沈阳市体育旅游资源开发SWOT分析及营销策略

高圆媛

随着人民生活水平的不断提升，闲暇时间增多，人民开始更加注重有品质的生活，体育旅游作为一种体验式的休闲方式，倍受人民喜爱。本文运动员文献资料法、逻辑分析等研究方法，以沈阳市体育旅游资源为主要研究内容，讨论内部存在的优势和劣势及外部环境带来的机遇与威胁，进而有针对性地提出了相应的营销策略，期望能为沈阳市体育旅游产业健康可持续发展提供参考。

沈阳市地处东北，是辽宁省省会，有着丰富的体育旅游资源，随着沈阳经济的转型升级，旅游业成为一个重要的产业。在这种形势下研讨沈阳市体育旅游资源开发的优势、劣势、机遇、威胁，并制定营销策略，对进一步发展沈阳市体育旅游业具有重要的现实意义。

一、沈阳市体育旅游资源开发的SWOT分析

（一）优势分析

1.基础——丰富的旅游资源

沈阳有丰富的登山、攀岩、越野、定向运动、徒步体育旅游资源场所，而且沈阳市的历史悠久，古迹名胜众多，具有丰富的人文体育旅游资源。沈阳市的传统体育项目和文化风俗丰富多彩，武术、杂技、赛龙舟、腰鼓、拔河、放风筝、东北大秧歌和满族体育项目随处可见，丰富的体育旅游资源为有效开发沈阳市体育旅游资源的打下坚实基础。

2.前提——良好的旅游环境

近年来，沈阳市为大力加强旅游环境治理，为打造营商环境陆续出台了相关政策，现如今沈阳市旅游市场秩序日趋规范，旅游环境改善明显，旅游景点和从业人员综合素质、服务质量提升较快。沈阳市旅游标准化工作进展顺利，先后多次获得“中国优秀旅游城市”称号。良好的旅游环境为开发沈阳市体育旅游资源提供了前提。

3.有利因素——大型国际赛事的举办

举办国际赛事是体育旅游的重要内容，不仅可以促进地方经济发展，还可以提升城市形象，完善基础设施。2002年世界杯预选赛的成功举办不仅为沈阳创造了十分可观的旅游收入，也打响了沈阳在世界上的知名度。2006年沈阳世界园艺博览会、2007年沈阳世界遗产博览会、2008年沈阳世界奥林匹克文化展示会进一步加深了人们对沈阳的了解。2008年北京奥运会沈阳成为了四大足球分赛区之一，这再一次向世界展示了沈阳的风采。沈阳举办大型赛事为开发沈阳市体育旅游资源提供了有力的条件。

（二）劣势分析

1.体育旅游参与者对其内涵了解不深

体育旅游区别于其他旅游活动，其主要特色是体验性。尽管沈阳市体育旅游资源相对丰富，但由于体育旅游参与者对体育旅游内涵的理解不深，还仅仅停留在观光游的层面，来沈游客大都以文物观光和自然景色观光为主，这也极大地制约着沈阳体育旅游资源的有效开发。

2.有关体育旅游专业人才短缺

国外等一些比较发达的国家，都设有专业的培养体育旅游人力资源的相关专业，而在现实中的我们仅有部分院校有体育旅游这个专业，所以不能满足对体育旅游人才的需要。因此我们在发展体育旅游过程中，就会因为缺乏专业化的体育旅游管理经营人才，从而带来一系列的问题。

3.体育旅游管理体制的急需完善

体育产业在我国的推广还不是特别大，相比于其他產业部门来讲还存在很大的滞后性，处于计划体制向市场体制过度的阶段，所以在制度上还不完善。旅游业具体的来说，是一种综合性产业。因此在旅游业的发展过程中，是需要各部门间的相互配合。因此我们要从体育产业的角度进行分析，整理一套适合沈阳体育旅游发展的计划和管理体制，从而完成沈阳全面振兴的历史使命与责任。

（三）机遇分析

1.人们对于体育旅游认识的不断加深为沈阳市体育旅游资源开发提供了可能

最近这几年来，体育旅游已逐渐成为一种时尚。在我国，体育旅游发展时间比较短，在旅行业中占据很小的比例，但是发展速度却非常快，从1994年体育旅游业在我国出现之后，一直以30%～40%的速度上升。“新世纪之初，国家旅游局就把2001年的旅游主题定为中国体育健身游，并推出了新疆、内蒙古的那达慕大会，辽宁的冰雪体育旅游，郑州太极拳团体表演，大同国际滑翔节，塔克拉玛干徒步探险，泰山、华山登山等60项具有地方特色的大型体育旅游活动和11大类80个专项体育健身旅游产品和线路。”国内外的体育旅游活动将给沈阳市体育旅游资源的开发起到引领的作用。

