内容营销虽好，可不要贪心哦

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

内容营销虽好，可不要贪心哦

■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

最近中国版《深夜食堂》引发全民恶评，豆瓣评分一路跌至2.3分，其情之激愤，其声音之一致，可以匹敌《富春山居图》上映时。

《深夜食堂》的槽点非常多，炮火集中点之一是多到令人发指且极其生硬的植入广告。44集电视剧，19个植入品牌，让该剧被吐槽为《广告食堂》。

在接受媒体采访时，该剧导演蔡岳勋就如潮差评连连道歉，同时大倒苦水，表示广告植入是被制片方胁迫，品牌主派人在现场监工，自己跟黄磊都身不由己。但同时又有剧中某赞助商品牌表示“没想到剧组会答应那么多要求，毫无阻力”。这口锅究竟是谁的？

近几年，内容营销是营销领域的一大热词，也是广告主青睐的营销手段。内容营销不仅仅是为传统植入广告赋予新内涵，更聚焦于如何将内容与广告更好地融合，以及比广告更深层次地围绕内容资源进行整合式营销。

《欢乐颂2》植入广告过多被吐槽，制片方表示是一次“试错”；《深夜食堂》则彻底激怒了观众，导演、品牌方互相甩锅。国产影视剧的内容营销究竟应该怎样做，各方显然还在摸着石头过河。

植入广告，请尊重观众的智商

植入广告让观众最反感的并非见缝插针、无孔不入，而是生拉硬拽、脱离现实，为了广告而无视生活逻辑，侮辱观众的智商。其实，只要植入得够巧妙，观众很乐意买单，《奇葩说》的花式口播就是正面例子。

中国版《深夜食堂》被批评最多的是泡面植入广告，方便面与夜宵直接关联是没错，但现实生活中谁会在午夜12点之后跑到饭馆点一碗方便面呢？每天熬夜还要花几十块钱吃碗泡面，谁会这样作死？剧中老板煮的居然是碗装面，不用考虑餐厅的经营成本吗？再加上演员面对一碗泡面居然做出品尝到了人间至味的浮夸表情，真当大家没吃过吗？

消费者第一：温网教你把品牌带到“中心球场”P29

知乎：“认真”的知识型问答社区怎么做广告P32

电视广告的未来：双屏互动P34

正是这类在现实生活中毫无根基、近乎“魔幻”的植入广告才让观众无法接受，甚至比硬得不能再硬的超长品牌特写和口播广告都更令人生厌。一个很好的反证是：像百事可乐这样的国际品牌显然更有经验也更懂得克制。在同一部剧中，百事可乐和百威旗下的雪津啤酒、JA苹果酒出现的频次和曝光的时间都不低于该泡面品牌，却由于植入相对较合理，并没有引起观众的过多吐槽。比如，餐饮店里即使贴上了百事可乐的海报也不显得突兀，并且百事可乐选择了一个不注意几乎看不出品牌LOGO的古旧挂钟和一个装满可乐的冰柜，前者印证着深夜食堂的历史，后者则是现实中每家餐厅的标配，毫无违和感。可见，出问题的不是植入广告这种行为，而是植入的场景与方式出现了偏差。

“润物细无声”是广告植入的最高境界，这个道理大家都懂，但品牌方为了确保自己的权益最大化，往往要通过曝光时间、露出频次、口播次数等方式来量化，固化生硬的营销思路才是从植入广告进阶到内容营销的最大阻碍。

植入了广告，但离内容营销还差一点儿

植入广告与内容营销的区别究竟在哪里？简单点说，植入广告只是内容营销的手段之一，后者不仅仅是借助内容让产品或品牌得到曝光，还包括如何将内容变成品牌的营销资源，让品牌成为内容的一部分。

今年上半年最火的电视剧非《三生三世十里桃花》莫属，该剧在内容营销方面做出了很多成功尝试。小说原著中女主角最爱喝的酒叫“桃花醉”，出现频率高且对推动剧情有重要作用。于是在前期制作阶段，制片方就用这个元素与酒类品牌谈合作，泸州老窖特意为此研发了一款同名新产品，在电视剧播出期间同步推向市场，并采用剧中同款包装，借助与IP的深度绑定和品牌联动，直接推动了销售转化，其在天猫旗舰店的月销量超过2000件。除此之外，百草味、蘑菇街等品牌也都跟该剧有很好的内容营销合作。

在传统的植入广告思维下，一部仙侠题材古装剧植入现代品牌，是难以想象的。但事实证明，只要主创、制片方和品牌方都能够打开思路、敢于创新，跳出广告曝光的套路，用整合营销思维来对待，完全可以取得很好的效果。

