网店虚假促销对竞争网店溢出效应的影响研究——社交距离的调节作用

杨 洋，杨 锐，薛骄龙，王 虹

(1．四川大学 旅游学院，四川 成都 610064；2．四川大学 商学院，四川 成都 610064；3．广东海洋大学 管理学院，广东 湛江 524088)

网店虚假促销对竞争网店溢出效应的影响研究
——社交距离的调节作用

杨 洋1，杨 锐2，薛骄龙3，王 虹2

(1．四川大学 旅游学院，四川 成都 610064；2．四川大学 商学院，四川 成都 610064；3．广东海洋大学 管理学院，广东 湛江 524088)

网店虚假促销不仅影响消费者对焦点网店的购买行为，还可能产生溢出效应，降低竞争网店的促销效果。文章提出虚假促销类型和虚假促销深度这两个虚假促销特征，探索了其对网店虚假促销溢出效应的影响，并研究了社交距离的调节作用。研究发现，虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响存在差异；虚假促销深度正向影响溢出效应的强度；社交距离能调节虚假促销类型和虚假促销深度对竞争网店溢出效应的影响。本文从社交距离理论视角，揭示虚假促销溢出效应的发生条件，为预判和治理网店虚假促销提供理论借鉴。

虚假促销；溢出效应；社交距离；竞争网店

杨洋，杨锐，薛骄龙，等.网店虚假促销对竞争网店溢出效应的影响研究——社交距离的调节作用[J].商业经济与管理，2017(7)：53-62.

一、 引 言

网店是电子商务的一种形式，通过网络销售产品或服务，已成为重要的销售渠道，如仅2015年淘宝“双11”大促当日的网店销售额就高达912亿。网店竞争愈发激烈是不争的事实，促销成为网店应对竞争压力的主要手段，“不促不销”已是普遍现象[1-2]，其中充斥着大量虚假促销问题。虚假促销不仅降低了焦点网店销售[3]，还可能产生溢出效应，降低竞争网店的促销效果。溢出效应是信息通过间接途径影响信念的现象[4]。按照“可接近性—可诊断性”分析框架[5]，网店购物比线下购物更容易发生虚假促销溢出效应。一方面，消费者可以方便地在网店间跳转，可接近性更高；另一方面，网页展示信息的相似程度更高，消费者容易做出由此及彼的推断，可诊断性更高。因此网店虚假促销溢出效应已是无法回避的普遍问题。那么网店虚假促销溢出效应如何发生的？现有研究并未深入探讨。

溢出效应是网上购物研究的热点问题。Lewis和Dan(2015)[6]以及Rutz和Bucklin(2012)[7]研究了在线广告对搜索竞争品牌的溢出效应；Carmi等(2012)[8]研究了一种产品需求对其他产品需求的溢出效应；Gensler等(2012)[9]研究了渠道选择的溢出效应。然而网店虚假促销溢出效应并未得到深入研究。因此本文将从促销类型和促销深度两大促销特征出发来解答这一问题。就虚假促销类型而言，基于“物质激励”和“时间限制”的设计原理[10]，虚假促销类型包括价格虚假、赠品虚假和时长虚假；就虚假促销深度而言，促销深度是影响促销效果的物质激励因素[11]，虚假促销深度可以作为其严重性衡量方式。同时根据理论分析，社交距离可能调节虚假促销类型和虚假促销深度对溢出效应的影响，是重要的调节变量。

综上，本文着重研究虚假促销类型和虚假促销深度对网店虚假促销溢出效应的影响，并分析社交距离的调节作用。本文可能存在三个方面的理论贡献。一是深入研究网店虚假促销溢出效应，推进网上购物中的溢出效应研究；二是证实虚假促销类型和虚假促销深度对网店虚假促销溢出效应的影响，提出预判和评估虚假促销溢出效应的关键变量；三是揭示社交距离的调节作用，识别虚假促销溢出效应的作用边界条件，亦拓展了社交距离理论。

