基于ISMAS模型的中国旅游城市形象塑造与传播研究

樊丁　朱家麟

摘要：新媒体环境下的广告传播ISMAS模型深刻影响着受众的信息接收和传递行为，其从被动受影响逐渐转变为主动基于兴趣搜索传播，这给作为传播主体的旅游城市带来了新的难题。如何打破在受众心中的刻板印象，把旅游资源进行深度开发呈现是解决问题的关键。基于对ISMAS模型的思考，以厦门丰富的海洋资源为出发点，分析了海洋主题APP“壹渔”的建构传播过程，提出旅游城市应从内容和形式两个维度入手，切换兴趣视角和传播形式，让碎片化的受众重聚，用内容植入的方式来吸引受众兴趣，组建特色传播源动力、持久力和分享力。

关键词：广告传播模型；ISMAS；旅游城市；内容营销与传播

中图分类号：G206.3

文献标识码：ADOI：10.3963/j.issn.16716477.2017.04.0009

在当今人人都是“自媒体”的时代，传播环境不断发生着剧烈变化，也推动着产品营销方式在不断发生變革。不管是企业抑或政府，以往借助纯官方大众媒体塑造形象、影响受众、传播销售的做法，现在都变得愈发艰难，收效欠佳。反观时下风头正劲的新媒体网络直播行业，以受众感兴趣的内容为出发点，基于“内容”本身进行广告植入、社区电商等营销拓展，在受众中取得了很好的反响，“内容营销”正发挥着巨大的影响力。

在当今基于智能手机应用的移动互联网和自媒体大发展、大普及的传播环境下，旅游城市如何利用内容营销的技术塑造城市新形象，给受众以全新、深度、值得玩味的城市旅行新感受？同时也能反向帮助旅游城市进行深度资源的开发利用？ 基于对以上问题的思考，笔者团队着手打造厦门海洋主题APP“壹渔”，借此作为破解上述疑问的尝试。本文正是基于这一APP开发实践，对上述问题进行了实践探索与回应。

一、广告传播理论的变迁及其影响

（一）从AIDMA、AISAS到ISMAS的变迁 [1]

伴随着媒介从“传统媒体→PC互联网→移动互联网”的交织推进，传播环境不断发生着剧变，进而推动着广告传播理论从AIDMA、AISAS到ISMAS的一路变迁（如图1所示）。

在广告环境下，受众作为消费者处理广告相关信息的行为方式也相应发生着改变，由卖方主导下的被影响、“被购买”逐渐过渡到买方主导下基于兴趣的主动购买，传统大众媒体广告及网络展示广告等在消费者兴趣上位主导的影响下，越来越难以达成营销者预期的效果，这就促使着营销者紧跟趋势，调整营销重心、改变营销策略（如表1所示）。

（二）广告传播技术与方式变迁下的旅游城市宣传模式的局限

在传播技术变革的大环境下，同样面临着营

销思路转变困局的还有众多的旅游城市。以厦门为例， “鼓浪屿”、“曾厝垵”、“厦大”是景点的代表，“文艺”、“小清新”、“小资情调”是长期以来大众对厦门所形成的刻板印象。而实际上，厦门作为“中国美丽海洋典范城市”，是福建省“海上丝绸之路战略”的重要主体，更是国家实施“海洋战略”的前沿阵地[2]， 广袤的海洋、发达的渔业、独特的闽南海洋文化，共同造就了厦门丰富的海洋旅游资源，如奇异的海洋生物、美味的特色海鲜、消失的淘小海一族、刺激的海上帆船等等，而这些恰恰是不为旅游者所知、更不曾被深度体验过的。以厦门为代表的旅游城市，究竟如何才能打破固有的刻板印象壁垒，让深度的多样化旅游资源走进旅游者的视野，带来更有趣的旅行感受，是城市管理者和受益者应该思考的重要问题。

