公益事件营销的发展

摘 要：论文回顾总结了公益事件营销的概念及利弊，在此基础上提出公益事件营销（CRM）1.0向2.0发展和进化过程，构建CRM2.0框架，提出CRM2.0的组成和实施原则。新版本中企业、公益活动和消费者的角色发生了很大的变化，营销沟通信息和媒体的发送者和接收者的边界比较模糊。价值创造是在企业支持和组织下由社区成员与消费者进行社会互动来共同完成，并通过公益活动的载体来实现。最终企业可以通过公益事件营销拉近品牌与身兼价值创造者角色的用户之间的距离，建立品牌情感。

关键词：公益事件营销；营销沟通；价值共创；社区

0 引言

公益事件营销（Cause-related marketing： CRM）也称为善因营销。自从1983年由美国运通公司首创以来，近30年来已逐渐成为市场营销的重要活动之一。当年美国运通公司与爱丽丝岛屿基金会合作推出维修自由女神像的活动，每办一张运通信用卡或刷卡消费一次，运通公司将为自由女神维修捐赠一美元和一美分，最初筹款目标是170万美元，活动最后共筹集到300万美元，该营销活动最终使三方都有所收获达到共赢。从那时起，很多商业企业将公益事件营销作为一种营销工具，并开辟出新的营销沟通渠道来激发消费者的亲社会行为，最后实现品牌传播的目的。

尽管研究者和实践者都在关注和实施公益事件营销，并得出很多有价值的研究结论，但是学术界对公益事件营销的定义却呈现百家争鸣的态势，不同学者出于研究的目的、研究角度的考虑而给出了不一致的定义。

1 公益事件营销的概念

Mullen（1997）将公益事件营销定义为企业设计并推行一种营销活动，该活动最主要特征是企业将一定收入作为其非赢利付出（non-profit effort），从而吸引消费者融入到活动中并为企业一定的收入。而Varadarajan和Menon（1998）的定义与Mullen定义几乎相同，只是强調营销活动的主要特征是企业设计一个事件（Cause），当消费者参与到这个事件过程中能够为企业带来一定的收入，企业承诺将一定数量收入捐赠给公益事件，从而满足组织和个人的目标。Adkins 2000年从合作的角度将CRM定义为：CRM是商业组织和公益组织相互合作，为了共同的利益推行一个商业活动来树立一个产品或服务的形象。CRM是企业实施的战略定位和市场营销工具，它通过企业和公益组织的共同利益将企业的产品或品牌与社会公益联系在一起。如果是从目的的角度来定义，CRM是非盈利组织和商业企业为了各自的目的联合起来共同实施的活动，非盈利组织的目的是筹措资金和扩大知名度，而企业的目的是提升销售额和扩大品牌知名度。CRM不仅是产品、服务或形象还可以是一个信息，因此CRM可以定义为企业和非盈利组织或类似的实体为了双方的利益树立形象，推广产品或服务，甚至是一个信息而采取的行动。CRM重点是联盟其次才是目的，于是有的学者将其定义为商业组织和非盈利事件的全面联盟，为解决社会问题和商业营销目标提供资源和筹集资金。营销学教父Kotler（2005）也为CRM下了定义，不过他重点强调的捐赠额度和比例，而且只捐赠参与活动的某个产品收入的一定比例和额度，而其他产品的销售不参与捐赠。2014年举办的公益事件营销学术会议上，学者们普遍支持了Adkins 2000年的定义。

公益事件营销是企业行使社会责任重要活动之一，它与企业捐赠、捐款等企业社会责任活动或公共关系活动有本质区别。从上述学者给公益事件营销的定义可以看出，企业不是简单向公益组织捐赠产品或捐款，而是通过与公益组织联盟共同实施公益事件活动来为公益组织筹措资金，资金主要来自于产品的销售收入，这些收入只是参与事件活动的产品销售收入。例如农夫山泉有限公司和希望工程联盟共同推出一项营销活动，宣称活动期间每销售一瓶农夫山泉瓶装水，则向希望工程捐款一分钱。这不同于2008年农夫山泉有限公司向汶川地震灾区捐赠500万现金和价值500万元的农夫山泉饮用天然水。

