剖析网络订餐平台发展规模与其对商家的食品安全监管努力关系，结合“315饿了么”网络订餐食品安全事件的案例分析，对相应的结论进行了阐释，根据主要结论可以得到如下政策启示：

第一，网络平台在初建发展期通常以快速扩张占有市场为首要目标，并以多种方式发展更多商家入网，商家及部分平台员工的机会主义行为在这一时期会被诱发。此时的网络订餐平台各方面的人力物力都有限，平台只有保持相对较小的规模才能够保证有效的食品安全监管。由于处于初建发展期，网络订餐平台的声誉更易受到食品安全问题的严重负面影响，平台遭受的经济损失更突出，这会从经济利益上对网络订餐平台付出的食品安全监管努力产生消极作用。为了平衡该经济损失，网络订餐平台会以迅速扩张规模和增加收益为首要目标。但是，网络平台因食品安全问题遭受的适当经济损失既能够对平台自身食品安全产生监管规制作用，又能够促进平台的适度发展。因此，政府部门应通过多渠道的舆论引导，使网络平台树立正确的食品安全意识；同时，加强对新闻媒体的再监督，充分发挥新闻媒体对网络订餐平台的激励与约束作用。

第二，在平台初建发展期，网络订餐平台会在适度规模前提下对商家实施食品安全监管，相应的食品安全监管力度会随着平台规模扩大而增强。由于监管资源有限和法规不完善、经验缺乏，平台的食品安全监管需要耗费较高成本，其监管投入也会随之削弱。网络订餐平台通过入网商家经销餐食获取的单位净收益越高，越有更大的经济动力加强对商家的食品安全监管，以维护平台自身持续稳定发展。当平台规模收益增强时，网络订餐平台将努力保障食品安全以获取规模持续扩张下的递增收益。因此，政府部门对处于初建期和正在发展扩张期的网络订餐平台要实施具体严格的监督管理，要根据网络订餐平台的发展规模实施动态性监管细则，以避免网络订餐平台 “重扩张收益与轻自身监管”的机会主义行为。

第三，网络平台在成熟发展期保持适度的规模更有利于加强自身的食品安全监管投入，而一味地追求发展规模将削弱其对食品安全监管的投入。如果网络订餐平台对食品安全监管较为重视，即使在食品安全监管成本提高时仍然会加强食品安全的监管，反之亦然。网络订餐食品安全问题所引发的负面效应，促使其加强对商家的食品安全监管，此时网络订餐平台会对其规模有所控制。因此，政府部门对已经处于成熟发展期的网络订餐平台实施监管时，应将监管的重点放在健全网络订餐食品安全监管的法律法规上，使网络订餐平台在履行自身食品安全监管职责时有法可依。

我国网络订餐业早期发展较为粗放，政府部门对其规制存在滞后性和不完善性。网络订餐平台自身人力物力的局限，导致其对入网商家运营资质的审核、证照采集等工作无法一步到位，商家欺报瞒报相关信息加剧了网络订餐食品安全风险。随着网络订餐业日益发展成熟，网络订餐平台的规模趋于稳定，相应的食品安全监管逐步完善。政府部门应根据网络订餐平台规模与其食品安全监管努力关系的变化，部署实行相应的网络订餐监管措施；同时，政府部门应建立综合各大网络订餐平台信息的实时监控系统，通过定期发布网络订餐平台食品安全信用信息，促进平台间的充分竞争，激励网络订餐平台根据自身优势而适度发展。

注释：

① 数据来源2010-2015年中国国民经济和社会发展统计公报，以及未来智库和DCCI 互联网数据中心的市场调查数据。其中2016年数据是由数据中心研究模型估计得到的预期数据。

② 数据来源智研咨询集团2016年7月《2016-2022年中国在线外卖行业市场行情动态及投资战略咨询报告》。

③ 为便于分析，该单位净收益是指网络平台通过每个商家获取的平均单位净收益。

④ 本文分析的商家数量表达式如果非整数，实际结果取与表达式数值最为接近的整数。

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An Analysis of the Relationship between Platform Scale of the Network Ordering

and Its Food Safety Supervision Effort

FEI Wei1，ZHAI Yue2， SHI Ya-xing1

（1. School of Economics/Center of Econometric Analysis and Forecasting， Dongbei University of

Finance & Economics， Dalian 116025， China； 2. School of Economics and Business Administration，

Heilongjiang University， Harbin 150080， China）

Abstract：For the food safety problem of the network ordering， by the analysis of the present situation of the network ordering industry in China， and the establishment of the optimization models， the paper analyzes the relationship and the influence factors between the platform scale of the initial construction period and the mature development period and the effort of the food safety supervision. The research shows that the network ordering platform could take more scale as the primary goal in the initial construction period， only in the scale is relatively small， can have the platform optimal effort level decision of the food safety supervision； the network ordering platform can determine optimal scale， and the smaller scale is， the higher optimal effort level of food safety supervision for the merchants is in the mature development period. Accordingly， the government departments should be based on the change of the relationship between the network ordering platform scale and its food safety supervision to make the deployment and the implementation of the corresponding food safety regulatory measures in development stage of different periods.

Key words：network ordering； platform scale； food safety supervision

（責任编辑：厉新）endprint