高校图书馆社会化媒体营销研究

潘佳慧　朱振涛　张卫星

[提要] 社会化媒体日益受到大学师生青睐的当下，越来越多的高校图书馆开始尝试使用社会化媒体工具作为营销手段和服务平台。本文采取抽样调查法和营销传播的5W分析框架，对本科高校图书馆社会化媒体营销现状进行分析，发现社会化媒体营销过程中存在的问题，并提出加强用户需求调研、提高传播内容质量与频率、增强与用户的互动、加强传播主体阵营建设、提升传播覆盖率、提高知名度、增强平台之间交互性等建议。

关键词：图书馆营销；社会化媒体营销；抽样调查；5W模型；本科院校

项目来源：大学生“挑战杯”科技创新基金项目：“基于数据分析的高校图书馆微博营销的状况研究”（项目编号：TZ20160042）

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

收录日期：2017年7月3日

一、绪论

图书馆作为高校的学习资源和知识传播中心，图书馆的建设一直是各高校的一项重要基础工作。而目前图书馆资源利用率偏低、无法满足用户需求问题的出现，越来越多的图书馆开始选择受高校师生热衷的具有社交互动性、及时性、传播的低成本性的社会化媒体作为营销渠道。图书馆面对越来越多的网络用户、手机用户，应积极利用新型媒体加强与用户的沟通、改进图书馆的营销模式。高校图书馆社会化媒体营销是指随着各种新媒体工具的发展，高校图书馆结合各种网络社会化媒体平台，对馆内资源、活动信息等进行推广，扩大覆盖范围，以提升馆内资源利用率、加强馆读交流互动、获取更多反馈信息的一种营销活动。

综合之前学者的研究，发现已有研究主要集中在社会化媒体营销、图书馆的线上线下营销、具体类型的高校图书馆营销（如“985高校”图书馆营销）以及高校图书馆的某一种具体社会化媒体营销（如微博营销、微信营销）方面，对于高校图书馆社会化媒体营销的研究很少。那么，本科院校图书馆在进行社会化媒体营销过程中具体存在着哪些问题，而图书馆在未来又该如何应用社会化媒体进行营销呢？本文将利用抽样调查法和“5W”模型框架对高校图书馆社会化媒体营销的现状作出分析，提出具有针对性的改进建议，为高校图书馆营销未来的发展提供依据与解决问题的途径。

二、高校图书馆社会化媒体使用的抽样调查

随机抽样是从局部了解整体的有效方法，本文根据教育部2013版的全国普通高等学校名单877所本科高校中采用10%的简单随机抽样作为样本（样本容量为88所），以统计推断的方式了解全国本科高校图书馆社会化媒体营销现状与问题。（表1）

样本中共有55所高校图书馆开通了微信公众号、36所高校图书馆开通了官方微博，分别占样本容量的62.5%和40.9%，其中石河子大学图书馆和北京邮电大学图书馆实现微信公众号的双号运营。计算全国本科高校图书馆微信公众号开通率的置信区间为[53.5%，73.0%]、官方微博开通率置信区间为[31.6%，51.2%]，即全国本科高校图书馆有53.5%～73%开通了微信公众号，有31.6%～51.25%的图书馆开通了官方微博。由此反映出，微信营销更受到高校图书馆的欢迎，覆盖率已达到50%以上，而开通官方微博的本科高校图书馆占比不高。我们可以得出这样的信号，利用微信公众号和微博进行营销并没有饱和，有很大的发展空间和潜力。

三、基于5W框架的高校图书馆社会化媒体营销现状分析

（一）社会化媒体营销传播的5W模型。1948年，拉斯韦尔提出了传播过程中的5大要素，分别是Who（传播主体）、Says What（传播内容）、In Which Channel（传播渠道）、To Whom（传播受众）、With What Effect（传播效果），后被称为“5W”模型。

模型概括了传播过程中的五个核心，将传播过程合为一体，更便于传播主体开展活动。但在传统的“5W模型”中，用户是完全被动的，属于纯粹的信息接收方，不会对传播过程产生影响。社会化媒体营销则有着显著差异。传播受众不再局限于接收消息，受众需求成为营销内容的出发点，研究用户需求也成为整个营销活动的起点。同时，传播内容不仅是消息本身，还应对用户做出回应。对于社会化媒体营销来说，传统的“5W模型”不能很好诠释过程，必须对“5W模型”进行一个改造，才能更加适用于社会化媒体营销。图1为本文根据社会化媒体的特征而构建的社会化媒体营销传播的5W模型。（图1）

