Ben Stobart：实体销售和虚拟化销售带来的新挑战

■文/本刊记者周再宇 发自北京

Ben Stobart：实体销售和虚拟化销售带来的新挑战

■文/本刊记者周再宇 发自北京

一位在广告营销圈纵横十余年的实战者，如何带领英国电信集团在新兴市场实现业务增长？

2017年6月底，各国企业代表奔赴中国北方的一座海滨城市——大连，参加2017夏季达沃斯年会。Ben Stobart出现在英国电信集团（BT）组织的媒体沟通会上。他戴着黑框眼镜，蓄着标志性的大胡子，向大家介绍英国电信集团的“数字化潜能”战略。

这并不是他第一次来到中国。

如果你翻阅这位英国电信集团市场营销及产品副总裁的简历，会为其丰富的经历感到惊讶：

他曾效力李奥贝纳，从一线的新商业经理做到全球商业总监，曾帮助客户实现30%的业绩增长；2012年，他创立了自己的广告公司THE HOUSE，赢下李维斯、联想、玛莎拉蒂等客户的订单；两年后他将自己创立的公司出售，在以争议性创意闻名的Crispin Porter+Bogusky（CP+B）公司担任总经理和联合创始人，一举战胜竞争对手，成功拿下New Balance亚洲的案子。

2016年，英国电信集团在Stobart加入之前，刚刚从财富世界500强的第411名上升到第369名，而在此之前的数年，其利润率稳定小幅增长。

但是这种小步慢跑，显然不是它追求的目标。与全球其他同类企业相比，英国电信集团的利润率还有很大的提升空间。

尽管未曾涉足移动业务长达13年，但英国电信集团凭借其在宽带和视频领域的周密布局实现了健康发展。2016年年初，英国电信集团终于补足了战略拼图的重要一块：完成了对英国最大的移动运营商EE的收购。

新的技术、新的业务需求，呼唤合适的人才将它们有效地结合起来，并促进业务增长。不久，英国电信集团亚太、中东及非洲区总裁戴高勋（Kevin Taylor）找到了Stobart，本来计划半个小时的会面延长到4个小时，一方求贤若渴，一方机遇难得，两人一拍即合。

Ben Stobart 英国电信集团市场营销及产品副总裁。

拥有十多年营销实战经验且具有战略视野的Stobart，就这样被挖到了英国电信集团，负责亚太、中东及非洲新兴市场的营销工作，被寄予厚望。

在媒体沟通会之后，Stobart接受了《新营销》记者独家专访。Stobart是这样一个人：他并不回避改变，甚至喜欢迎接挑战，并承认“这是一次很好的机会”；但同时他又细致审慎，不轻易追赶所谓的趋势，推崇公司“先慢后快”稳定地可持续发展的战略，颇有“大胆探索、小心求证”的风格。

宝洁面临最大的挑战是：要把消费者与各个渠道综合起来考虑。比如说在中国，宝洁不仅要了解消费者现有的购买行为模式，还要了解相应的市场营销信息——这些信息在中国消费者心中会激起什么样的反响？他们会对什么样的宣传感兴趣？同时还要关注新的传播渠道比如百度、微信等给日常生活和商业带来了哪些变化。

具体来说，像宝洁这样的公司面临的挑战不仅仅发生在中国，这是全球性的挑战。如何在这样一个数字化的消费环境中，帮助跨国企业应对这些挑战？因为每个国家的消费者在数字沟通方面采用的模式是不一样的，所以我们也要做出相应的调整，了解在各个市场上应该采用什么样的营销信息、什么样的营销渠道……这是数字化转型的关键。在我看来，关键并不是网络和基础设施，而是让这些跨国企业能够综合考虑全球业务规划，满足各种市场不同的需求。这是实体销售和虚拟化销售的一个挑战：对于数字时代的消费者来说，如何成功地把产品卖给他们？

现在看来这个趋势可能比较明显。但是十年前，大家还没有认识到市场营销策略和数字销售渠道之间的关系。

英国电信集团历年数据 数据来源：《财富》杂志

在澳门，赌场非常密集，媒介渠道也非常集中，大家都在竞争媒体的广告空间，所以我们的信息必须非常明确，目标也必须非常单一才行。我们想弄清楚：为什么客户要去澳门赌博呢？赌场如何和客户建立一种持续性的长久关系？如何让我们的广告宣传信息一直保持新鲜度，让客户体验也有新鲜度？于是我们采用了Facebook和刚刚兴起的Twitter这样的社交媒介，让大家通过社交媒介了解到很多具体的赌场经营方面的内容。我们把广告放在前端，不只关心客户去赌场之前，还要关心客户离开赌场之后。总体来说，我们做得还不错。

我们认为最好的方式是：先了解客户的业务环境、需求，然后帮助客户真正地实现数字化企业、数字化雇员、数字化体验。

而英国电信集团并不追求一开始就卖给客户任何产品。我们认为最好的方式是：先了解客户的业务环境、需求，然后帮助客户真正地实现数字化企业、数字化雇员、数字化体验。我们认为数字化变革、数字化转型是一个漫长的旅程，是在一个相当长的时间内帮助客户逐渐去发展和建立数字化思维，和客户形成一种伙伴关系，这样客户能够实现最大的价值，而不是说让客户一拥而上，有什么新技术立刻就采用，好像先采用就能够得到一些优势，但事实上可能不是这样，这可能和大家的常识是不一样的。

比如可口可乐如果想做一个全球规模的促销活动，预期未来两个月网站流量会有比较大的波动，所以可口可乐必须能够灵活地调整网络所需要的带宽，调大或者调小，同时又不能花费太多时间放在网络调整上，而且引来的流量必须被引导到一个恰当的位置，不能够影响其他网络日常业务运行。我们曾经在芝加哥帮助可口可乐做过类似的活动，当时就曾出现过网络带宽非常紧张的情况，有时候需求迅速增加，有时又急剧缩减，我们必须尽可能调整。如果我们当时有SDN、DNS这样的技术，做起来就会方便得多，不会像当时那么困难。

其次是关于数据中心。客户手里有很多数据，但不知道怎么分析，怎么处理。我们认为在这方面还有很多要做的工作，就是抓取数据之后，如何把它用在恰当的地方，这也是需要改进的。

注：英国电信集团主要业务包括英国本土长途业务及国际电信服务、互联网服务，为全球大型商业客户提供综合性信息通信服务及全套解决方案，包括桌面电脑和互联网设备及软件、资料传输与线路连接、电子商务方案、业务流程外包、网络服务管理、系统整合以及信息咨询服务等。