二、 理论回顾与研究假设

(一) 溢出效应

溢出效应是信息通过间接途径影响信念的现象[4]。学者们一般遵循Feldman和Lynch(1988)提出的可接近性-可诊断性分析框架(Accessibility-diagnosticity Frame)[5]研究溢出效应问题。该框架指出，溢出效应发生须满足两方面的条件：一是具有可接近性；二是具有可诊断性。当消费者能够由A网店联想到B网店时，B网店对A网店具有可接近性；当消费者能根据A网店来评价B网店时，A网店对B网店具有可诊断性。两者同时具备时，溢出效应就会发生。就可接近性而言，消费者在网店购物时，可以方便地在几个竞争网店间跳转，消费者更容易将焦点网店与竞争网店联想在一起，便于形成消费者联想进而触发溢出效应[12]，因而网店间的信息可接近性较高。就可诊断性而言，网店信息呈现形式的相似程度较高，消费者容易做出由此及彼的推断，因而网店间的信息可诊断性也相对较高。综上，网店比线下门店更易具备虚假促销溢出效应发生的条件。

(二) 网店虚假促销的溢出效应

网店虚假促销已经成为普遍现象。一方面，消费者不能与网店卖家进行面对面的互动沟通[13]，降低了辨别虚假促销的可能性，导致店家更容易产生机会主义行为；另一方面，网上商品触觉感知缺失[14]，基于现实的认知表征对购买决策的影响较大[13]，这提升了虚假促销的欺骗效果。尽管虚假促销是重要而常见的现象，但研究成果却相对匮乏。虚假促销是商家利用促销原理设计的带有欺骗性质的促销活动[11]。正常促销的设计原理包含“时间限制”和“物质激励”两大特征，是促销策略设计的核心，其目的就是通过短期物质激励来诱发消费者即刻购买[10]。与之相应地，网店虚假促销主要通过价格虚假、赠品虚假和时长虚假来实现，达到提升销量的目的。价格虚假即虚构或夸大促销价格上的优惠，赠品虚假即虚构或夸大促销赠品上的价值，时长虚假即虚构或夸大促销时间上的压力。促销深度是衡量促销对消费者的价值[15]，三种虚假促销类型的严重程度可由虚假促销深度衡量，用于评价虚假促销欺骗性严重程度。因此本文将虚假促销类型和虚假促销深度研究网店虚假促销的自变量。

Feldman和Lynch(1988)[5]认为，可接近性和可诊断性是消费者进行由此及彼推断的条件。与实体店相比，消费者可以方便地在几个竞争网店间跳转。因此焦点网店虚假促销信息更可能同时激活竞争网店在记忆网络中的节点，因而网店虚假促销信息具有天然的可接近性。由于负面信息比正面信息更具可诊断性[16]，因而网店虚假促销信息可诊断性较高。同时虚假促销类型会影响可诊断性。现有研究发现，抽象性信息会促发较强的倾向性推断，更容易泛化[17]；具体性信息容易启发特殊化思考，被认为只在特定情境下发生[18]。也就是说，抽象信息可诊断性更强，也更易导致溢出效应。一般而言，促销价格和促销时长比赠品的抽象程度更高，同理，价格虚假和时长虚假的抽象程度高于赠品虚假。也就是说，价格虚假和时长虚假比赠品虚假的可诊断性更高，更容易导致溢出效应。据此本文提出假设H1：

H1：与赠品虚假相比，价格虚假(H1a)和时长虚假(H1b)对竞争网店的溢出效应更大。

另外，严重性是负面事件的重要属性，是影响负面事件溢出的重要因素[19]。负面事件的严重性越高，越易产生溢出效应。例如品牌负面事件越严重，消费者感知风险越高，品牌负面事件就越容易溢出到竞争品牌[20]；被召回产品的潜在后果越严重，其负面影响会更容易溢出到母品牌下的其他子品牌[21]。就虚假促销而言，虚假促销深度可作为衡量虚假促销严重性的方式。虚假促销深度越高，网店对价格优惠、时间限制和赠品价值的夸大或虚构程度越大，导致消费者对虚假促销形成更为严重的感知，进而触发更强的溢出效应。据此本文提出假设H2：