CRM战略包含三个重要的组成部分：企业（公司），公益事件或公益组织，还有就是消费者。企业通过公益事件营销来提升品牌声誉和影响力。公益组织能够获得财务上的收益，而消费者则通过购买实施公益营销的品牌而体验到额外的价值。这三个组成部分之间也存在相互关系：企业与公益组织，消费者与公益组织，消费者与企业。根据许多学者的研究定义，企业与公益组织或事件之间的联系是称为“契合度”。有关契合度的研究是最多的，他们从不同角度开展各种研究，如公益组织或事件与企业产品，品牌、企业在多在程度上比较契合。较高的契合度等同于品牌、企业或产品的价值与公益组织价值观保持了一致。第二个联系是消费者公益组织间的关系，这种关系也被称为“事件的亲密关系”，它是指消费者对公益活动的感觉如何。通常企业在选择公益组织公益活动时，不仅要符合自己的价值观，还要迎合消费者的价值观。第三个联系是消费者与企业或品牌之间的关系，称之为“认同”。也就是说消费者多大程度上认同企业或品牌。公益活动能够支援消费者对企业的认同，当企业支持或赞助了一个具体的公益活动，也就将自己与公益事件建立起一个联接，于是能够引导喜欢这个公益活动的消费者也认同企业的产品或品牌。消费者喜欢或支持公益活动越多，他们喜欢该企业或者企业的产品或品牌也就越多。因此，公益活动的亲密关系是确保消费者对企业强烈认同的一种手段。相反，不太知名的公益组织或活动也可以通过与知名品牌的认同扩大自己的影响力。

2 公益事件营销的利弊

2.1 利益相关者的利益

企业通过公益事件营销能够从产品和组织层次上获得一定的回报，产品的回报主要包括以下几个方面。能够增加产品能力，利用公益活动来来打破产品广告的混乱；能够利用较低的投入成本获得更多的产品暴露或曝光；通过公益活动，能够全面提高消费者对产品的支持；利用消费者的公益心提高他们支付产品溢价的意愿；提高消费从其他品牌转移到参与公益活动的品牌。从组织层面角度来看，企业也能获得较多的回报，从组织的顾客角度来看，企业能够通过公益事件营销能让消费者产生更多的购买意愿和产品选择；企业能够获得更正向的消费态度；能够提高消费购买企业其他产品的意愿，类似于交叉销售；能够让消费者对企业产生较高水平的可见性；由于企业与社会公益有一定联系，所以消费对企业产生差异化的印象，减少同质性感知；提升企业的整体形象；能够向社会传递企业的核心价值观；能够让企业获得额外的竞争优势；能够获得企业员工的认同，减少企业员工的流失；能够吸引公益组织相关人员，如信徒、捐赠者和非利益客户成为企业的潜在顾客。

公益组织能够从公益事件营销获得的回报主要包括：第一，获得筹措必要资金的新来源，提高组织的社会知名度；第二，没有增加公益组织的现金成本支出；第三，筹措到的资金能够用于运营费用或日常经费支出，而这些费用有时很难通过个人捐赠者集资到；第四，公益组织通过公益事件营销获得财务援助能够提升公众对非营利组织的正向感知。

消费者虽然支付金钱购买产品，有时甚至还要多支付一定价格溢价，但是消费通过购买实施公益事件营销的产品或品牌同样能获得一定的回报。首先，消费者能够通过购买公益活动的产品获得额外的感知价值；其次，消费者能够获得区别企业和其他竞争厂商的能力；再次，消费者参与公益事件营销可以满足利他需要和帮助社会的意愿；最后，当消费者购买“无关紧要”的产品时，公益事件营销能够让消费者合理化自己的购买行为，减少认知失调。

2.2 利益相关者的风险

公益事件营销能够为企业、公益组织和消费者带来很多回报，但是任何事情总有两面性，公益事件营销也能为这三者带来一定的风险。能为企业带来的风险主要有：第一，公益营销活动增加了企业的财务风险；第二，由于企业在公益营销活动财务方面的额外支出，则相应减少了其他营销活动的经费预算；第三，如果企业与公益组织没有产生很好的化学反应，则浪费了筹措的资金；第四，公益事件营销的社会贡献测量和认定非常困难；第五，有可能让消费者对企业产生怀疑，从而带来负面印象风险；第六，消费者有可能感知营销活动的目的就是为了推广公益组织，这种功利性感知会为企业带来一定风险。

公益事件营销也可能给公益组织带来一定的风险，有可能受到商业主义污染，影响公益组织的形象；有些消费者和企业认为为公益组织筹措的基金是其社会贡献的替代而不是他们社会贡献的补充，因此减少其他社会捐赠行为；如果公益组织和企业联合失败，则有可能浪費资源的风险；由于竞争的原因，有可能减少与其他厂商合作的机会；有可能受到企业合作者相对应的营销活动的负面影响；增加了对企业筹措资金的依赖程度；公益组织掌控财务资金的能力会受到一定挑战；由于公益营销活动，有可能让消费者产生错觉，认为公益组织不再需要帮助，从而导致公益组织资金短缺，妨碍公益组织对其他求助者的帮助。