（二）“5W”框架下的营销现状分析

1、传播受众。根据图1模型所示，传播受众在整个社会化媒体营销中处于起点位置，受众也是整个营销活动的核心，也是整个活动的基础。要提升营销活动的效果，就必须了解受众的真正需求。Qin Gao、Chenyue Feng根据传播学领域的使用与满足理论将使用社会化媒体能满足的用户需求分为五类：信息需求、娱乐需求、互动需求、自我表达和印象管理。而自我表达和印象管理主要针对用户的经营行为，在此不多介绍。

对于高校图书馆的用户，信息需求即用户需要媒体提供与图书馆馆藏、活动、产品服务、资讯等有关信息的需求；娱乐需求指用户需要媒体提供有趣的、生活化的内容，拉近馆读距离；互动需求指用户希望能与图书馆及其他用户互动和分享信息。

2、传播主体。传播主体是传播行为的控制者，控制传播的频率、内容、质量等。在高校图书馆进行社会化媒体营销活动中，传播主体主要包括本机构和机构外部的个人、组织。由于微信数据相对私密，故笔者以微博为例，分析高校图书馆社会化媒体营销传播主体阵营的构成。

2017年1月3日，新浪微博推出一项新的衡量微博影响力的指标——粉丝影响力。粉丝影响力是互动影响值的累计，互动影响值是根据粉丝与博主的关注关系、互动情况综合计算的数值，反映博主与粉丝之間的真实活跃情况，值越高，说明粉丝对博主更加感兴趣、更爱与博主互动。一定程度上讲，互动影响值高的粉丝，更愿意分享博主的推送内容，成为传播主体阵营中的一员。预计的理想情况是，传播主体的阵营中的各账号应有较高的互动影响值，并拥有较高粉丝数。

以四川大学图书馆微博为例。点击进入四川大学图书馆的粉丝影响力页面，发现互动影响值排名位于前列的账号中有图书馆内部机构（如四川大学江安图书馆，互动影响值为271，拥有粉丝2，146人）、内部工作人员（如闫钟锋，四川大学图书馆信息技术中心的馆员，互动影响值为42，拥有粉丝1，246人）、所在学校（四川大学论坛，互动影响值为85，拥有粉丝4，983人）、在校师生（如魂淡昊，互动影响值为85，拥有粉丝824人）等。这些机构和个人与四川大学图书馆一起，构成了四川大学图书馆社会化媒体营销的核心主体。搜索四川大学的页面，发现校外组织（如拥有粉丝634万人的成都市人民政府新闻办公室微博“成都发布”于2017年5月3日发布的成都夜景图片，最后一张是四川大学图书馆夜景照片，累计共有评论43条，其中有三条评论提及四川大学图书馆，网友“灯火下楼台”的评论“图九，川大江安图书馆”获得6个点赞，为所有评论点赞数最高）、校外个人（如“图有其表”，互动影响值达33，认证信息为“蚂蜂窝旅行家”，拥有粉丝10，250人）也属于主体的一部分。

由此可见，高校图书馆社会化媒体营销主体可以包括本馆、馆内机构和个人、所在高校组织机构和个人、校外组织和个人等。图书馆应当丰富传播主体阵营，加强与其他用户的互动，以此扩大消息的覆盖面、知晓度，提升营销效果。

3、传播内容与互动

（1）传播内容。传播内容是传播主体向特定传播受众传递的信息内容。高校图书馆作为高校图书馆社会化媒体营销的主体核心，必须迎合用户的多样化需求，才能把握营销重心，取得良好的营销效果。仍以四川大学图书馆为例，对四川大学图书馆在2017年1月1日至4月28日微信、微博推送的所有消息进行了分类汇总，见表2。（表2）

四川大学图书馆共推送微信消息14条、微博消息212条，其中有的消息兼顾了多种需求，如四川大学图书馆官方微博在2017年3月24日发表了题为“国足都赢球了，还有什么理由不好好学习”的博文，博文主要内容是2017年春夏图书馆专题讲座的讲座安排，该博文切合了当时热点“国足赢球”，同时向受众提供了讲座安排信息，满足了受众的信息需求和娱乐需求。从表2可看出，四川大学图书馆微信公众号主要推送的是满足信息需求的推文，官方微博主要推送的是满足互动需求的博文。由此反映出，单个社会化媒体平台都未兼顾用户多样化的需求。同时也可以发现，不同的媒体具有不同的特征，高校图书馆应该在了解用户需求的基础上，结合自身的营销目标，有针对地结合使用合适的媒体，以此来提升营销效果。

