优化世界遗产地旅游软环境研究

胡向红　梁佩　张文磊

贵州荔波有着丰富的世界遗产地旅游资源。通过阐述遗产地、遗产地旅游以及旅游软环境的性质和关联，研究优化软环境对荔波旅游业带来的积极意义，指出了旅游软环境存在村民参与不足、生态环境破坏、服务意识不足、民族文化破坏、游客满意度不高等一些问题，提出了搭建村民参与平台、坚持可持续发展、保护民族文化资源、提升游客满意度等方法来进一步优化软环境。

一、遗产地旅游研究综述

我国幅员辽阔、地大物博，早在1985年便加入《保护世界文化与自然遗产公约》缔约国。联合国教科文组织和世界遗产委员会将价值普遍、罕见又不可替代的自然和文化财富确认为世界遗产地。我国世界遗产众多，拥有联合国教科文组织纳入《世界遗产名录》的世界文化遗产35项，世界自然遗产11项、世界文化与自然双重遗产4项，世界遗产总数为50项，位居世界第二（排名第一的是拥有51项世界遗产的意大利）。

世界遗产地旅游指深入接触其他国家或地区那些被纳入世界遗产地名录中的自然风光、人类历史、艺术、科学、建筑以及习俗等方面的旅游。在旅游者看来，世界遗产地旅游是一种更高级的旅游活动，给人带来的景观感受和审美体验更高一层次；在旅游供给者看来，该旅游是在运用可持续资源的理念上进一步推进旅游开发；在地方政府看来，该旅游是在促进旅游经济发展以及遗产地文化传播的同时，还能带动生态环境保护，落实科学发展观。

旅游软环境在紧紧依赖环境得以生存的旅游业中占有著重要位置，这种“软”不是硬环境那种一眼就能看到的景色，而是给你一种贯穿旅游始终的感受，但在旅游业兴旺的初期曾常常被人忽略。伴随着社会的进步和人们生活水平的提高，游客在欣赏旅游风景的同时，更在意旅游服务、人文内涵、旅游管理、法制环境、市场环境等因子构成的软环境。旅游软环境关乎到市场发育程度、对外开放能力等等，它们都对旅游业起到支撑、保障、导向、宣传的作用，软环境的提升才是更高层次的旅游服务的提升，是人类越来越进步的象征，是人类对自我认知和需求进一步满足的体现。

贵州省荔波县隶属于黔南布依族苗族自治州，拥有18万人口，2431.8平方千米的土地，典型的喀斯特地貌以及云贵高原向广西丘陵过渡的特殊地理环境使其当之无愧地创建了国家5A级景区。荔波于2007年成功入选“世界自然遗产”，包括樟江国家级风景名胜区和茂兰自然保护区，次年的旅游接待人数就翻了一番；贵广高铁2014年通车，荔波次年的旅游接待人口又增长57.07%；荔波县2015年提出大力实施全域旅游战略，次年黄金周的旅游也同比增长36.39%。荔波极为丰富的旅游资源，良好的旅游发展形势，使其在未来相当长的一段时间里都把全域旅游当作发展方向。旅游环境的好坏直接影响旅游质量的好坏，荔波独具特色的自然景观已经把握好了硬环境这一领域，但在软环境方面还有许多需要改进的地方，所以荔波一定要加强优化世界遗产地旅游软环境的建设。

二、优化软环境对世界遗产地旅游的意义

（一）提升世界遗产地旅游品牌竞争力

品牌是产品的无形资源，是产品竞争力的一个重要支撑因素。动机引发消费者行为，而品牌会使消费者选择不同的行为去实现目标。塑造成功的品牌对建立品牌至关重要，品牌是品牌资产的一部分，人们愿意为认可的品牌资产买单。优化软环境的范围非常广，比如让旅游服务品质显著提高，让游客感受到旅游体验的舒适感，当地旅游的品牌自然就被打响。游客通常会将自己的旅游经历与体会转述给他人，这就会吸引更多游客慕名而来，在无形之中变成了一种广告和品牌的效应。还可以打造一批鲜明特色的专项旅游产品，比如生态旅游产品、红色旅游产品。荔波的小七孔景区属于喀斯特地貌，乃景区之首，得名于一座建于道光年间的七孔古石桥，是集湖泊、瀑布、山、水于一体的原始奇景，水流色彩各有不同，景区移步换景、布局紧凑，独具魅力的小七孔又在媒体的宣传下发展迅猛，被誉为“中国最美的地方之一”，其知名的提高也使其越来越受到游客们的青睐。荔波还有中共一大代表邓恩铭及其纪念馆、红七八军板寨会师纪念馆等红色旅游景区，这种独特的红色魅力为荔波的旅游品牌进一步加砖添瓦，进一步提升了其竞争力。

