魏江雷:体育产业变局者

■文/本刊记者周再宇 发自北京

魏江雷:体育产业变局者

■文/本刊记者周再宇 发自北京

2017年6月9日，3×3篮球项目正式成为奥运会比赛项目。那一天，新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷被好多人逮住取经：你怎么就“押中”了这个宝呢？此时，已是新浪体育运营3×3篮球黄金联赛自主IP项目的第3个年头，其举办的3×3篮球黄金联赛已成为中国规模最大的3×3篮球赛事。

魏江雷 新浪网高级副总裁、新浪体育总经理

时间拨回到2015年。

魏江雷入主新浪体育的第一天，门口要离职的员工排成了队。

2015年，是国内企业疯狂砸钱抢体育版权的一年。

刚一开年，腾讯体育就先后豪掷5亿美元，拿下NBA未来5年在中国的新媒体独家版权，年均版权成本相当于新浪此前的6倍之多。此举意味着，之前可以在新浪、乐视、腾讯这3家网络平台收看NBA直播的球迷将只能通过腾讯体育观看赛事。

紧接着，阿里巴巴旗下的云峰基金领投乐视体育A轮融资，乐视体育很快在版权领域狂飙突进，拿下不少版权资源并大肆招兵买马。

PPTV聚力紧跟其后，以2.5亿欧元买断2015年至2020年西甲联赛中国地区的独家全媒体版权，包括电视、网络、新媒体、公共播映权等媒体播出及版权分销权益。

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与此对比，2015年新浪体育在版权领域“一穷二白”，人心浮动在所难免。

新浪一直有针对离职员工进行面谈的传统。

刚开始，魏江雷还会跟这些员工苦口婆心地说自己的战略构想，后来他发现：说不通。

“我觉得当时做体育媒体的大部分人都不太理解体育产业的情况。外面的世界看着好像比较火爆，很‘张牙舞爪’，所以他们觉得在新浪体育没什么机会，自己乱了分寸。当他们决定要走的时候，我怎么说也没用。”魏江雷索性不再面谈，“走就走吧，没什么可留的。”

当时，新浪体育的五个总监，离开了两个。

就这样，魏江雷刚刚接手新浪体育，就要面对一块硬骨头。

与其“引流”，不如“造血”

“对这些同事的离开，我觉得很无奈，因为他们看不明白。”魏江雷认为，体育不是流量生意，而是一个产业。

重金砸向版权，再把版权吸引来的流量卖给广告主，这是典型的媒体流量思维。显然，2015年的大多数企业还处于从外部“引流”的阶段。

由于严重依赖广告的单一盈利模式，流量思维有其局限性。魏江雷举了个例子：“新浪体育之前以每年2000万美元的价格拿到NBA版权，2015年腾讯出价抬到每年1亿多美元。即使到第4年、第5年能迎来盈利机会，头3年也都有很大的负担。”

新浪在2015年也放弃了中超版权。“为什么不拿下中超？因为中超在我们手里是每年800万人民币的投入，带来近3000万元的广告。被拉高到13.5亿元，你要做多少业务才能赚回13.5亿元？这完全不符合商业逻辑。”魏江雷说。

需求端的疯狂传导到供给端，版权价格水涨船高。以中超版权为例，从2012年到2016年，中超单赛季转播费用在4年内涨了220倍，暴涨程度令人瞠目结舌。

对IP版权的追逐，其背后是体育产业变革的潜流。IT行业出身的魏江雷敏感地发现：“这和上世纪末的IT行业很像。”

“我花了很多时间比较2015年的体育产业和1985年的IT产业。国内的IT行业在1985年开始呈上升趋势，而体育行业改革则始于2014年，标志是国务院第46号文件（《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）的发布。”魏江雷兴奋地发现，自己就站在体育产业的风口上。

2015年，是兵家必争之年，可惜很多人都跑错了方向，猛砸版权导致2017年某些企业“严重失血”，只能断腕求生。

一方面是出于基本的商业逻辑，另一方面则是对中国体育产业的理解，“手里什么都没有”的魏江雷决定：与其从外“引流”，不如自主“造血”。

IT产业GDP占比变化

体育产业GDP占比变化

五大自主IP，“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的习惯。

看着他健美的身材，你很难想象他在17年前是个体重81公斤的胖子。如今，他跑完了130多个半程马拉松、26个全程马拉松，著有专业跑步书籍《跑步时，我拥有整个世界》。

