品牌文化对家纺消费行为的影响研究

许元俊

摘 要：根据相关统计数据显示，中国内地家用纺织品的消费仅占家用纺织品、服装纺织用纺织品、产业用纺织品总和的20%左右，而国外相对发达的国家中，如美国及日本，家用纺织品消费所占比例已经高达40%左右，英法等欧洲国家其消费占有比例也稳定在35-38%之间，已经超越服装业成为第一大消费领域。究其原因，是由于商品所附加的品牌文化时刻影响着消费者的购买行为。

关键词：品牌文化，家纺，消费行为，影响因素

1.品牌文化与消费者行为的相关理论分析

上世纪80年代，相关学者对品牌理论的研究日益重视。到了21世纪，商品的营销进入到“文化渗透式营销”，关注于文化是动态的。因此，想要实施品牌文化策略，增加品牌附加值，促进品牌企业的可持续发展，就要做好对品牌文化的研究。

1.1品牌文化的构成要素分析

（1）品牌文化的时间空间要素

如果以时间空间的角度来看，文化是在纵向上代代相承，横向上传递交融，形成一个完整的体系。经过对文化的了解及深入研究，文化心理学研究者发现了文化差异以及差异背后的机制，称之为文化内隐理论。现如今，市场进入“文化渗透式营销”，文化已经由静态观发展到动态观。与品牌文化构成有关的4个代表模型为：①双S立体文化模型：即模型强调双维度，社交性和团结性。该模型偏静态。②文化冰山模型：把文化比作冰山，分为水上的显性部分和水下的隐形部分。具体对应到品牌文化的三层次，及物化的外在表现，传播推广行为受到核心理念的驱动。③霍夫斯坦德——洋葱模型：与冰山模型类似，洋葱由内而外分为三层，对应品牌文化的三个层次。④金字塔模型：该模型支撑了文化动态形成的观点，品牌文化的形成发展以营销手段传播，从企业文化到产品和服务再到个性和理念，其过程也收到了外界动态的影响。

（2）物质要素

外层品牌文化是最基本要素，指品牌文化外在物质感官体现，包括名称，包装，标志等。

（3）行为要素

次要素为中层品牌文化，具体指营销管理中所展现的社会文化、民族文化，如口号，广告，公关活动等传播方式，如产品传播，人际传播，大众传播，网络传播等。

（4）精神要素

即深层品牌文化，包括品牌理念，价值观，情感，个性等，这些要素需要通过长期的品牌经营，是品牌文化的核心精神。

1.2消费者行为影响因素理论分析

消费者行为受到个人、心理、环境等影响，其中，个人和心理因素在一定程度上决定了消费者的决策行为。决策行为一般有两个主要模式：①一般模式，及“刺激→个体生理、心理→反应”的SOR模式。②恩格斯模式，分为四部分，中枢控制部分，信息处理部分，决策过程，和环境。其中，中枢控制部分所积累的经验会影响消费者的购买行为。

1.3现代家纺的消费特征

随着人们生活水平的提升，家纺已经从简单满足铺盖、遮掩等日常生活层面上升到软装饰层面，对营造家居环境起到了决定性的作用，同时也满足消费者的情感需求，文化共鸣和自我个性、自身品味的展现。

（1）家纺的文化艺术设计特征

家纺文化艺术可以塑造不同的装修艺术风格，营造良好的居住环境。对于家纺的设计有三个基本层面，即织物设计，图案设计和产品造型设计。织物设计通过不同的原料，来配合不同的装修艺术风格，同时，对生活使用的舒适性，健康性有良好的影响。图案设计则是通过不同的图案表达美好寓意，对消费者的心理、品味、个性等都是很好的展现。产品造型方面，如玩具公仔，抱枕，布艺等，题材日益活泼，增添了家具生活的轻松、自由。

（2）现代家纺文化艺术消费心理特征

现代家纺除了满足安全需求和健康需求外，增加了对审美性，装饰性的尊重和自我需求。在现如今家具轻装修，重装饰的新趋势下，消费者往往根据整体家装风格，进行颜色，花纹上的协调统一。另外，在消费者对家纺的选择上，往往会体现个人价值观，爱好，性格，这给消费品本身赋予了不同的符号意义。

2.品牌文化对家纺消费行为的影响分析

家纺的品牌文化分为物质层、行为层和精神层，表现在家纺的外观、广告宣传营销和精神内涵三个要素。品牌文化和家纺消费行为有互动关系，其作用的发生过程主要基于品牌文化的定位，以家纺为载体，通过营销手段，使消费者记忆体验后在心中产生个性特征的形象。

2.1基于品牌的外在表现的影响分析

品牌的名称、标志、包装、材质、色彩、大小等直观因素就是品牌文化的直接表现，直接影响消费者对家纺品牌的认知记忆以及对商品的喜恶心理。品牌的外在表现越好，消费者则更容易对品牌产生正向态度，从而增加消费行为发生的概率。

2.2基于家纺功能性的艺术表现的影响分析

家纺产品的设计源泉来源于品牌文化。而仅仅是功能性的家纺已经不能满足消费者的需求，应注重产品的创新，科技与时尚、功能的结合，艺术化，文化内涵，家纺的可定制化。

2.3基于文化的广告和营销传播行为的影响分析

品牌文化的营销手段和广告等传播行为也会对消费者的行为起到外部刺激作用。例如广告具有极强的视觉效果，能形成联想，带动消费者积极或消极的反应态度。优秀的广告可以带动消费者内省的情感共鸣，甚至产生品牌信仰，这样一来就不仅仅是一次消费行为。通过其积极良好的作用，加以优秀员工对产品的讲解，对消费者周到的服务，会直接刺激消费者购买家纺的行为。

2.4基于文化核心精神内涵的影响分析

今年来中国家纺博览会上，对云锦、苏绣、土布、鲁绣等中国传统染织文化和技艺进行展示，并倡导从传统染织工艺中提炼设计元素，结合家纺文化的理念，信仰，个性、精神等要素，真正满足家纺高级定制的需求。同时家纺的核心内涵作用于行为层和物质层，共同影响消费者购买家纺的消费行为。

2.5社会环境对品牌文化和消费者共同的影响分析

社会的快速发展促进了现代家庭对家纺消费需求的增长。近年来，随着国内电子商务的应用，消费者可以更快捷准确的获取信息，使得国内家纺市场极具潜力。另外，社会的生态环境问题已经成了全世界广泛关注的话题，家纺品对于原材料的选择，加工引燃，面料制作也要更加注重环保，从而赋予家纺品的生态型。在文化创意发展的形势下，现代家纺与文化创意相融合，满足更多更高的消费需求。

同时，随着物质水平的提高，更多消费者注重精神消费。科技创新带来的科技型产品满足了人们对消费品功能性的需求，消费者更加注重商品所被赋予的文化内涵，品味等因素。

总结：

近年来，国家不断提出扩大内需，自主创新，增加产品品牌化民族化的发展策略。这就要求家纺产品塑造有创造力、感染力的品牌文化，与消费者的价值关系形成共鸣，实现家纺品牌可持续发展和长久的市场张力。

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