H2：虚假促销深度越高，虚假促销对竞争网店溢出效应的影响越大。

(三) 社交距离的调节作用

社交距离(Social Distance)是心理距离的维度之一[22]，会影响解释水平的高低[23-24]。当社交距离较远时，人们倾向使用抽象的、本质的特征来表征事物，即高水平解释；反之，当社交距离较近时，则使用具体的、外围的特征表征事物，即低水平解释[25-26]。消费者进而对与之相匹配的信息赋予更高权重[27]。

对于虚假促销类型而言，社交距离可以调节虚假促销类型对溢出效应的影响。价格虚假和时长虚假更加抽象，赠品虚假则更加具体[28]。由此当社交距离较远时，如陌生人遇到的虚假促销，消费者会赋予抽象信息更高权重，因此价格虚假和时长虚假导致的溢出效应会增加；反之，当社交距离较近时，如好朋友遇到的虚假促销，消费者会赋予具体性信息更高权重，因此赠品虚假导致的溢出效应会增加。也就是说，社交距离会调节虚假促销类型对溢出效应的影响。据此本文提出假设H3：

H3：社交距离会调节虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响。

H3a：当社交距离较远时(如陌生人遇到虚假促销的信息)，与赠品虚假相比，价格虚假和时长虚假对竞争网店的溢出效应更大。

H3b：当社交距离较近时(如好朋友遇到虚假促销的信息)，与价格虚假和时长虚假相比，赠品虚假对竞争网店导的溢出效应更大。

对于虚假促销深度而言，社交距离可以调节虚假促销深度对溢出效应的影响。由于负面信息的可诊断性更强[29]，会被赋予更高的权重[30]，更容易形成溢出效应。因此虚假促销深度越大，越容易导致溢出效应。然而社交距离会调节负面事件中的感知风险，进而影响虚假促销溢出效应。现有研究发现，当负面事件发生在社交距离较近的人身上时，那么消费者的感知风险更大[32]，更加愤怒[33-34]。由此推断，无论网店虚假促销深度高还是低，当发生在社交距离较近的人身上时，形成的溢出效应均较大，此时，虚假促销深度对溢出效应的影响没有显著差异；当虚假促销发生在社交距离较远的人身上时，网店促销深度较大时，信息可诊断性越强，此时，溢出效应会更强。据此本文提出假设H4：

H4：社交距离会调节虚假促销深度对竞争网店的影响。

图1 研究模型

H4a：当虚假促销欺骗的是好朋友时，无论虚假促销深度高低，消费者认为虚假促销对竞争网店的影响无显著差异。

H4b：当虚假促销欺骗的是陌生人时，与虚假促销深度低的网店相比，消费者认为虚假促销深度高的网店对竞争网店溢出效应的影响更大。

本文构建的研究模型如图1所示。

三、 研究1：虚假促销类型影响与社交距离的调节作用

(一) 实验设计

研究1重点分析社交距离对虚假促销类型的调节作用，研究虚假促销类型对竞争网店溢出效应强度的差异，即检验研究假设H1。研究1采用3(虚假促销类型：价格虚假vs赠品虚假vs时长虚假)×2(社交距离：远vs近)的组间实验设计。