作为跑步达人，他对体育行业并不陌生。

在决定“走出自己的路”之后，魏江雷开始研究自主IP项目。“国务院第46号文件讲的是足球、篮球、排球，所以我们针对这三大项目重点布局：新浪体育跟排球联赛签了两年的战略合作协议，但足球、篮球这两个项目，版权的投入都不划算，所以新浪体育就做了3×3篮球黄金联赛和5人制足球联赛项目。”

除了政府重点提及的三大项目，魏江雷通过新浪微博数据发现：近4500万用户有着体育运动标签，其中3300万是健身标签。“所以，我觉得运动健身将占到比较大的一块市场。再加上2020年冬奥会，冰雪项目也是一个重点方向。”

根据相关政策、覆盖度、关注度和参与度等标准，魏江雷为新浪体育的自主IP初步确定了大方向，然后再根据场地限制、具体规则、赛事水平、可观赏性、市场化程度等条件筛选出具体的项目类型。整个过程看起来顺其自然，却涉及艰难的取舍。

在那段时间，魏江雷像打攻坚战一般突击查阅了很多资料，又向业界前辈和足球大咖取经，最终确定5个重点自主IP项目，分别是3×3篮球黄金联赛、5人制足球赛、跑步、冰球和健美大赛。

“在今天看来，3×3篮球项目进入奥运会好像是理所应当，其实并不是。从选择开始，你是不是能够做下去，怎么把项目一步一步从0做到1、从1做到10，这个过程其实很漫长、很痛苦。”魏江雷说。

2015年，新浪体育深化改革，从体育媒体向体育产业公司方向转型。目前，已经成为全国最具影响力的体育媒体和赛事运营平台。

用马拉松精神做商业

美国导演Jon Dunham曾经执导了一部运动纪录片，名为《马拉松精神》。这部电影的拍摄横跨四大洲，记录了一批业余马拉松选手的精彩人生。

马拉松全程26英里385码，折合为42.193公里，能够跑完全程的人与其说是对运动的热爱，不如说是对马拉松精神的认同。马拉松精神意味着坚忍不拔、永不放弃。

在体育市场大多数人看来，魏江雷选择的自主IP是一条更难走的路。

他遇到的第一个阻力，是来自新浪内部的挑战。

2015年，新浪体育成为独立公司单独运营，所有业务单元都要对财报营收负责。第一年，魏江雷在自主IP项目上投入了800多万元。做自主IP与购买版权不同：后者虽然投入大，但是由于IP品牌和价值已经被市场肯定，在第一年就会有收入，而自主IP则需要更多的培育时间。“第一年是不可能赚钱的，连毛利润都谈不上。”

当时，魏江雷在内部会议上讲自主IP的战略构想，底下的人都不置可否。魏江雷明白，不是他们不支持，而是不理解。“你没法跟每个人讲明白：今天你铺的所有的路，将来会对新浪产生什么利益、对中国体育又意味着什么价值。因为当时还看不出来。”

人们需要看到事实才会相信，他必须用行动证明自己的判断。说一次没效果，他就坚持讲一个月、两个月，坚决推动自主IP计划。幸运的是，魏江雷的坚持，最终赢得了新浪集团和高层的支持。

“我必须破釜沉舟。”魏江雷暗暗地给了自己3年时间，“如果3年内还不能做到中国第一，我就不干了。”

从2015年7月到2017年7月，整整两年。新浪体育的3×3篮球黄金联赛即将实现盈亏平衡，并成为国内最大的3×3篮球赛事；而5人制足球赛、冰球联赛、跑团评选项目都已实现了商业化，四大自主IP项目都成为中国第一。2017年下半年，新浪体育即将启动健美大赛项目。