2.个性化旅游的兴起成为体育旅游资源开发的新动力

随着经济的飞速发展，中国的旅游业也在飞速的发展，当然随着生活水平的提高使得旅游者对旅游的需求也在不断的提高）当然旅游的客源市场也出现了一些新的变化，出现了一批新型旅游者。由于每个人的性格差异性，每个人对个性化的产品和服务需求会产生不同的需要，他们更希望在旅游中找到自己的个性化所在。当然为了满足旅游客源的不同需要，旅游企业也尽自己最大的能力提供适合大众体育旅游需要的个性化的产品和服务。这种生产和消费的个性化特征，也是未来体验经济新的特征。在充满挑战的体育旅游活动中，这些新型的旅游者就会从中产生不同的心理体验，例如会有惊吓、兴奋等。

（四）威胁分析

1.行业竞争激烈

由于体育旅游业的快速发展，各省市、各地区的竞争环境也越来越激烈，沈阳市的体育旅游发展的比较晚，当然在体育旅游产品的开发上也存在着很大的不足，和别的省市相应的体育旅游项目上相比较而言有很多欠缺的地方）作为2008奥运会的主办城市的北京以及其他分赛区城市天津、青岛等这几年的体育旅游资源开发也在不断完善，这样就会吸引国外大量的体育旅游者，当然如果这些城市体育旅游发展良好，就会利用自身的优势和沈阳争夺体育旅游客源市场，势必给沈阳体育旅游的发展带来很大的压力。

2.旅游环境匮乏

要想使得体育旅游环境系统的良性循环就必须保持体育旅游资源的可持续性的开发。由于沈阳市体育旅游活动的的不断深入导致旅游地区的环境出现了很多问题，如在体育旅游的地区由于旅游的加入导致生态环境发生变化；由于体育旅游者环境意识淡薄，在旅游环境地区出现了更多的人为因素，导致环境恶化；体育旅游景区的管理体系不健全、制度法制建设存在着很多问题、环境保护方面的问题也存在着很大的问题。这些问题对沈阳市体育旅游的可持续性开发带来了一定的挑战。

二、沈阳市体育旅游资源开发策略

（一）体育旅游政策出台方面

体育旅游相对于宏观管理来讲管理的秩序比较混乱，对于这个问题来讲，我们在采取政策方面依然选择的是政府主导。这样更有利于体育旅游产品的开发，提高了效率，避免了混乱。对于沈阳市体育旅游这个新型的产业来讲，体育旅游存在着很大的发展潜力，因此要介入体育旅游市场从根本上讲违背了市场规律和原则。采用政府介入我们就要充分发挥好政府宏观管理的权威性，给予体育旅游市场充分的“自主权”建立正常的体育旅游市场秩序。使得沈阳体育旅游业更好的发展下去。

（二）宣传方面

对于“全民健身计划”的推广来说，这就要求政府和社会组织也要积极进行宣传活动，加大大众对“全民健身计划”目标和实施内容的认识。我们要真正做到把体育旅游的知识宣传推广给更多的人，使得爱好体育的人积极参与到体育旅游活动中来。只有人人心中都有了体育意识，沈阳市的体育旅游业才会更好的发展。

（三）特色产品打造方面

对于体育旅游产品的开发来讲，要考虑两方面的问题，一要根据市场的需求情况二要考虑自身的优势与自身的资源，结合自身的发展优势建立有自己特色的差异化竞争优势，使自己的旅游产品在消费者心里产生无可替代的魅力。对于消费者心中所期望的旅游产品，以及竞争对手提供同类的旅游产品，消费者的期望等问题开发者均应仔细考虑并采取必要的措施给予满足。

（四）人力资源队伍建设方面

体育旅游工作人员的绩效对整个体育旅游业的发展起着至关重要的作用。在现在的情况下，我们就要要求旅行社的专业化，例如设立体育旅游活动信息的收集人员，以及专门的负责机构。在这个过程中进行市场调研选取人们参与性比较广的大众运动项目，利用一些体育竞赛规则，使这些比赛活动更加有意义，同时也起到引导和宣传作用使观众和参与者都成为真正的体育旅游者。

（作者单位：沈阳体育学院）