(二) 刺激物设计

1. 网店虚假促销刺激物。研究1采用服装网店作为网店刺激物的原因有两个：一是服装是网购中的主要品类；二是服装是网店促销研究的常用品类[35]。本文排除网店知晓度、美誉度等潜在因素的干扰，采用虚拟服装网店，命名为“A网店”和“B网店”；A网店为发生虚假促销的焦点网店，B网店为竞争网店。与正式实验样本来自同一总体的29名本科生参加了前测，采用9点likert量表测量网购经验、网店熟悉度、促销信息评价、网购涉入度(量表与正式实验一致)。前测结果显示，被试网购经验比较丰富(M网购经验=7.74)，对网店比较熟悉(M网店熟悉度=8.09)，对促销信息评价比较积极(M促销信息评价=6.91)，对网购的涉入度比较深(M涉入度=7.33)。另外，本文结合多家报刊、网络媒体、电视对虚假促销的报道，提炼关键信息、修改部分信息，形成虚假促销类型。价格虚假刺激物为先提价再打折降价，赠品虚假描述为赠品质量较差，时长虚假描述为在宣传的促销截止日期后继续促销。虚假促销类型刺激物均通过前测验证。

2. 社交距离刺激物。本文参照Kim等(2011)[36]和黄静等(2011)[37]对社交距离的操控方法，用“被试与网购者的关系是好朋友”表示社交距离近，相反，“被试与网购者是陌生人”则表示社交距离远。与正式实验样本来自同一总体的53名本科生参加了前测。采用9点likert量表测量社交距离(量表与正式实验一致)。方差分析显示：对社交距离较近组而言，被试对社交距离题项的评价显著大于对社交距离较远组的评价(M社交距离近=8.17，M社交距离远=2.62，F(1，51)=277.770，p<0.05)；对社交距离较远组而言，被试对社交距离题项的评价显著大于对社交距离较近组的评价(M社交距离远=7.52，M社交距离近=2.71，F(1，51)=90.999，p<0.05)。因此，社交距离刺激物操控成功。

(三) 量表设计

研究1主要采用成熟量表。网购经验量表借鉴Ling等(2010)[38]的量表，采用3个题项测量；网店熟悉度、促销信息评价量表借鉴Sun和Wang(2010)[39]的量表，各采用2个题项测量；涉入度量表借鉴Michaelidou和Dibb(2006)[40]的量表，采用3个题项测量；社交距离量表采用黄静等(2011)[37]测量社交距离的方式，采用2个题项测量；溢出效应用被试对竞争网店B促销的可信度测量，综合借鉴Riquelme等(2016)[41]，Pavlou和Gefen(2005)[42]的研究，采用2个题项测量；情绪状态量表借鉴Yeo和Park(2006)[43]的量表，采用2个题项测量，以剔除被试在实验过程中情绪变化的干扰。

(四) 数据分析

1. 样本概况。共有360名大学生参加正式实验。学生样本同质性较高，能够较好地降低个体差异的干扰，被广泛应用到消费者行为研究中。删除误判网店促销类型和社交距离等无效样本，共得到有效样本307个。男生145名，女生162名，女生占52.8%，男女比例基本均衡。

2. 操控检验。首先是虚假促销类型。剔除误判虚假促销类型的样本后，3种促销类型刺激物有效样本数分别为103、102、102，能够准确判断虚假促销类型。其次是社交距离。社交距离远近组间存在显著差异(M社交距离近=7.73，M社交距离远=2.71,F(1，305)=1408.45，p<0.001)，因此，社交距离操控成功。最后是情绪状态。被试情绪状态在6个实验组不存在显著差异(均值从6.86到7.23，F(5，301)=0.300，p=0.91)，因此，可以忽略情绪状态的干扰。另外，各量表的信度大于0.7，说明量表的信度较高。