目前，众多旅游城市采取的宣传模式是“大众媒体树形象+新媒体尝试运营+线下活动推广”，借助电视/纸媒硬广告来展示城市形象、扩大知名度（如CCTC-1午间段的城市形象广告），同时尝试开通微博、微信官方账号作定期的内容展示和更新，同步在线下举办旅游主题的相关活动。但实际上这样的宣传模式所达成的效果是有局限性的：一是大众媒体上的广告虽为城市带来了知名度，但却因播放时间、观看群体的限制，影响有限，仍旧是AIDMA模式下的媒体集权主导，仅仅完成了城市形象“走出去”这一步，却无法达成吸引受众“走进来”的双向互动，故而造成了城市单一的刻板印象；二是大多数微博、微信平台内容传播度低、互动性弱，常为吸引粉丝互动而进行“互动”（如抽奖刺激转发分享等），虽跨出传统媒体的限制，但本质上仍是AISAS模式下的受众有限互动，吸引的粉丝数量及质量都不容乐观；三是线下活动充满了地域局限性。这样的宣传模式并没有真正地打破局限，难以解决旅游城市所面临的营销困局。

丁俊杰认为[3]现在的旅游者不再是被传播的对象，而是传播主体与对象的合成，既被传播影响又是传播信息的主体。对于旅游城市而言，需要思考的不仅仅是“我要告诉旅游者我有什么”，这只是传播的一小步，更重要的是“如何告诉旅游者、让旅游者主动分享传递”，充分发挥旅游者的主体作用，才能帮助旅游城市走出困局。

二、传播技术及方式的变革与旅游城市形象传播的策略

基于以上所述的广告传播技术与方式的变革给旅游城市带来的新挑战，旅游城市需要重点解决好以下两个方面的问题：

一是如何传播的问题。在ISMAS模型中，居于首要位置的是“兴趣interest”，即传者需要提供“受众感兴趣的、能够激发关注、搜索欲望的传播内容”。要达成这一目标，传者可以从两个维度做出改变：

首先是兴趣视角的切换。传统的平铺直叙式内容越来越难以吸引受众的眼球，“标题式+图片化阅读”渐渐成为快节奏生活下更为受众适应的内容形式。所以传者需要把传播内容进行重新编辑，创意出一种受众更加喜闻乐见的呈现形式，从内容语言表达方式到图片设计配合都紧密围绕“受众兴趣视角”展开。

以腾讯基于故宫博物院IP形象展开的“腾讯NEXT IDEA X故宫”跨界创意大赛为例，在报名启动环节别出心裁，在朋友圈推出了一个“穿越故宫来看你”的视频+图文类H5，很快火爆社交网络，引发网友的转发分享。此次报名链接一改传统的官方通知类文件，而以明成祖朱棣为故事主角，从故宫的画中穿越到现在，戴上太阳镜、唱着rap、跳着骑马舞、玩自拍、发朋友圈等[4]，视频结束后弹出报名通知，并将故事与腾讯的相关主营业务融入其中，加入了时下年轻人最感兴趣的VR展示，整个H5趣味十足又不乏科技感，充分引发了年轻受众的关注。

作为旅游城市，在向受众传递旅游内容时，同样需要做出类似的尝试和改变。将丰富的资源内容转换为传播语言和传递角度，以受众感兴趣的娱乐化、兴趣化语言方式对传播内容进行包装、改造，同时加入让阅读体验更丰富的图片和视频内容，增加受众对内容的兴趣度，从而扭转传统的内容维度。

其次是传播形式的切换。形式具体指的是内容到达受众的传播形态和方式。进入移动互联时代，越来越多的受众使用手机/平板等智能终端，与传统媒体的接触时间大大缩短，所以传者需要将内容借助受众覆盖面最广、使用率最高、互动性最好的媒体平台传递出去，才能更好地实现传播互动。

在这个方面，旅游城市广西首先做出了尝试，在微信朋友圈投放主题为“世界是嘈杂的，广西是宁静的” [5]信息流广告，搭配包含广西美景的H5场景广告，同时在微博投放同主题开屏画面广告及优质风光宣传片，引发了上万人点赞、转发及评论，形成了持续霸屏的效应。这一创意给其他旅游城市以很好的示范和启发，在思考“如何告诉旅游者”时，要能够准确地找到受众在哪里、怎样的传播形式受众更易于接受和分享，从而与之相适应地改变传播的形式维度。

二是如何主动分享的问题。在ISMAS模型中，想要促成最终的购买和分享行为，“口碑”是非常重要的承接环节。受众口碑的好坏不但影响着本身的购买行为、分享欲望，更对处于人际关系网络中的其他受众产生着直接且强烈的引导作用。为了形成“好口碑”，同样需要传者从内容和形式两个维度做出改变。