此时，其他同时间起跑的对手，绝大多数已在半途弃赛。

在体育领域，魏江雷成功跑完了一次全程马拉松。

全网传播+社交化价值推广

与经典IP自带光环不同，自主IP在做产品的同时还要做知名度和影响力。

魏江雷做自主IP的第一年，连新浪门户都很少报道自己的IP赛事，这让他哭笑不得。但很快，他摸索出了一个更适合自主IP的传播模式。

“前两年，互联网媒体平台的竞争模式是：我买独家版权，不给你，就是要饿死你。当时很多人说‘我们拿了独家版权，两年之后新浪体育就没有流量了。’”魏江雷则反其道而行之，新浪体育的所有自主IP赛事，“只要你愿意播，我不收钱，免费提供给所有竞争对手播”，他称之为“全网传播”。

全网传播策略，让新浪体育在短时间内迅速为其自主IP打响了品牌知名度。

魏江雷的第二招，是运用新浪的既有资源——微博。

他认为，在社交媒体唱主角的今天，传播已经进入3.0时代。如果说传播1.0时代是“一对多”的宣传模式、传播2.0时代是“多对多”的互动模式，那么传播3.0时代就是“节点型粉丝”引发的大链接模式。

比如：小米品牌不止拥有蓝V官方微博进行“一对多”传播，更有数十万的橙V粉丝主力，同时进行“一对多”和“多对多”的传播互动，这样的叠加效应使小米的传播力倍增。

魏江雷引用了梅特卡夫定律来解释3.0时代的传播模式：网络价值V=K＊N²（K为价值系数、N为用户数量）。

这个公式表示：网络资源的价值，随着节点数、用户数和分享频次的增加而增加。而信息消费者越多，其所含的资源总量就越大。

“3×3篮球黄金联赛今年赛完之后，我希望能够拿到2000个蓝V加上6000个橙V。这样就有8000人作为节点型粉丝，帮我们每天传播3×3篮球黄金联赛的相关内容。”魏江雷表示，通过把新闻转化为话题，在社交媒体发酵和爆发，再反哺门户平台，可以形成传播闭环。在他看来，以梅特卡夫定律推算，3×3篮球黄金联赛一个赛季的估值约为3.6亿元。

“中国太需要有自己的IP赛事”

即使是今天，全球性的顶级赛事资源仍然集中在美国和欧洲。魏江雷认为：“中国作为世界第二大经济体，太需要有自己的IP赛事。”

“要把IP赛事做大，一定要专业化、国际化、职业化。”魏江雷解释说，“专业化”意味着从赛程、赛制安排到运动员报名，再到比赛进程、裁判计分、数据统计等全流程进行专业化管理；“国际化”则要求赛事走出国门，进行国际性交流；“职业化”是让更多的业余运动员转为职业运动员，推动国内的体育产业良性发展。

体育作为一个产业，其发展涉及两方面的力量：体育与商业。

魏江雷认为：“一直以来，在中国，专业从事体育的人大多是拿国家经费的编制内的人，他们没有精英赛事的概念，缺少用商业思维看待体育产业的机会；同时，操作精英赛事的人又不了解产业政策，不理解赛事的商业价值其实等同于媒体价值。中国体育市场缺少用商业和推广的眼光看待赛事构建的人。目前，只有新浪体育在用打造IP的商业化思维看待商业比赛。”

魏江雷纵横IT圈数十年，曾先后任职于惠普和联想，洞悉商业逻辑；而作为有着17年“跑龄”的马拉松达人，他一直在关注国内体育产业的发展。这使得他能够早在2015年就不遗余力地推动新浪体育自主IP项目，终于守得云开见月明。

如今，3×3篮球项目正式成为奥运会比赛项目，这对于新浪体育来说，意味一个等待已久的商业机会。“我正在考虑3×3篮球联赛下一步的布局，这是一个非常好的机会，但现在我还不能透露这个机会是什么。虽然我们已经领先于国内所有做这个项目的人，但是很显然，现在还远没有到收获的季节。”

魏江雷纵横IT圈数十年，曾先后任职于惠普和联想，洞悉商业逻辑；而作为有着17年“跑龄”的马拉松达人，他一直在关注国内体育产业的发展。