（二）提高世界遗产地旅游经济效益

旅游业带来的效益包括经济效益和社会效益，经济效益又分为直接经济效益和间接经济效益，前者是旅游业的经济所带来的经济收益；后者是旅游业对国民经济的促进和相关产业的发展，表现为对产业和投资结构的改变，促进旅游商品和第三产业的发展，还有利于国家和地区的收支平衡。荔波自2015年开始就推进全域旅游战略，荔波政府已经认识到旅游行业在荔波有举足轻重的地位，通过旅游业的发展以及优化旅游软环境来影响整个荔波。旅游业广阔的前景，庞大的规模，使其间接经济效益在很多时候都超过直接经济效益。优化旅游软环境可以加强构建旅游乘数效应，由不同企业提供包括在荔波的住宿、餐饮、购物和娱乐等旅游者的消费产品，这些旅游自身的收入、当地所获的经济收入、当地的就业以及外汇收入都是企业由旅游者对产品的消费而得到可观的连锁经济效益。

（三）促进遗产地旅游可持续发展

遗产地旅游的发展首先就是依赖着美丽而独特的自然环境。世界环境与发展委员会于1987年出版的《我们共同的未来》报告中将可持续发展定义为：“既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”可持续发展战略也于1997年的中共十五大确定为我国“现代化建设中必须实施”的战略。荔波作为著名的世界遗产地，在优化其软环境的过程中，对环境的保护和资源的永续利用是必不可少的环节，这样恰恰也是促进了遗产地旅游的可持续发展。遗产地旅游的可持续发展是注重社会、经济、文化、资源、环境、生活等方面的协调性发展，是一个非常繁杂的过程，需要大家齐心协力才能做到。例如文化是旅游的灵魂，也是软环境的基本要素，通过宣传和挖掘荔波的民族文化内涵，让其旅游价值更高，体现其别具一格的旅游魅力的同时，既促进了遗产地旅游的经济发展，又弘扬了传统文化，使遗产地旅游的吸引力经久不衰，甚至历久弥新，实现促进了可持续发展。

（四）提升遗产地旅游管理水平

习近平总书记强调，“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标”。随着经济的发展，人们需求多样化的转变，旅游已经成为了普遍的生活方式。人们生活水平的提高不仅是体现在物质的充足，更应使人感受到管理与服务的规范所带来的舒适感，而且在旅游的发展中还应该推进文明旅游。遗产地软环境的优化，首先要对旅游资源进行整合规划，保证旅游业的合理开发，这也是加强旅游管理的第一步。然后在优化过程中，必须加强完善旅游资源的管理体系，运用相应法律法规确保旅游开发的规范，才能让管理更到位和有法可依，才能更加促进软环境的优化，才能使游客的旅游质量得到提升，这正是有利于加强遗产地旅游的正确管理。从业人员的素质对旅游质量也有着极为重要的影响，也是软环境中极为重要的组成部分。全面提高从业人员服务素质，引导从业人员树立“人人都是旅游环境”的理念，切实将游客利益置于首位，从细微处提升了遗产地旅游管理。遗产地旅游管理的加强本身就是优化遗产地旅游软环境的充分条件，全方位展开遗产地的优化工作，也一定会促进遗产地旅游的管理，两者是相辅相成的。

