安岳县：如何走全域旅游发展道路

刘波

随着经济飞跃式发展，我国旅游业将从景点旅游转向全域旅游模式，进入旅游业供给侧结构性改革阶段。以景区景点建设为基准的传统规划格局逐步被打破，旅游资源要素整合及其效益释放需满足游客对体验质量的诉求。在此背景下，“全域旅游”理念应时而生，各行业积极参与，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而满足游客的全方位体验需求。安岳县保留著完整的区域旅游发展环境，为全域旅游提供了一片实践土壤，将推动产业结构优化升级，实现城乡统筹发展，改善居民生活环境，提升当地人文素养。

一、全域旅游理念对安岳县的地域性价值

（一）联动效应：高效整合旅游可吸引物资源

在自然资源方面，50万亩柠檬种植产业带和100里贡柚长廊掩映于成渝中部城镇群落，植被以松柏为主，覆盖率达到42.7%。在人文资源方面，摩崖石刻最早可追溯至南北朝时期，唐宋时期最为鼎盛，堪比云冈石窟、龙门石窟，雕刻技艺秀奇精湛；以唐朝诗人贾岛、南宋数学家秦九韶与韩国普州太后为代表的名人文化璀璨夺目。在社会资源方面，安岳县成功举办了七届“柠檬花节”，民众可到会场观看精彩的歌舞表演，参与品柠檬茶、唱柠檬歌等趣味游戏，将这类活动型旅游吸引物附着于原生环境，达到与受众和谐互动的效果。在全新资源观下，安岳县需深耕与整合自然资源、人文资源和社会资源，探寻彼此之间的耦合点、链接点，设计推广多元化的旅游产品，最终实现联动整合与统筹开发。

（二）激活作用：推动传统产业结构优化升级

安岳县是全国产粮大县、生猪大县、国家现代农业示范区，产业形态以传统粮食种植业、经济作物种植业与养殖业为主，全县获全国绿色食品原料标准化生产认证基地达3个46.6万亩，无公害产品产地整体认定89543公顷；柠檬种植面积、产量、市场占有率均占全国80%以上，已建设成为全国唯一柠檬商品生产基地县。农业与养殖业总产值占据过半的GDP比重，因此经济发展严重依赖第一产业，但安岳也承接着成都、重庆的工业转移，第二产业在经济总产值中的比例将会逐步攀升。安岳县的传统农业逐步转型过渡为现代特色农业，发展潜力可观，但仍需在全新产业观下，关注传统旅游业之外的其他要素，实现石刻文化和田园生态环境等核心吸引物的协调融合，促进安岳县传统产业与旅游产业良性互动，激活农业、工业、服务业的隐性价值，推动产业结构优化，进一步引领各产业纵深发展。

（三）净化功能：培育文明的人文生态环境

安岳县是四川省贫困县之一，大量居民及其子女受经济条件制约而被迫放弃义务教育或中途辍学，祖辈文盲率较高，父辈受教育不足，人口素质普遍偏低，县内的整体文明风貌与道德品质差强人意，由此引发的生态环境破坏现象也屡禁不止，如土壤与河道污染等。全新的市场观指出旅游受众包括暂留的外地游客与长守的本地居民，全域旅游理念下的全新的产品观认为旅游产品不仅囊括自然人文景点胜地、富含地方特色的非物质文化遗产、别具一格的衍生纪念品等，还涵盖着“居民”这一活态吸引物，这体现在居民的生活方式、精神面貌、文化素养等方面。在此观念引导下，县域居民的文化素养与道德风尚将得到切实提升，紧张的社区人际关系将逐步缓和，每一方青山绿水将实现可持续性保护与利用，最终营造出和谐、舒适的人文生态环境。

二、全域旅游理念下如何发展安岳县旅游业

安岳县旅游业开发存在以下短板：一是石刻文化一枝独秀，与之相关的资源梳理到位却难以高效联动；二是旅游产品模式依旧以景区展示、观光游览为主，体验度较差；三是柠檬花节等社会旅游资源开发较少，创新意识不足；四是基础配套设施缺乏，管理服务水平偏低；五是注重单位对象式营销且方式守旧单一。针对上述问题，可从以下方面寻找解决路径。