（2）传播频率。微信公众号和微博都会定期或不定期地发送一些消息，以便更好地向用户输送信息、推广活动，以提高资源利用率和活动参与度。

笔者以2017年3月1日至4月28日作为研究时间区间，得到了样本图书馆在此时间区间内推送的消息数量，并进行了记录。经过分析，微信公众号推送消息数量最多的是石河子大学图书馆的其中一个微信号为“shzdxtsg”的公众号，推送140条，最少的一条都未推送，平均每个公众号推送28.28条，中位数24。微博发布消息最多的是青海滨海学院，共发布博文308条，最少的一条都未发布，，平均推送31.14条，中位数6。由此可见，就推送消息数量而言，各公众号、官方微博之间存在着巨大差异，推送数量少的或者说推送数量不能实现自身营销目标的应该在能够承受的范围内适当增加推送数量，定时保质保量地为用户提供或趣味性或科普性或推广性的消息。另外，不管是微博还是微信，都存在着中位数小于平均数的情况，说明大多数的本科院校图书馆在营销过程中推送频率偏低。

（3）平台互动。媒体平台的互动主要有三种形式，主要包括菜单栏服务、自动回复服务和人工服务。

①菜单栏。菜单栏的设置可以以自助的形式为用户提供服务，节省服务成本，为用户提供对口服务、基础服务或特色服务。微信菜单栏位于微信公众号主界面下方，一般有2～3个自助可选菜单项目。有的可能含有下拉菜单，表现为菜单选项右下角的灰色小三角。如中国人民大学图书馆设置的菜单栏项目为特色中心、个人中心和常用服务，特色中心的下拉菜单选项有我要找书、图书馆公告、杂志精选、人图微博、人图微服务。而微博的菜单栏在私信页面。样本中共有53个图书馆微信公众号和2个官方微博设置了菜单栏，通过计算，可知，微信公众号菜单栏设置普及率达到93%，而微博只有3.5%。就菜单栏提供的功能而言，目前菜单栏内容集中在提供OPAC（联机公共目录查询系统，一种供用户搜索图书馆资源、个人信息的系统，一般表现为馆藏查询、我要借书、借阅/续借等）功能、本馆通知公告、读者服务（如好书荐购、热门图书推荐等）、官网链接等，尤其是OPAC，在提供菜单栏服务的微信公众号和官方微博中，有46个微信公众号、2个微博提供OPAC服务。由此可以得知，OPAC功能受到本科院校图书馆的重视，同时可以看出，开通的菜单栏服务集中在一些基础功能上。

②自动回复。自动回复为在下方输入框内输入既定的文字，公众号、官方微博自动作出回应的一种服务形式，可以在用户发送既定文字的同时做出回复，解决问题快速便捷，如设置得当且定期更新，能解决用户大部分问题。经过调查，样本中共有21个微信公众号有自动回复，占所有样本微信公众号的36.8%；共有5个官方微博有自动回复，分别是哈尔滨师范大学图书馆、内江师范学院图书馆、石河子大学图书馆、浙江海洋大学图书馆和青海大学图书馆。有7个官方微博人工回复，如河南农业大学图书馆、云南农业大学图书馆等。可见，仍有大量（微信63.2%，微博86.5%）的高校图书馆未进行自动服务，有较大的改进空间。

③人工服务。人工服务为向微信公众号、微博发送自动回复既定文字之外的其他文字，咨询一些菜单栏或自动服务无法解决的问题时，管理人员即时或延时地做出回复的服务形式。笔者统一在公众号首页、微博私信页面输入“您好”，共有6个微信公众号做出了回复，有7个官方微博人工回复，可以看出，高校图书馆微信公众号、官方微博在提供人工服务方面存在不足，对于用户提出的个性化、特殊化问题不能或不能及時做出回复。

4、传播渠道。传播渠道是指图书馆与用户双向沟通的通道，主要包括线上、线下两种。

（1）线上。扫描二维码：在其他社会化媒体营销工具上发布二维码，或在图书馆官网首页设置二维码（如四川大学图书馆已经在图书馆官网首页设置了微信、微博二维码）；用户在媒体平台上的分享：在满足用户的需求后，用户将公众号、微博的账号分享给其他线上用户，或用户分享推送消息、博文，其他用户关注账号；账号搜索：在其他社会化媒体营销工具上推广账号，鼓励用户搜索账号关注。四川大学图书馆就曾在微博上提及微信公众号40次，2017年1月4日直接呼吁用户关注图书馆官方微信；消息引发：用户关注到公众号推送的消息、博文，对消息产生兴趣，继而利用二维码扫描或账号搜索关注账号。

（2）线下。扫描二维码：在图书馆活动中，在海报、传单等其他线下媒介上印刷二维码。搜索账号：在活动中，提供给用户账号名称，或者直接在活動中设置环节，只有关注账号才能完成活动。

5、传播效果。笔者主要对本科高校图书馆的微信营销、微博营销效果进行了分析，分析如下：

（1）微信。国内微信公众号影响力的较权威的评价指标是清博指数平台发布的WCI指数（WeChat Communication Index）。WCI通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。