3. 假设检验。首先检验H1，即与赠品虚假相比，价格虚假、时长虚假对竞争网店溢出效应的影响更显著。参照Roehm和Tybout(2006)[44]的溢出效应计算方式，溢出效应得分为A网店虚假促销后B网店促销可信程度得分减去A网店虚假促销前B网店促销可信度的得分，差值越小溢出效应越大。方差分析的结果表明，价格虚假比赠品虚假形成的溢出效应更大(M价格虚假=-1.87，M赠品虚假=-1.42，F(1，203)=5.03，p<0.05)，H1a得到支持；时长虚假比赠品虚假形成的溢出效应更大(M时长虚假=-1.82，M赠品虚假=-1.42，F(1，202)=3.62，p<0.1)，H1b得到支持。因此价格虚假和时长虚假形成的溢出效应大于赠品虚假，H1得到支持。

图2 虚假促销类型与社交距离的交互效应

然后检验H3，分析结果表明，虚假促销类型显著(F(2，301)=4.42，p<0.05)，社交距离影响显著(F(1，301)=79.63，p<0.05)，交互项显著(F(2，301)=21.579，p<0.05)，因此社交距离调节虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响。对于H3a，对社交距离远的样本进行方差分析，结果表明，价格虚假形成的溢出效应大于赠品虚假(M价格虚假=-1.59，M赠品虚假=-0.18,F(1，101)=36.72，p<0.05)；时长虚假形成的溢出效应大于赠品虚假(M时长虚假=-1.53，M赠品虚假=-0.18,F(1，100)=36.72，p<0.05)；因此H3a得到支持。对于H3b，对社交距离近的样本进行方差分析，赠品虚假形成的溢出效应大于价格虚假(M赠品虚假=-2.66，M价格虚假=-2.16,F(1，100)=6.56，p<0.05)；赠品虚假形成的溢出效应大于时长虚假(M赠品虚假=-2.66，M时长虚假=-2.12，F(1，100)=4.63，p<0.05)；因此H3b得到支持。综上，H3、H3a、H3b均得到支持。虚假促销类型与社交距离的交互效应见图2。

(五) 小 结

研究1的结果显示，虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响存在差异，并且受到社交距离的调节。与赠品虚假相比，价格虚假、时长虚假对竞争网店的溢出效应更大。当社交距离远时，与赠品虚假相比，价格虚假和时长虚假对竞争网店的溢出效应更大；当社交距离近时，与价格虚假和时长虚假相比，赠品虚假对竞争网店的溢出效应更大。尽管如此，研究1存在两个局限：(1)没有检验假设H2和H4；(2)网店品类仅采用服装，为增强研究可靠性，研究2采用实用品手机。

四、 研究2：虚假促销深度的影响与社交距离的调节作用

研究2在研究1的基础上，增加考虑虚假促销深度，以检验假设H2和H4。

(一) 实验设计

研究2采用3(虚假促销类型：价格虚假vs赠品虚假vs时长虚假)×2(虚假促销深度：高vs低)×2(社交距离：远vs近)的组间实验设计。

(二) 刺激物设计

1. 网店虚假促销刺激物。研究2以虚拟的手机网店作为备选刺激物，因为手机是较为常见的耐用消费品。本文为排除网店知晓度、美誉度等潜在因素的干扰，采用虚拟手机网店，命名为“A网店”和“B网店”；A网店为发生虚假促销的焦点网店，B网店为竞争网店。与正式实验样本来自同一总体的54名本科生参加了前测，采用9点likert量表测量网店熟悉度和促销信息评价(量表与正式实验一致)。前测结果显示，被试网购经验比较丰富(M网购经验=7.69)，对网店比较熟悉(M网店熟悉度=8.06)，对促销信息评价比较积极(M促销信息评价=7.76)，对网购的涉入度比较深(M涉入度=7.57)。虚假促销类型刺激物与研究1类似，虚假促销深度刺激物，通过网店宣称的促销优惠与真实优惠的差别程度判断虚假促销深度。与正式实验样本来自同一总体的54名本科生参加了前测，采用9点likert量表测量虚假促销深度(量表与正式实验一致)。方差分析显示，高和低虚假促销深度组间被试对虚假促销深度的评分存在显著差异(M虚假促销深度低均值=3.09，M虚假促销深度高均值=7.27，F(1，51)=200.385，p<0.05)。

