半年大事记哈啤电竞军团成立，尝试破局电竞赞助

石翔

2017年上半年的最后一天，随着LGD战队两局亮眼的表现最终淘汰了EHOME.K战队，拿下最后一个TI7名额，中国区预选赛也落下帷幕。今年没有了华西村线下的争夺，但是比赛却依旧一波三折。最终两支直邀队伍iG和Newbee将与预选赛出现的iG.V、LFY和LGD共同追逐今年的不朽盾。

把时间线拉回在此之前一周的上海，在TI7预选赛之前，哈尔滨啤酒公布了与5支战队的赞助合作，历史上第一次以赞助商牵头的形式共同参加国际大赛，最终5支战队中只有VG战队遗憾未能晋级，如果说LGD是本次中国区预选赛的幸运儿，搭上了最后一班前往西雅图的飞机。那么哈啤才是本次TI7中国预选赛真正的的赢家。

在去年赞助LGD战队收获了意想不到的效果之后，哈啤对于中国电竞市场有了更多的认识和了解，而这次的哈啤电竞军团成立也从赞助商的角度上给出了对于电竞赞助的更多的理解与思考。为此，在发布会现场笔者采访了百威亞太北区主流品牌群资深市场总监李哲林。

“搞事情”的哈啤

赞助商对于体育俱乐部的赞助是体育市场上最常见的赞助模式，尤其在中国很多赞助商都希望自己能够冠名俱乐部将曝光率最大化，以获得在品牌侧的收益。但实际上除了类似广州恒大这样的极少数俱乐部，将品牌与俱乐部实现了真正的结合之外，剩下的大多数赞助行为在中国市场上很难形成深度的影响。

这中间有地缘因素，有体育文化，也有市场营销能力多方面的掣肘，而这一次哈啤虽然仍是赞助俱乐部，却玩出了新的“花样”。李哲林带着笑意和笔者讲到，“去年我们赞助了LGD，那是我们第一次尝试在电竞圈里做一点事情。那个产品非常成功，非常多人讨论，非常多网友自发弹幕，有非常多的行为。所以我们想，不如这次“搞点事情”，最后的想法，我们要把它做成中国人的骄傲。如果我们可以一起出去，在TI所有的中国战队都是哈啤的联盟，那会是一个非常大的盛事。所以我们就成立了哈啤电竞联盟。就是希望我们把全中国最好的一些战队，一起带到世界舞台上‘一起哈啤。”

以哈啤电竞军团的身份参加TI，就不是简单的某支战队的赞助商，看上去更像是整个“中国队”的赞助商。可想而知的是，赞助的效果也不再是简单的叠加，在八月TI比赛日的弹幕和DOTA2玩家的社交场景中，几乎所有的玩家都不会错过“一起哈啤”的梗。在这个过程中，哈啤不仅实现了品牌曝光上的需求，更体现是对于中国电竞市场的关注和影响力。

“一起哈啤”的文化价值

对于哈啤而言，去年对LGD战队的赞助最后得到了一个什么样的ROI数字我们不得而知，但是很多潜在文化影响力还是无法通过统计学的方法来衡量。对于“一起哈啤”这个迅速蹿红的口号，本以为会有让人惊喜的创作故事，李哲林却说“这是老天给我们非常好的很自然形成的一句口号。虽然我们啤酒也成立了118年了，前年才开始运用，我觉得有点晚，当然，晚好过没过。”这个简单的口号，把握住了对年轻人的洞察，这是当下中国年轻人想要而不可得一个生活态度。在工作、学习之后的欢聚需要“一起哈啤（happy）”的精神内核。

确实如李哲林所言，有时候需要一些上天的赏赐，但是对于广大的赛事和俱乐部而言，这无疑是一种启迪。能否赋予自己俱乐部更多的文化内涵，起码给一些赞助商更贴合的机会。毕竟“一起哈啤”这样的口号不常有，如果俱乐部有了自己的文化倾向，对于相信一些契合度更高的赞助商与广告主投入的比例会有很大的提高。