在清博指数“我的榜单—微信”中搜索所有样本高校图书馆的微信公众号，共搜索到39所高校图书馆，添加至榜单。查看3月榜单，发现WCI最高的是吉林大学图书馆，值为444.27（共发布41条消息，总阅读数达到28，862，头条阅读数达24，102，平均阅读数为704，总点赞数为813）；最低的是右江民族学院图书馆，值为0（推送数量、总阅读数、总点赞数均为0）；WCI中位数为227.65，平均数247.66，中位数小于平均数，可见WCI呈现右偏状态，大部分WCI集中在低值部分，说明大多数的微信公众号影响力偏低。

同时也可以看出，影响力与公众号的发博量、点赞数、浏览量成正相关关系。由此可见，一个公众号若想有较大的影响力，获得更好的营销效果，丰富推送内容、增加推送数量，进行微信平台建设，增加粉丝数，从而增加点赞数、浏览量，都是必不可少的措施。

（2）微博。衡量微博影响力的指标主要有新浪微博推出的微博粉丝影响力、清博指数的微博传播指数等。在此，选择微博粉丝影响力进行描述微博账号的影响力。点击进入官方微博的主页，点击“粉丝”后会出现“他的好友”页面，第二页为“粉丝影响力”。粉丝影响力反映的是粉丝对博主的反馈情况，反过来说，就是反映博主对粉丝的影响程度。粉丝影响力值越高，说明博主对粉丝的影响力更大。

笔者统计了样本中已开通官方微博账号的粉丝影响力（粉丝影响力是互动影响值的相加，笔者选择先加个微博号粉丝互动榜前30名的互动影响值），发现共有26个高校图书馆微博未开通粉丝影响力功能。在余下的10个微博号中，粉丝影响力前三分别是青岛滨海学院图书馆（1212，粉丝数6，387人，关注数279人，发博量1，783条）、吉林大学图书馆（928，关注数3，477人，发博量1，834条）、保定学院图书馆（793，粉丝数2，410人，发博量2，513条）；而最低的是武汉东湖学院图书馆（200，粉丝数1，027人，发博量545条）。

可以发现，粉丝影响力与粉丝数、发博量有关，大致呈正相关关系。因此，图书馆微博要提升自身的影响力，要满足用户多方位需求，完善发博内容、增加发博频率，吸引更多粉丝。

四、高校图书馆开展社会化媒体营销建议

通过上文基于“5W模型”对样本本科高校图书馆社会化媒体营销现状研究，笔者从“5W模型”的五个角度，根据目前本科高校图书馆在开展社会化媒体营销中存在的问题提出了以下改进建议：

（一）传播受众。对用户进行调研，明确用户需求。加强与用户的互动，及时对用户提出的疑问予以解答，提出的问题予以证实并解决，做出的反馈予以总结与反思。

（二）传播主体。充分发挥本馆的营销作用，使用多种营销平台，鼓励馆员参与营销，借鉴同行的经验，最大限度地发挥社会化媒体的功能，把已有资源利用好利用足；联合机构外部的具有影响力的用户，分享本馆推送的消息，或对本馆进行宣传；鼓励用户分享、转发，增加传播广度。

（三）传播内容与互动。依据用户的信息需求、娱乐需求、社交需求等，推送用户想要了解的、喜欢阅读的、乐意讨论的消息，吸引用户，提高产品质量，发布原创内容。利用多种互动方式来增进馆读互动，例如提供一些信息来促进互动，或者提供一些图书馆的信息资源来刺进用户分享，鼓励用户向图书馆媒体进行沟通，为用户提供自助服务方便查询等。

（四）传播渠道。线下、线上结合，图书馆可以在其他社会化媒体营销平台上对账号进行宣传，也可以在平时的活动中、图书馆的官网上设置二维码，或者以有奖形式鼓励用户关注、使用社会化媒体。

五、结论

本文以本科高校图书馆为调查对象，以抽样调查的方式，抽取了一部分样本，对目前本科高校图书馆社会化媒体营销现状进行了系统的调查与分析，以期能够为图书馆社会化媒体营销建设或改进提供一些借鉴、建议。

通过调查和分析，目前本科高校图书馆开展社会化媒体营销中存在着媒体开通率低、忽视用户多样性需求、营销主体单一、传播内容无趣、传播数量少、不同媒体平台之间互动少、知名度低、传播效果差等问题。针对这些问题，结合案例，提出了一些建议，包括利用多种媒体平台、实行整合营销、加强对用户需求的调研、提高传播内容质量与频率、增强与用户的互动、加强传播主体阵营建设、增加传播广度、提高知名度、增强平台之间交互性等。

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