1.依托石刻与柠檬等核心旅游吸引物，促进全产业要素融合发展，构建全程体验式的链条旅游格局。安岳县拥有独特的吸引物，但它们常以单体散漫的状态供游客们观光欣赏，欠缺网链式联动的现代旅游开发模式，难以将优势资源的价值效益发挥至最优，因此需从全域视角出发，觅寻石刻文化、柠檬种植业与柠檬商品加工业等产业要素的耦合区，推动全产业的优势力量聚变为新型经济增长点。安岳县柠檬种植于丘陵间的平野开阔之地，石刻则点状散布于群丘，点面相聚能有效整合文化旅游与生态农业资源，因此立足乡村生态休闲旅游主题，以柠檬产业带为选址基础规划建造柠檬主题乐园，布局“柠檬种植与加工体验中心”“石刻文化互动体验中心”“柠檬地中海风情区”“蜀地石刻民宿区”等寓智识、休闲和趣味于一体的区域，将传统旅游线路交汇分射，各自特色融于园区，充分激发石刻和柠檬间的聚变能力。

2.政府发挥主导作用，创建全县行政部门、涉旅服务性行业与常住居民的合作共赢模式。全域旅游是集多方力量协调配合的综合性产物，涉及经济、文化、社会与生态环境等方面，其建设主体是众多社会经济领域的策划者与参与者，利益关系错综复杂。掌握行政管理资源的政府必须扮演牵头引领的角色，协调处理好公共矛盾与纷争，缔结利益共同体，培育合作意识，引导安岳县旅游业开启新篇章。具体而言，安岳县政府需秉承“全部门”“全行业”“全社会”的发展理念，成立全域旅游发展委员会或联合会，与各涉旅行政部门（旅游局、文体新广局、林业局等）、各涉旅行业及协会（餐饮业、住宿业、旅游纪念品销售业、旅行社等各类服务性行业与相关协会）、旅游从业人员代表以及当地居民委员会等团体相互协商议论，在利益趋同情况下为本县的全域旅游发展建言献策，并提出一系列合作共赢模式，譬如建立旅游行政管理、旅游服务行业与旅游项目开发经营等方面的绩效考评指数体系，并定期提交报告反馈重要信息，着力整改不良现象；关注县外旅游新动态、新理念和新技术，确保全域旅游建设的时效性、现代性和智慧性等。

3.提升县域服务管理质量，增强旅游受众全过程、全天候与全方位的身心舒适度。全域旅游理念摒弃景点服务的传统思维，提倡将优质服务管理贯彻落实于游客所到、所见与所感之处。安岳县目前关注旅游服务管理质量的意识淡薄，需建立一套完整的服务管理系统，它要求亲切的服务态度与行为、完善的服务设施，随时伴随游客食住行游购娱等全过程。建设与维护旅游服务管理系统可从以下方面着手：（1）政府部门牵头带领景区管理者与相关行业代表，共同商议制定旅游服务管理的标准与实践操作条例，并在全行业推广实施。（2）旅游部门与企业应明确自身的服务理念，加强对工作人员的业务技巧培训与理念灌输，提升企业员工的业务能力与道德素养，使之能全方位地为游客提供优质化的服务。（3）在游客心中，当地居民热情好客、健康乐观的生活态度与带有强烈地域性的文化取向所共同形成的人文氛围，是另一道别致的风景。政府部门应把县域内的文教资源选择性地向各行政级的居民社区投射，以喜闻乐见的展现方式（如歌舞小品等）为居民宣讲安岳县的历史脉络、文化艺术风韵与独特优势，让其体味正向道德品质，增强“安岳身份”的自豪感，提升安岳居民整体文明素养。

4.以品牌形象资源为聚焦点，深度开发互联网媒介等智慧性技术的宣传模式，持续拓宽旅游受众圈层。旅游地的访客频次与品牌形象的宣传成效息息相关。安岳县旅游业应紧密围绕“柠檬产业”与“石刻文化”两个具备市场号召力的品牌要素，以之为核心传播点，整合挖掘互联网传媒资源应用的新模式，持续性增强旅游营销力道，创新、丰富旅游内涵。目前安岳县旅游主要是通过官方网页（如中国·安岳、安岳县旅游政务网等）、活动策划（如每年四月举办的柠檬花节）、电影与宣传片拍摄（章家瑞导演的《柠檬》）和参与西部国际性商贸博览会等方式进行营销推广，因内容格式化而收效甚微。而移动互联网的兴盛启示安岳县旅游须创新媒体宣传方式，借助微信、微博、微电影、直播平台等社交网络平台，全方位、精准化、密集性制造符合现代新型游客偏好的话题，激发网络讨论流量。譬如结合柠檬寓意拍摄以青春恋爱为主题的微电影；依据安岳县名人事迹或传说编撰网络故事，并将其以微信推文或微博短文形式传播；运用趣味性的摄影方式将安岳独有的景色记录上线等。总之，丰富的网络宣传方式与内容创新能吸引更多游客，助力安岳县的全域旅游发展。

（作者单位：武汉大学国家文化发展研究院）