同样，公益事件营销能够为消费者带来风险，首先，消费者有可能受到夸大公益活动效果的企业的误导；其次，消费者有可能曲解企业公益活动的宗旨，而参与到企业其他产品和营销活动中去；最后，消费者最初感知到的目的与非营利组织其他的公益活动有可能存在一定矛盾。

3 公益事件营销的发展

3.1 公益事件营销1.0的组成与原则

前已述及，公益事件营销中主要存在三个主要组成部分，三个组成部分之间形成认同、匹配和亲密三元关系，这些关系的建立主要基于市场、消费者和企业等经营原则，原则一就是品牌认同原则，公益事件营销想要成功必须使企业、公益组织和消费者的价值观保持一致，一致性主要依赖于品牌认同。既然是认同，则需要通过品牌战略的实施来保证品牌核心价值统一和稳定；原则二是以企业为中心原则，价值的创造、公益事件的选择都要源于品牌核心价值，品牌则是企业创造的，因此公益事件营销活动应该以企业为中心；原则三是沟通原则，是指营销信息从发起者向被动接收者传输的过程，公益事件营销也属于整合营销沟通的一种形式，因此也是从企业向消费者传递推广信息的过程。从这三个原则可以看出，过去的三十年的公益事件营销是仍然以传统营销观念为基础，秉承了企业为中心、品牌为中心、基于交易为基础的价值创造过程和营销意义，此时的公益事件营销称为CRM1.0版本，如图1所示。

市场营销观念从生产观念、产品观念、推销观念发展到营销观念和社会营销观念，企业推行的公益事件营销仍然是以企业为中心、品牌为中心、基于交易为基础的推广活动。在CRM1.0的战略指导下，企业在品牌发展战略中需要经常问自己的问题是：我们要支持什么公益组织？我们要推行什么公益活动？在企业、产品、品牌和事件之间创建什么样的联结；他们需要创造什么价值？企业最关心的就是选择正确的公益事件，企业、产品或品牌与公益活动是否匹配？公益活动能不能吸引消费者？公益事件营销活动没有脱离营销沟通，因此重点还是广告和大众媒体，广告内容重点宣传企业与公益活动的匹配程度，进而提高事件的可信性增加广告宣传效果，之所以离不开广告宣传是因为短期内消费者的购买行为，长期内顾客忠诚行为都是以广告有效性为根本的。

但是，随着社会营销观念的提出，社会市场化已经将公民转变为消费者，这些消费者对消费主义的意识形态抱有怀疑和批判的态度，他们提出了“全球反消费行动”、“不购买品牌”、“不购物纪念日”，出版“反消费”杂志等，这一切行动都是反对消费，抵制品牌。此时CRM1.0将面临非常大的挑战，尽管企业、公益活动和消费者之间的直接的纽带关系能够促使消费者产生购买行为，让企业和公益组织获利，但是如果消费者认为自己被企业诚心和承诺所欺骗，自己是被企业误导的，那么他们就可能出现抵制行为。对于公益组织来说，消费者的怀疑和批判直接影响了其公益形象和财务收益；对于企业来说更是灾难性的，企业要千方百计来针对消费者的各种不信任。所以企业应该尽量避免冒犯消费者，应该让消费者在公益事件营销中成为联盟者，成为合作伙伴，而不能认为企业是在利用公益活动进行过度推销。

3.2 公益事件营销2.0

3.2.1 公益事件营销2.0的提出

Prahalad和Ramaswamy2004年指出传统市场营销是以企业为中心，以价值交换为基础，这种观念已经落后，企业应该将市场视为一种对话、交流和价值共创的论坛。传统营销认为企业是信息或产品的发送者，消费者是接受者，但是有的学者并不造成这种观点，他们提出品牌生态系统观念并指出任何一个品牌都是在一个复杂网络下需要不断定义、再定义，视情境化而定的过程，这个复杂网络是由其他品牌、参与者和机构构成。根据消费者文化理论，消费者在品牌构建、重构、认同和文化传播过程中逐渐从被动接受慢慢转变为主动传播。从品牌和营销沟通的角度来说，消费者在广告、媒体和营销过程中应该被视为具有创造性的参与者，是整合营销的重要组成部分。