三、荔波遗产地旅游软环境存在的问题

（一）社区村民参与不足

马克思曾指出：“意识在任何时候都只能是被意识到了的存在。”村民的旅游发展意识较为落后，对旅游致富的概念还没有清楚的认识，这必然会导致他们在旅游开发及优化软环境的工作中参与不足。村民自古在许多方面都缺少话语权，通常处于弱势地位。他们对当地的建设发展工作很容易因此而造成参与度不高的局面，荔波的世界遗产地旅游行业是其支柱产业，发展势头良好，对经济快速发展下地区产业结构调整发挥着较好的推动作用，成为脱贫致富的一个新亮点，但是荔波属于利益牵扯更为复杂的山区乡村，旅游开发中易出现多因素造成的问题。有些旅游开发模式不能适应当地情况，没有照顾到旅游地区利益相关者的切身利益，有的甚至剥夺了当地村民参与乡村旅游开发的权利和获得自身利益的权利，这都会引起他们的不满甚至是强烈反对，都会造成村民之间、村民与外来投资者之间、村民与当地政府之间的矛盾。利益相关者之间的矛盾和冲突在所难免，这也必然会影响村民在旅游软环境中的获利。

（二）生态环境破坏严重

荔波以喀斯特地貌闻名，喀斯特地貌面积为1797.1km2，占全县总面积的73.9%，其中石漠化面积占全县总面积的31.35%，无石漠化占全县土地总面积的22.63%，潜在石漠化占全县总面积的19.92%。除了石漠化趋势严峻，水土流失也是荔波县面临的一个难题。全县森林覆盖面积占总面积一半以上，但全县水土流失面积高达662.76km2，占土地总面积27.25%。人类的活动和旅游资荔源的开发以及矿产开采等都对荔波的环境造成了严重破坏，例如在景区开设的许多小型旅馆餐厅大多是家庭式经营，没有到位的垃圾处理程序，有些商家将垃圾直接倾泻到河流中，对水源环境造成了污染；还有些餐厅没有设置合乎规定的油烟净化器，油烟未经处理直接排到外界，对景区以及当地空气环境都有破坏。随着旅游建设的推进，荔波的工业化随之也有较快带动发展，但有些冶金公司、沙石厂未按照相关环保规定进行生产，其产生的粉尘烟尘、废渣废水等对荔波水源空气的污染都较为严重。在这些发展过程中人们忽略了对环境的治理和保护，忽略了软环境中环保问题的处理，治理生态环境的项目较少，如有珠防工程、威闷小流域水土治理工程等少数项目。

（三）旅游服务意识不足

在高速发展以及经济变化迅速的今天，服务业已成为我国第一大产业，发展为中国经济的火车头。旅游服务在服务业中也占有较大份额，旅游服务是软环境中极为重要的一个环节，对旅游产业自然也有着较大影响。从心理学角度来讲，服务意识是服务人员发自内心的对服务的一种本能和习惯，是一种职业化的态度取向。荔波由于交通不便、经济欠发达以及当地居民受教育程度普遍还不够高、职业化专业化服务的氛围也不够浓等多种原因，在旅游服务的意识上还有所欠缺。服务意识对服务质量有直接性的影响，有些像导游一样的旅游从业人员服务态度不够端正，只会僵硬化完成自己的任务，很少表现出热情积极的良好态度，无法讓游客有舒适感，更不会有宾至如归的感觉。还有的从业人员甚至欺骗游客，把游客带入低价陷阱，强制其购物，不仅是损害了自身形象，还对旅游景区造成负面影响，更对服务行业的声誉造成了恶劣影响。我国经常发生导游和游客之间发生矛盾的案件，据不完全统计，旅游行政管理部门于每年黄金周受理的投诉中79%都与导游服务质量相关。

（四）民族文化重开发轻保护

软环境中的文化内涵是核心竞争力之一，荔波深处少数民族山区，它所蕴含的正是极具鲜明民族特色的文化，民族文化的开发和挖掘是荔波软环境优化的重要途径。荔波少数民族人口众多，占总人口90%，由布依、水、瑶、苗、壮、侗、汉等18个民族组成。以布依族为例，他们居住在河溪沿岸或平坝地带，有自己独特的语言和文字，富有民族特色的民间口头文字内容十分丰富，大致包括故事、说唱、诗歌和戏曲四大类。布依族的舞蹈都来自日常生活，有反映生产劳动的织布舞，丰收舞，还有展现民族习俗的花包舞、伴嫁舞等。还有一些节日庆典活动、民族美术工艺等都展现着古朴悠久的民族文化。正是这些本民族独具魅力又源远流长的民族文化在旅游开发中发挥的有效作用让旅游软环境得到进一步的优化。但是人们对民族文化的挖掘目前只侧重在开发上，而忽略了保护这个环节。我国的民族文化旅游许多都陷入商业有余、文化不足的困境，一味迎合游客的兴趣，将民族文化作为简单的猎奇，经常推行普通单一的表演方式，没有严格按照当地的民俗民风来开发，反而对民族文化造成了破坏，不利于民族文化真正意义上的精神传承。