其一，碎片化[6]受众重聚 。移动互联网的环境下，受众碎片化趋势越来越明显，每个移动终端前的受众行为、兴趣爱好、价值观念等都各有差异，传统媒体“一网打尽”多数受众的辉煌不复存在，这就需要传者对受众做出重新的认识和思考，海量受众中哪些群体才是最重要、最有价值的目标受众？找准这些群体的共性，发掘群体爱好、兴趣，通过集中向目标受众群体提供具有针对性的、专业化的、社群性的优质内容，引发共鸣，使他们转变为内容的主动传播者，促使原本碎片化的个体受众重新聚合[7]，形成对传者而言最有传播意义的新新群体。

例如UGC社区豆瓣网、女性网购平台蘑菇街、PGC电商平台小红书等，都是对目标受众聚合后形成的新平台，为受众提供针对性的内容和服务，从而获得受众的喜爱。

对于旅游城市而言，需要对旅游资源进行分析、归类，将旅游人群进行群体特性划分，把两者匹配、碰撞，发现具备何种特性的资源可能会使某类旅游群体产生共鸣，进而再对旅游资源进行个性突出的重新定位，围绕新的定位展开内容制作、受众吸引、交流聚合，实现内容的传播细分。

其二，善用内容植入。碎片化的受众基于某种共同的兴趣爱好、相似的价值观念重新聚合后，形成的小群体具有明确的兴趣指向，受众之间更容易就共同的内容进行真实的讨论、自然而然地分享，这样的群体相应的群聚力也更强、黏度更高。所以传者需要把握重聚群体的“兴趣点”，针对性地提供内容；同时更重要的是找到群体的“聚集地”、甚至为受众提供“聚集地”，思考如何在聚集地传递信息、让受众自然地接受与分享。

如时下最火热的直播行业，越来越多的网民通过直播频道选择自己感兴趣的话题（如美妆、游戏）并参与其中，在直播中与播主及网友进行互动。在这个过程中，网民不知不觉地受到影响，可能是播主随意推荐的产品，也可能是其他网友的经验、建议，这在网民的潜意识中留下了印象，因而可能带来更直接的消费行为。很多商家很快抓住直播行业的机遇，或借助人气高的播主进行相关广告植入，或直接赞助明星开启自己的直播频道，针对性地为目标群体提供有趣的内容，影响更直接、到位。

直播行业反映出的是“内容电商”[8]正逐渐成为主流，即消费者在无意识地看直播、阅读自媒体文章、逛论坛的过程中，受到植入其中的某些刺激到兴趣点的内容或同一社群网友的影响，而主动采取搜索、购买、分享行为的过程。作为旅游城市，在对旅游资源进行“营销”的过程中，同样需要跟随内容电商的营销路径——将内容维度中重新定位包装的旅游内容，制作成适合在目标受众聚集的媒体平台上传播的模式（如蚂蜂窝游记、主题病毒视频等），或在聚集地进行最为受众所接受的内容植入（如旅游达人直播频道植入），同时要为目标受众提供最便易的跳转、分享通道及分享诱因，使得群体间的旅游内容分享行为更容易发生，影响面更广更深。

三、厦门城市旅游文化传播的APP开发与应用实践

海洋是厦门这个滨海城市的突出特色之一，表现在它的地理、自然景观、历史、人文、民俗、宗教信仰，特别是餐饮风格，乃至科学研究、教育等等方面。但是在旅游营销方面一直未得到充分重视和自觉利用。因此我们选择海洋特色作为厦门旅游营销实验的切入口。

海洋资源丰富的厦门，欲打破文艺、小清新、小资情调等大众刻板印象的束缚，把多姿多彩的海洋主题旅游内容呈现给游客，需要基于以上分析的两个问题就是“如何告诉旅游者、让旅游者主动分享传递”，从内容和形式两个维度做出改变。因此我们做了如下尝试：为厦门的海洋资源搭建一个APP应用平台，命名为“壹渔”（One Ocean），旨在通过对海洋文化的趣味传递、深度解读、持续开发，让用户了解到廈门广阔的海洋资源、有趣的海洋文化，从而吸引更多的游客来深度体验厦门的旅游乐趣，发现不一样的旅行感受。