2. 社交距离刺激物。研究2沿用研究1的社交距离刺激物，内容与研究1一致。

(三) 量表设计

研究2的量表与研究1的相同，仅增加测量虚假促销深度，并采用9点likert量表进行测量。虚假促销深度量表综合借鉴Ingram等(2005)[45]和Ramsey等(2007)[46]的研究。

(四) 数据分析

1. 样本概况。共有720名大学生参加正式实验，删除误判网店促销类型和社交距离等无效样本，共得到有效样本645个。男生303名，女生342名，占53.02%，男女比例基本均衡。

2. 操控检验。首先是虚假促销类型。剔除回答有误和误判虚假促销类型的样本后，3种促销类型刺激物有效样本数分别为219、212、214。因此虚假促销类型操控成功。其次是虚假促销深度。虚假促销深度高低组间存在显著差异(M虚假促销深度高=7.15，M虚假促销深度低=3.11，F(1，643)=2055.639，p<0.05)，因此虚假促销深度操控成功。再次是社交距离。社交距离远近组间存在显著差异(M社交距离近=7.85，M社交距离远=2.59，F(1，643)=4053.01，p<0.001)，因此社交距离操控成功。最后是情绪状态。各实验组被试的情绪状态不存在显著差异(均值从7.03到7.41，F(11，633)=0.503，p=0.90)，因此可以忽略情绪状态的干扰。各量表的信度大于0.7，说明量表的信度较高。

3. 假设检验。首先，再次检验H1。方差分析的结果表明，价格虚假比赠品虚假形成的溢出效应更大(M价格虚假=-1.01，M赠品虚假=-0.66，F(1，431)=5.33，p<0.05)，H1a再次得到支持；时长虚假比赠品虚假形成的溢出效应更大(M时长虚假=-0.75，M赠品虚假=-0.66，F(1，424)=0.34，p=0.56)，H1b没有得到支持。因此，价格虚假形成的溢出效应大于赠品虚假，H1得到部分支持。

然后，再次检验H3。分析结果表明，虚假促销类型显著(F(2，645)=2.95，p<0.10)，社交距离影响显著(F(1，645)=11.36，p<0.05)，交互项显著(F(2，645)=8.52，p<0.05)，因此社交距离调节虚假促销类型对竞争网店溢出效应的影响。对于H3a，对社交距离远的样本进行方差分析，结果表明，价格虚假形成的溢出效应与赠品虚假相似(M价格虚假=-0.54，M赠品虚假=-0.40，F(1，216)=0.42，p=0.55)；时长虚假形成的溢出效应大于赠品虚假(M时长虚假=-0.87，M赠品虚假=-0.40，F(1，214)=5.01，p<0.05)；因此H3a得到部分支持。对于H3b，对社交距离近的样本进行方差分析，赠品虚假形成的溢出效应大于价格虚假(M赠品虚假=-0.93，M价格虚假=-1.47，F(1，213)=7.39，p<0.05)；赠品虚假形成的溢出效应大于时长虚假(M赠品虚假=-0.93，M时长虚假=-0.62，F(1，100)=4.63，p<0.05)；因此H3b得到部分支持。综上，H3、H3a、H3b均得到部分支持。

第三，检验H2分析结果表明，虚假促销深度对竞争网店的溢出效应的主效应显著(M虚假促销深度高=-1.05，M虚假促销深度低=-0.56，F(1，643)=16.811，p<0.05)。因此研究假设H2得到支持。