相比之下，《深夜食堂》可以说是一手好牌打得稀烂。比如，将租房海报贴进食堂的安居客，和送个礼物还要附赠超长特写加整段口播词的金龙鱼等硬性植入品牌，只能说它们是“贪心不足”。这也是很典型的内容营销思维与广告曝光思维的差异，并不是出现在剧情中就能做到“广告即内容”。抱歉，还差一点儿。

所以说，当前的内容营销很多时候只是品牌主和制片方在自嗨。前者只顾着计算植入次数、曝光时长、LOGO是不是清晰显眼，觉得自己“戏份很重”就是跟内容深度融合了；后者只想着满足金主需求拿到钱就行。可营销讲求的是ROI（投资回报率），效果如何是观众说了算。

黑着黑着就红了？

随着国家新闻出版广电总局出台“一剧两星”政策并取消了电视剧中插广告，明星片酬飞涨，影视剧版权成本一路走高，植入广告就成了收回成本、提升利润的最好方法。

很多影视剧在剧本创作阶段就开始招商，原本应是有利于内容与营销需求的深度融合，但品牌方若不能充分尊重创作者和内容的艺术性、完整性，一心只追求自身利益而“暴力植入”，结果就变成这些“辣眼睛”的广告，而品牌主不仅未必能达到营销目的，反而可能适得其反。

比如前文提到的方便面植入。事实上，统一方便面之前依靠代言人汪涵的好口碑和洗脑广告词，已经成功占据了老坛酸菜面这一细分品类的消费者认知。但《深夜食堂》播出之后，很多网友表示对统一方便面产生了反感，以后要改吃康师傅方便面。不仅让自己的品牌受损，还让竞品变相获益，这是品牌主最不想看到的结果。

可品牌主对内容的把控不够严格也会造成严重后果。《欢乐颂2》中王柏川失业后去做e代驾司机，本来是个挺自然的植入，可剧情让王柏川在代驾时殴打顾客，这就尴尬了，e代驾植入广告变成负面传播。类似的还有樊胜美天天收唯品会的快递，可扭头就被曲筱绡嘲讽全身上下都是A货，这让主打“正品特卖”的唯品会情何以堪？！

有人认为，互联网时代不怕被骂，就怕没有存在感，黑着黑着就红了成为一种剑走偏锋的炒作方式。这种不择手段只求博眼球的手段现在也常被运用在营销中，短期看也许能带来话题性和高关注度，但热度往往来得快去得也快，而不恰当营销给品牌形象带来的负面影响则是长期的、持续的。

很多时候品牌只是消费者心中的一种记忆和感觉，建立和维护一个品牌需要很长时间，但毁掉一个品牌只要一瞬间。因此，对于任何一个有着长远规划、真正重视品牌建设的企业来说，都不应该选择这样高风险的营销手段。

很多时候品牌只是消费者心中的一种记忆和感觉，建立和维护一个品牌需要很长时间，但毁掉一个品牌只要一瞬间。

做好内容营销，前提是好的内容

《深夜食堂》口碑“扑街”，无论是主创、制片方还是赞助商都是始料未及的，单纯归咎于资本的强势也不尽合理。从常理看，《深夜食堂》几乎拥有“爆款”的所有元素：零差评且在中国拥有大量粉丝的优质IP，号称囊括了“半个娱乐圈”的明星阵容，曾执导过《流星花园》、《白色巨塔》、《痞子英雄》等多部好评电视剧的金牌导演蔡岳勋，以及一直以优质全能形象著称的主创加投资人黄磊——这个剧简直没理由不火。

结果确实火了，却是被骂火的。植入广告只是中国版《深夜食堂》诸多问题中的一个，单就剧情和演员表演来说，《深夜食堂》的评分恐怕也很难超过5分，更何况还有日本原版珠玉在前，没有对比就没有伤害。

其实现在观众对广告的态度比想象中宽容，之所以很多影视作品被骂，根本原因并不在于广告，而是内容本身质量不高，广告植入手段又很低劣。

从另一个角度，重视内容质量的创作者也必然不希望品牌方“暴力植入”。就像蔡岳勋导演所说，内容创作方是可以通过与制片方、品牌主签订协议来控制广告植入数量、方式的。但现实是，在国内的影视产业环境中，创作者很难拥有这样的话语权。在行业发展不够成熟、监管机制不完善的环境中，创作者的话语权基本上只能来自市场和观众给予的底气，而这种底气又源于品质过硬的内容。

因此，无论是制片方想赚钱，还是品牌方想借势内容营销，归根到底还是要以好内容为前提，做好内容应该是利益链条上各方共同的目标和利益基石。这就对品牌方提出了更高的要求，做好内容营销不仅仅要靠营销思维，还要有内容思维，至少要尊重专业、让专业的人做专业的事。