（五）游客满意度不高

立足顾客的需求是任何服务营销基本也是根本的宗旨，顾客满意度是20世纪80年代美国兴起的一种营销思想，指顾客在消费企业产品或服务时根据内心感受而给出的心理评价。旅游的软环境就是要为游客全方位做好服务，让游客感到满意。影响游客满意度的因素大致分为旅游产品的质量、旅游服务的质量、旅游管理、旅游交通的影响等。荔波是世界遗产地旅游景区，自然环境是它最大的优势，旅游硬环境良好，但是游客对旅游产品的软环境还有些不太满意的地方。荔波虽然已经开展了全域旅游，但是在旅游产品的包装上还有所欠缺，还缺乏系统性整体性的开发模式，没有真正体现出遗产地该有的层次和品质，旅游产品质量不高，自然也导致民族文化的开发也只停留在浅层次和低质量，从而陷入一个低质量的怪圈，游客当然不会感到满意。再加上荔波目前的旅游服务还需要提升，这也是造成游客满意度不高的原因之一。荔波旅游项目的相关管理条例和旅游环境保护的相关规定还有所欠缺，经常有游客会投诉景区价格不规范、景区秩序混乱、卫生脏乱等问题，这些都是有待提高的地方。荔波深处崇山峻岭之中，许多道路蜿蜒曲折，甚至还有的地方交通不便，不易行进，这一点也使游客稍有不适。

四、优化遗产地荔波软环境的路径选择

（一）搭建社区村民参与平台

荔波人18万人口中非农业人口1.36万，荔波的农业人口数量是十分庞大的，。荔波是少数民族聚集区，经济条件也有限，过去农村里那种“人畜混居”的现象十分常见，以布依族为例，经常有一楼养猪，二楼住人的现象，易染疾病、环境恶劣。这种现象应该有所改善，村民们应该拥有更美丽、更卫生的生活环境。“授人以鱼不如授人以渔”，政府不仅仅是应该提供资金来改善他们的生活环境，更应该引导他们自己积极参与加入经济建设。遗产地旅游的建设正是既可以让村民创造可观的经济收入，又能为旅游软环境提供最可靠的支柱，只有原著居民自己对旅游建设充满想法与信心，才能更好更有效地将原汁原味的风土人情带给游客。关于村民如何参与经营荔波旅游建设应因地制宜，有关部门应该综合考虑当地情况，首先向村民多多介绍宣传旅游带来的经济效益，宣传他们是这片土地上的主人公的意识，让村民们相信自己拥有话语权，不是弱势群体，相信自己可以做好旅游建设工作。有关部门还应设计不同的参与模式来鼓励引导村民加入，如直接由村民自己经营家庭旅馆等为游客提供食宿向导服务，或让村民加入到景区管理和交通秩序等服务，以及让村民进入到旅游企业当中参与旅游服务活动。

（二）加强生态环境保护

发展和保护不是矛盾体，习近平总书记曾提出“绿水青山就是金山银山”。世界遗产地旅游的经济发展最基础的支撑就是良好的生态环境，像荔波这种发展全域旅游，将旅游产业当作经济主力的地区更是应该加强对环境保护的管理。只有保障了发展和保护的协调行进，才符合经济发展的客观规律，软环境才得以优化，可持续发展的理念才能一步步实现。有关部门首先应该培养当地村民、从业人员以及到来游客的环保意识，多对他们进行环保方面的宣传，让他们认识到保护环境就是保护自己的必要性和重要性。还需健全旅游环保的法律制度，让环境的保护和治理以及监督都变得有法可依、执法合理。破坏容易、治理难，旅游环境一旦破坏了，再要恢复到以前的生态环境就很难，不能采取“亡羊补牢”的被动管理方式，旅游环保工作应将当地的旅游资源情况进行整合，对旅游的发展和环保的各个阶段都要有系统性的宏观规划，防护到位比事后治理的效果更好。环境保护工作当然需要经费来支持和管理，有关部门和企业应该为环保事业所需的费用提供更多的筹集方法。