在搭建“壹渔”APP的过程中，重点需要解决三个问题：一是这款应用能够提供给用户哪些内容？二是如何让用户“养成”使用该软件的习惯？三是怎样使用户乐于分享、主动传播？即要充分实现“传播三力”——传播源动力、传播持久力、传播分享力。

（一）传播源动力

优质、能激发用户使用兴趣的内容，是一款好应用的基本前提，更是传播实现的源动力，所以首先需要为“壹渔”搭建起基本的内容框架。经过调研发现：目前海洋类公众号的搭建相对成熟，但是内容单一。例如“厦门南方海洋研究中心”等公众号主推海洋新闻资讯、法律法规；“海洋探秘”等公众号以海洋生物介绍、杂文趣谈为主打；其他海洋类公众号内容鱼龙混杂，广告宣传居多，商业性质浓厚。在APP领域，相关应用多为游戏类，如“捕鱼达人”、“垂钓之王”等，资讯文化类APP尚属空白。通过对微信公众平台的数据分析，发现粉丝以海洋生物介绍、杂文趣谈居多。因此我们的综合调研结果考虑：将“壹渔”打造为综合性海洋主题APP应用，融合“海洋生物科普+海事趣谈+海洋美食+行走渔村+渔乐游戏”五大版块内容为一体，一站满足用户多维度、深入的兴趣需求。

制作这五个版块的内容，并不是各自为战，而是采取深度IP开发建设的模式。比如以秋刀鱼为切入点，制作以下深度内容：秋刀鱼小科普+秋刀鱼的趣闻杂谈+秋刀鱼烹饪妙招+秋刀鱼主题渔村攻略+秋刀鱼捕捉游戏等，由点到面地为用户提供关于秋刀鱼的全面信息，发现秋刀鱼不一样的“玩法”。以此类推，定期更新形成一个巨大的海洋信息库，更是一个厦门海洋旅游资讯的最佳指南。

在制作内容的过程中，需要从文字内容和设计内容两个角度做出包装呈现：1.文字内容。APP的下载使用用户具有独特的年龄层和受众行为，所以需要注意内容角色及语气的写作转换，通过使用用户更容易接受和适应的个性标题、角色用语等，让用户能够“舒服愉悦”的阅读。2.设计内容。APP的界面风格设计、文字配图等以精美、有趣取胜，有些文字内容甚至可以转化为图片化阅读，让整体的内容可读可看性更强。

（二）传播持久力

通过新奇有趣的内容呈现在前期能够吸引到众多用户的关注和使用，但是如何才能让用户深度体验到厦门海洋旅游的独特性，进而增加用户黏性，养成长期使用的习惯，是我们开发团队必须重点考虑的问题。

一方面需要通过在内容维度做到深度海洋IP的持续开发更新，保证“每日打捞”、“每日一鱼”、“每日渔菜”、“每月渔村”等内容板块的定期上线，持续通过优质内容带给用户新鲜感，满足每天的阅读期待。同时在内容中植入话题讨论、在线互动、内容悬赏等互动内容元素，让用户逐渐参与到每期的内容中，保证每期内容的上下衔接度，从而使用户在不自觉中形成参与和期待。

另一方面需要在形式维度上借助设计元素，强化用户操作体验，让“壹渔”用起来更顺手、更流畅。应用从用户的使用心态、屏幕布局、视觉反馈三个角度综合考虑：在设计上减少视觉修饰与拟物化设计，使用半透明底板使用户看到更多的内容；提升应用的清晰度，使用大量留白，使内容和功能醒目，传达宁静安详的视觉感受，更好地让用户聚焦和高效交互；使用布局来提升应用的重要内容和功能，按照用户使用习惯分组建层。同时在设计风格上采用伪扁平化设计以及拟物化设计相结合的方式，注重海洋主题蓝色及不同明度变异的配合使用，突出内容主题，减弱各种渐变、阴影、高光等拟真视觉效果对用户视线的干扰，让用户更加专注于内容本身，简单易用的同时又让用户感觉焕然一新。同时结合特殊版块如“每日打捞”，实现的是类似签到功能，用户打开“壹渔”APP后首先进入这个界面，每天都可以通过趣味互动捕捉到即将科普的鱼类，放入“我的鱼篓”； “每日渔菜”是烹饪版块，用户可以在界面的虚拟砧板上与新鲜食材互动游戏，增加学习乐趣。最终，让使用乐趣逐渐转化为用户期待及习惯养成。

