使调研深入用户“反思层”的方法

楼振罡

【摘 要】由于用户表达的局限性，用户的需求和产生此需求的原因需要“翻译”，即用户意识到识别潜意识的转化。本文提出将用户表达的内容转译为态度，从用户表达的形式中洞悉背后的原因的分析方法，并将 “悬浮注意法”应用于洞察用户。

【关键词】用户研究；洞察；反思层；悬浮注意

深入挖掘用户需求在商业生活中尤为重要，但用户说出的内容往往片面、浮于表面，经过整理和挖掘才能深入洞悉真实心理。唐纳德？诺曼在The Design of Everyday Things中提出产品的”本能、行为、反思” [1]的层次理论，用户反思层的心理，如驱使产生动机的潜意识最难了解。传统的市场调研，大数据等分析擅长分析用户的使用习惯，容易停留在表象。无法了解用户“为何需要”，而往往是这个“为何”，才是设计能吸引用户的产品的突破口。普通调研对情感、动机的理解较为不易。

亨利·福特说“如果我去问用户想要一种什么样的代步方式，他们一定会说是一匹更快的马”；乔布斯说“用户不知道自己需要什么，直到将产品摆在面前”。不是用户不知道需要什么，而是用户很难表达清楚需要以及需要的原因，这一层面的洞察较为深入、复杂，需要设计师的洞察能力，而这种洞察在乔布斯身上更多的表现为向自我内心体验探索。但是除了向自我探索，调研过程中，有没有什么方法能够帮助我们洞察人的需求，将用户表达层面翻译为真实需求，深入用户的“反思层”形成有效的洞察呢。笔者结合此方面的文献以及自身理解将洞察和用户心理的分析整理为几个方法，帮助更好的在访谈和观察时更好的理解用户。

一、步步推进，网尽信息

（一）访谈前拉近心理关系

在行前一天先电话或者视频进行相互了解，拉进关系，唠家常，兴趣爱好，寻找一些共同点，让用户放松下来。

（二）多维度探索

经历：让用户讲出自己的故事，并且询问细节，帮助回忆。

困难：让用户阐明有什么难题或者矛盾，他们是如何处理的，或者无法解决。[2]

情感：理解用户的情感，收集用户满意和不满意的细节。

生活目标：了解用户对生活的认知特性，从思想到行为建立行为分析的基础。

（三）深入挖掘心理因素

认知：询问用户对产品的认识，产品定位如何理解。

原因：询问用户深度的原因，影响因素、挖掘潜在需求。

构想：让用户设想一下解决问题后的情况。

（四）为了解全面的信息，有如下四个技巧：

可以适当沉默，使被访者尽量思考并阐述。

为受访者反馈性的總结，以印证。但是尽可能不要诱导受访者。

访谈的最后，询问用户有无遗漏的信息，但是不要制造时间压迫感。

特别需要注意的是，了解“用户是个什么样的人”也是很有必要的，因为这是他思想和行为出发的基础。

询问了解用户完整的社会支持系统。比如用户喜欢喜剧片，抽雪茄，喜欢越野车，看冯唐的书。这时候应当继续追问，找到这些态度、喜好的深沉原因。比如可以问：喜欢谁主演的喜剧片，喜欢抽什么样的雪茄，会和谁一起出去自驾越野，谁推荐了冯唐的书。慢慢的用户这个人的形象就鲜活起来了。

例如在设计厨房时，可以针对用户的生活目标深入了解，例如“对健康怎么看”，“做了什么来维持健康”，或者打开冰箱看看里面放了什么吃的。

二、翻译用户语言背后的深层含义——深入反思层

明白用户的需求产生的原因很重要。在调研过程的困难就在于，用户表达总是不完全能透露内心需求的真正原因。笔者认为，有以下两个原因：

一是用户受认知水平局限，很难将内心的感受和需要的原因表述清楚，片面概括或者不够具体深入。

二是用户对内心的需要自己也不清楚到底是什么、有哪些，属于潜意识层面的内心需要。但是这种需要可以通过行为表现等有意无意的流露出来。

在这个问题的影响下，设计师或者调研人员的洞察能力就显得至关重要了，即把用户在思维、行为、情感、态度、意向、冲动等意识层面的内容，都转化为潜意识原型的能力。

可以把这种能力成为“翻译”能力，是一种解读用户主动或被动表达对产品的使用感受的能力。

（一）从用户说话的内容层面分析

需要把用户的话语转变成他的“态度”，当一个人在表达态度的时候。实际上就是在透露潜意识里的内容了。

例如当一个用户说，需要一匹更快的马。这时候先别急着满足这个需求，可以了解更多的背景信息：比如，用户需要到哪去？一般需要赶多久？一个人去还是有同伴？明确了这些之后就更容易明白用户关注的点了，在乎的可能是安全抵达，或者路途的舒适，或者快速的交通。

而结合之前对用户自身的了解，可能可以分析出“比别人早一点找那儿”的心理来自于儿时成长经历中的竞争感，脱颖而出的卓越感，和期待成功的优越感。或是另一部分人的“换用新型交通工具的社会领航者的满足感”。

（二）从用户说话的形式层面分析

相对于“用户说了什么”，用户“是怎么说的”同样尤为重要。用户表现出热情、悲伤或漠不关心，[3]注意哪些内容是让倾听者为之动容的部分，以及那些倾听者感觉无法卷入情感的部分。这种举止、注意力的变化能间接表达出很多信息。用户的弦外之音中或是题外话中往往存在需要的线索。

观察到这一点之后可以展开追问，这可能就是用户潜意识里的情感流露。对于深入反思层很有帮助。

这里提出一个概念——“悬浮注意能力”，这是访谈人员把自身从访谈的参与者变成旁观者的技能。需要把大部分被用户吸引的注意力抽离出来，或是来回切换，用于分析受访者说话的“形式”，有助于在探索原因的过程中更好的理解说话人，达到“共情”。

一部分“体验自我”，去感受对方的说话内容；一部分“观察自我”，去判断对方表达的立场、原因，以及周围人从他的表达中感受到的情感和能量。利用这部分注意力可以进行分析和自省。1.从用户角度：他到底在向我表达什么意思，他有怎样的喜好，他是什么样的性格，他为什么要用这样的方式吸引我的注意？2.从自身角度：为什么用户中只有她这么说，为什么我听到她的说法后感觉到赞许。同时更加能结合当下的场景和语境，分析其这么说的原因。

（三）从用户行为层面分析

不只听用户说什么，而是要看用户怎么做。行为透露出的信息比语言更为真实可靠。不要只是关注用户的语言，或者用户自己对行为的解释，进行浅层次理解，应当总结行为的规律，关注表象背后用户透露出的情感原因。这种连接可能是某一种情感共鸣或者记忆。

三、结语

洞察用户语言背后的深层含义，理解潜意识的反思层面的用户心理是用户调研的难点，和用户共情的境界能很好的帮助理解用户。在用户调研过程中和用户保持良好关系，让用户像在和朋友介绍自己生活一样介绍自己的行为习惯和喜好是很重要的一点。这对于了解用户，深入用户有很大帮助。

同时，用户潜意识的共通性更强，大部分人的行为模式和逻辑在潜意识层面是共通的。所以了解少量的用户即可基本把握用户在潜意识层面的普遍心理。

【参考文献】

[1] Donald Norman. The Design of Everyday Things 何笑梅，译. 中信出版社

[2]《艾里逊：“倾听”中国用户的需求》王培禅

[3]《如何访谈用户以找出他们真正想要的》 Rick Cook

[4] 《理解用户的更高一层境界是什么？》王诗沐endprint