李哲林在被问到本次赞助情况的时候也谈到，“我们团队从年初开始规划，看如何去谈这次赞助。我不想讲哪支战队非常难谈，老板说我钱很多，为什么需要这个赞助？哪个队最有钱你也应该知道。那个老板看到我们这个理念，还有我们去年做的这些东西，很认同“一起哈啤”这个观念，所以就变成最后跟我们一起‘玩这个事情。”

从赞助商到俱乐部中间固然不能让数据太难看，但同样重要的是作为合作伙伴，这中间有没有在资源和资本之外的联系，“一起哈啤”的口号在很大程度上把DOTA2这个项目，这一群玩家和这个品牌通过文化联系在了一起。

消费升级之下的快消品

当然，除了“一起哈啤”之外，对于俱乐部和赞助商的合作，具体用什么样的打法才能推导出品效合一的结果。在李哲林口中，“赞助NBA就是很传统的打法，在CCTV放广告，然后啤酒节，罐子上也放NBA不同战队的Logo。现在的做法完全不一样了，以线上为主，包括用直播平台，到我们出电竞罐，走电商的渠道。”

选择什么样的方式去面对今天的年轻人，是很多厂商都在思考的问题，在李哲林看来，“我们之前做的所有东西，都是比较针对年轻人，希望深入年轻人，更engage他们，可以更加深层次地跟这些年轻人沟通。而不只是很表面的赞助一个NBA，然后说我是大牌子，我赞助NBA。”

在全社会消费升级的大潮之下，当下的年轻人相比于过去的消费习惯，更愿意选择拥有品牌附加价值和能够认同身份的消费品。同样是国产手机，Vivo用史蒂芬库里收获一大波想要彼此认可的年轻人。相比于大额的消费，快消品是更便捷的身份认同方式。

在谈到哈啤推出的电竞罐时，李哲林笑称，“我们出的电竞罐，上面印的文字都是我看不懂的东西。我看得懂就不对了，口号也是我看不懂的东西，更贴近年轻人。我相信年轻人会很喜欢，他拿回家，爸妈会说看不懂，这才是针对年轻人。”

电竞是当下中国年轻人最新潮的标签，也是上一代人完全没有体验过的娱乐方式，伴生与互联网的电竞让很多年轻人选择通过参与电竞的方式来做出身份的认同与区分，而赞助商在这样的大趋势之下加入电竞无疑是正中要害的选择。

赞助商眼里的电子竞技

在李哲林眼中电竞是一个非常蓬勃的市场，虽然有些项目可能存在迭代的风险，但整体市场的增长和发展不言而喻，甚至说在若干年之后可能是很多赞助商体育赞助中最大的那一部分。

“如果现在是1.7亿，到3亿人左右时，就会有最大一波支持跟活动。我希望有天会变成我们体育项目里最大的支持和赞助。”对于一个有丰富经验的国际品牌资深市场总监，哈啤把中国市场上电竞人口的线划在了3亿。

在中国市场电竞达到3亿人的认知，可能还需要一段时间的积累，但是传统行业的赞助商已经在非常快速的切入电竞市场。哈啤有了非常良好的开始，李哲林对于未来也充满希望。

“像我们这种品牌的角度切入的话，我相信有一天，可能它的赞助商可以跟NBA一样多。毕竟它的TI的直播，可能比NBA的final看的人还多。所以我相信，越来越多的不同的品牌，也会看到这一块。只是赞助模式目前大家都比较单一，我们走的是赞助战队。BurNIng他们已经是明星，以前我们哈啤用奥尼尔当代言人，可能以后就直接签BurNIng当我的代言人。”

对于哈啤的TI7电竞军团而言，单论赞助金额可能无法与KPL的首冠相比，但是从整合DOTA2项目的俱乐部资源，到更为贴合精神文化内涵，再到合作方式、衍生品推出与线上消费渠道的开发，都是值得关注的合作方式。电竞想要真正成为蓬勃发展的产业，让更多人的挣到钱才是最终的解决之道，而从线上走到线下的过程，哈啤给出了他们的需求与解决方式。