（三）传播分享力

从AISAS到ISMAS，“分享”都是两个传播模型中的重要一环，这与互联网环境的影响密不可分。当受众面对海量信息难以抉择时，会偏向于相信其他网络成员的推荐、更容易受到他们经验分享的影响。以社区电商平台“小红书”APP为例，就是由最初的用户海外购物经验分享社区，逐渐转化为UGC（用户原创内容）模式的跨境电商。对于“壹渔”APP来说，通过优质内容和有趣互动留住用户并不是最终的目标，能够把这些用户资源实现价值转换，通过对线上内容的了解参与过渡到线下的旅游消费行为或旅游口碑传递，助推厦门旅游实体经济的发展，才是终极目标。在这个转换过程中，用户的分享、主动传播起到至关重要的作用，因此在应用的搭建过程中，我们把用户交互分享的人性化和便利性放在重要位置，通过内外传播窗口的打通，来实现这一目标。

在“壹渔”APP的内部，增加“在线课堂”、“渔民部落”版块，为用户提供内部交流、海洋知识探讨、游玩攻略分享、海洋美味推荐等的空间，为这些有着共同兴趣爱好和旅行困惑的用户提供相互交流的平台；当平台内部由UGC产生质量极佳的帖子或攻略推荐时，就需要有信息通道把好的内容分享到外部平台，所以面对APP的外部，增加热门的社交平台、专业垂直网站的跳转出口，保证信息流流出与新用户群体流入的通畅。从而内外相结合，凝聚成为强劲的传播分享力，促使应用价值的转化。

四、结语

我们期望用户通过对“壹渔”APP的使用和习惯养成，逐渐对海洋的无限乐趣有更深的认识和体会，对旅游城市厦门形成更加丰富的认知，最终在未来的旅行中作出多样化的选择。同时，这也是厦门开发海洋旅游资源、传播多维化形象、发展旅游经济的新路径。

这并不是一款十全十美的移动应用，在如何实现APP上线推广、用户流量引入及商业模式探索等问题上仍有很多困难要克服。但相信这对于众多的旅游城市来说，不失为在当今传播环境发生剧变形势下对于发展可能性的一次探索。总之，在移动互联网和大数据共享时代，在旅游城市的传播营销中，除去传统、保守的做法外，我们还有更多的发展空间和无限可能。

[参考文献]

[1]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法則：从AIDMA，AISAS到ISMAS[J].广告大观：综合版，2013（4）：9496.

[2]厦门美丽海洋建设行动专项规划：（草案）[DB/OL].（20140403）[20160812].http：//news.xmnn.cn/a/xmxw/201404/t20140403_3781741.htm.

[3]丁俊杰.一体两面：无传播不旅游，无旅游不传播.[DB/OL]. （20160525）[20160813].http：//mt.sohu.com/20160525/n451319451.shtml.

[4]穿越故宫来看你：腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函 [DB/OL]. （20160705）[20160813]. http：//www.sohu.com/a/101429958_419773.

[5]丁俊杰.影像城市丨广西主题形象片：世界是嘈杂的，广西是宁静的[DB/OL].（20160706） [20160816]. http：//www.360doc.com/content/17/0321/23/7872436_639011790.shtml.

[6]黃升民，杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J].广告主，2006（5）：3437.

[7]徐冉.“碎”眼看“聚”：以微博为例看碎片化背景下的群体重聚[J].新闻世界，2011（8）：106107.

[8]李靖.内容电商时代不得不了解消费者偏好4种变化. [EB/OL]. （20160608）[20160820].http：//t.qianzhan.com/daka/detail/160608db250574.html.

（责任编辑文格）

Abstract：The ISMAS communication model has a great influence on audiences behavior，which change from being passive to active in searching on the basis of interest. This has brought a new problem to the main body of communication of the tourist cities： how to break the stereotype in the audience to develop the rich tourism resources. Based on ISMAS，the paper analyzes the application software “Yiyu”，proposing that tourist cities should proceed from contents and forms，change the view of interests and communication，reunite the fragmented audience，and use content implantation to attract audience so as to form special communication powers.

Key words：advertising communication models；ISMAS；tourist cities；content marketing and spreading