在CRM1.0中，关系纽带是依据经济交换关系建立起来的，消费者被企业所承认是因为其表现出的购买能力而不是因为他们的价值共创行为。公益事件活动中，消费者被设计好的公益活动所吸引，然后参与到活动中来，通过购买行为来为公益组织筹集善款，消费者是被动观察者，并没有真正全面参与公益活动。因此，我们有必要引入主动、有密切关系和有话语权的消费者，将公益营销作为与消费者对话、沟通、价值共创的平台，如此一来需要重新思考公益事件营销构成部分和各部分之间的关系。另外，随着社交媒体、自媒体的快速普及，社会网络或品牌社区也得到突飞猛进的发展，CRM也从1.0向2.0版本进化和发展，如图2所示。

3.2.2 公益事件营销2.0的组成及角色变化

CRM2.0的组成由原来三个变为四个部分组成。各组成部分所起的作用也与1.0版本有所不同，下面将详细介绍。

企业的角色在CRM2.0中发生重要的变化，原来公益事件营销是以企业为中心，企业是公益活动的设计者、倡导者和推行者，也是积极主动的信息发送者。如今企业在2.0版本中只充当了旁观者角色，只是价值创造过程中处于边缘地位的推行者。这样能够弱化企业在CRM中的作用，减少消费者对企业的怀疑和批判，增加品牌价值和含义的传播有效性。

消费者在CRM2.0中被赋予了更大的优先权，得到了更多重视。企业应该支持消费者主权，让消费者有更多话语权、更加积极主动，甚至需要和消费者建立更密切联系，所以企业必须要放弃一定的权力和地位，不能高高在上。公益活动应该是由消费者所设计并实施，消费者参与公益活动是满足其真实的需要或与消费文化密切相关，而不应是受额外消费和形象效果所驱使。换句话说，在公益事件活动中嵌入与消费者相关的文化因素来创造文化反响，直接决定了营销活动的成败。

公益事件在CRM2.0的作用没发生变化，但是公益事件的发起者则发生了改变，所以消费者支持公益活动或参与公益活动的意愿也将有所不同。新版本中的公益事件保证了文化的真实性和社会联结，能够产生更大的消费文化反响。

最后，CRM2.0中引入了新一個组成部分——社区。社区、消费者和公益事件三者之间的关系是基于社会关系，这完全不同于1.0版本中消费驱动的关系建立。在新版本的CRM中，强调关系建立是社区的消费主义、社区的涉入程度和在线联结程度，这些都是个体消费者品牌选择和品牌认同的重要决定因素。因此，基于社会关系建立起来的社区-消费者、消费者-公益事件、公益事件-社区联系更加紧密，CRM成功的可能性更大。

3.2.3 CRM2.0需要遵循的原则

CRM2.0需要遵循的原则也与1.0版本有所不现，2.0版本强调连接、协同和承诺及整合沟通原则。连接原则指的是消费者与公民或网民之间的连接，可以是线上或线下消费者与普遍网民之间的连接，但无论哪种连接都必须保证这些人员积极主动嵌入到有密切关系的社区当中，如网站论坛、公众账号、线下社会团体等。例如，2010年1月，百事可乐宣布停止在超级碗投放了近10年的广告，转向针对社交媒体开展一项名为“百事焕新（Pepsi Refresh Project）”的公益营销项目。该活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放，只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案，就有机会获得由百事提供的价值5000～250000美元不等的基金。协同原则是指公益活动和社区成员之间的协调，公益活动的价值是由社区成员通过社会互动创造出来的，而不是价值转移。以“百事焕新”公益营销项目为例，百事公司最后支持公益方案全部是由网友策划并投票选出来，不是由百事公司自己设计后转移给消费者的。承诺原则指的是消费者与公益活动是一种情感纽带和身体力行的关系，消费者是公益活动的策划者、宣传者、执行者和受益者，因此对公益活动有深深的承诺。整合沟通原则是指CRM2.0重新定位了信息发送者和接收者，沟通过程由过去线性传输过程变成共同生产过程；由管理沟通转变为协助沟通；由推动沟通转向拉动沟通，后者更注重与消费者的对话和网络；沟通内容由信息重复转变为社会反响的创造。

4 结论

随着服务主导逻辑的提出，消费者在所有营销活动中的角色都在逐渐发生变化，企业由原来被动接受者转变为价值共创者，此外，科学技术的发展也促进社交媒体和社会网络在营销当中的应用。因此，公益事件营销也从过去以企业为中心、以价值转移为沟通手段的1.0版本向以消费者为中心，以价值共创为沟通的2.0版本发展和进化。企业不再是价值主张者和信息传递者，企业仅为消费者、社区和公益活动提供平台，以便于三者之间的连接、协同和承诺关系的建立，也有助于提高营销沟通的有效性，实现品牌传播的目的。

参考文献

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