（三）提升当地旅游服务意识

服务意识这种从业人员的本能和习惯是人类文明进步的产物，它应存于人们的思想之中，加强了服务的认识、服务的意识这种思想基础，才能激发人们更好的服务。荔波在提升旅游服务意识上也有进步，如荔波县政府于2010年和贵州饭店国际会议中心签署战略合作框架协议，要把荔波的遗产地旅游资源优势和贵州饭店的管理服务优势相结合，取两者之精华，提高荔波旅游的服务质量，延伸旅游产业链。政府正是应采取多模式多方法对荔波旅游的服务意识进行管理提升，从而进一步提高旅游服务质量。一是要尊重服务人员，给予他们足够的重视，无论是对家庭经营还是企业经营的旅游服务人员，有关部门管理人员都应该率先激励支持他们去为顾客提供优质的服务，肯定他们的付出与劳动。二是在培养旅游经营企业良好的企业文化，使得团队集体充满凝聚力，让领导和员工都有归属感，以及对工作和服务的使命感和责任感。三是为从业人员提供专业化的培训，建立专门的旅游服务培训中心，让他们通过较为系统化的学习真正了解旅游服务。

（四）合理开发民族文化资源

民族地区的属性决定了荔波极为丰富的民族文化，其民族文化大致可以分为两类，一类是显性文化，即与物质關联密切的文化因子，如民族服饰、房屋、饮食等；一类是隐性文化，即与精神、观念、思想等关联密切的文化因子，如民族礼仪、文学、歌舞等。人们到荔波来旅游，就是为了感受自然风貌的同时，又能了解当地民族文化。民族文化是软环境一个极大的依托，将民族文化和旅游融合是优化软环境的有效模式，但是在探索的道路上，民族文化没有得到应有的保护，如何合理开发民族文化让民族文化得以保护是急需解决的问题。各级有关部门首先应提高当地村民对民族文化的认识，让他们从心底就认可并热爱自己的民族文化，然后对自己的民族文化自觉保护。还要建立相关法律法规对民族文化中显性文化的保护进行明确而具体的规定。然后对民族文化资源进行系统性整合，并对开发模式进行分类和完善，比如可以建立荔波当地的“民族文化博物馆”，将显性和隐性民族文化都可以进行较为完整性地保存并展示给游客。还可以开发不同模式的旅游产品，比如建立历史复原型的“民族文化主题乐园”，将少数民族的节日活动、祭祀礼仪、歌舞表演等元素都融入其中。

（五）提高游客满意度

游客满意度对整个景区乃至整个旅游业的生存与发展都具有重要的意义，而前文提到游客对来荔波旅游的满意度并不是很高，所以提升游客满意度是极为关键且迫切的。有关部门首先应将景区的高品质打造出来，设计出有品位有文化的旅游项目，而且要尽量有独特创新之处，不要让游客有来了荔波旅游和去了贵阳没有差别的感觉。前文也提到了要提高旅游服务意识，增强旅游服务给游客带来的舒适感，服务满意度也是游客整体满意度的硬指标。相关部门还应该制定加强景区管理的规定，对景区进行合理规划布局，对景区的秩序（入场秩序、收费原则、注意事项）都要有明确的分管原则和相关规定，并且要向游客宣传到位。景区工作人员还需加强景区的卫生状况管理，尤其是食宿卫生，要杜绝脏乱差的现象。满意度是基于游客内心进行的考量，所以听取游客自身的建议与意见非常关键。景区管理人员可以设计一些有关游客希望在旅游中喜恶的调查问卷，请前来的游客对问卷进行填写；还可以在旅游活动项目中加入一些工作人员和游客互动的环节，现场聆听游客对来荔波旅游的感受和希望改进的地方。这些都属于游客满意度的调查，能够更多了解游客的需求以及能为今后如何提升其满意度提供方向。

（作者单位：1.黔南民族师范学院旅游与资源环境学院；

2.中南民族大学经济学院）