图3 虚假促销深度与社交距离的交互效应

第四，检验H4分析结果表明，虚假促销深度显著(F(1，645)=17.41，p<0.05)，社交距离影响显著(F(1，645)=12.23，p<0.05)，交互项显著(F(1，645)=7.68，p<0.05)，因此社交距离显著调节了虚假促销深度对竞争网店溢出效应的影响。对于H4a，对社交距离近的样本进行方差分析，结果显示，虚假促销深度高低组对竞争网店的溢出效应的影响不存在显著差异(M虚假促销深度高=-1.10，M虚假促销深度低=-0.93，F(1，318)=0.989，p=0.32)。因此研究假设H4a得到支持。对于检验H4b，对社交距离远的样本进行方差分析，结果显示，虚假促销深度高时形成的竞争网店的溢出效应更大(M虚假促销深度高=-1.01，M虚假促销深度低=-0.19，F(1，323)=23.958，p<0.05)。因此研究假设H4b得到支持。虚假促销深度与社交距离的交互效应见图3。

(五) 小 结

研究2验证了假设H2和H4，即虚假促销深度正向影响虚假促销对竞争网店的溢出效应，并且受到社交距离的调节。但是假设H1和H3均得到部分支持，这可能是因为刺激物为手机导致的。由于手机的不确定性高于服装，并且品牌集中度更高、价格更加透明，因此消费者对服装品类的感知不确定性更高，因此虚假促销类型对溢出效应的影响相对弱化，导致H1和H3在手机网店虚假促销情景下仅得到部分支持。

五、 结论与启示

(一) 研究结论

网店虚假促销溢出效应是普遍存在但研究不足的问题。本文基于促销原理，研究了虚假促销类型和虚假促销深度对溢出效应的影响，并探索了社交距离的调节作用。研究发现：

第一，不同虚假促销类型对网店虚假促销溢出效应的影响存在差异。与赠品虚假相比，价格虚假、时长虚假对竞争网店的溢出效应更显著。本文提出了三种虚假促销类型，并比较了其对溢出效应的影响差异，从虚假促销视角推进了网店溢出效应理论。

第二，虚假促销深度会影响网店虚假促销溢出效应。虚假促销深度越高，虚假促销对竞争网店的溢出效应的影响越大。虚假促销深度是虚假促销严重程度的衡量，严重性是影响产品伤害危机溢出效应的重要变量[20]，本文在网店虚假促销溢出效应领域再次验证了其重要作用，即与以往研究呼应，又证实其在网店虚假促销中的重要影响。

第三，社交距离会调节虚假促销类型和虚假促销深度对溢出效应的影响。当社交距离远时，与赠品虚假相比，消费者认为价格虚假和时长虚假溢出效应更显著。当社交距离近时，与价格虚假和时长虚假相比，消费者认为赠品虚假溢出效应更显著。由于手机品类的高同质性、品牌集中度高等特点，可能削弱了虚假促销类型的影响，但是社交距离在其中的调节作用较为明确。当社交距离较近时，无论虚假促销深度高低，虚假促销网店溢出效应无显著差异；当社交距离较远时，与虚假促销深度低的网店相比，虚假促销严重性较高时形成的溢出效应更大。这说明，尽管促销深度会增加信息可诊断性，社交距离对其具有调节作用，是促销深度形成溢出效应的重要条件。尽管这一结论是否能推广到负面信息严重性对溢出效应的影响，还需要进一步验证，该结果说明负面信息严重性与验证并不一定带来更大溢出效应，还会受到社交距离的影响，增进了对溢出效应理论中严重性作用的认识。

(二) 管理启示

第一，焦点网店应强化营销伦理道德意识，避免采用虚假促销这种损人不利己，甚至会损害网店平台整体促销效率的营销手段。网店须在合法合规的基础上，合情合理地使用各种促销方式。

第二，网商平台及其管理需建立促销甄别机制，及时发现并制止网店虚假促销行为，甚至建立促销活动认证制度，有效降低虚假促销对同类网店的溢出效应，维护好网商环境。

第三，竞争网店不仅要关注自身的促销策略，重视消费者的培育和满意度的提升[47],还应重视、预防其他网店虚假促销对自身网店的负面影响。通过虚假促销类型、虚假促销深度和社交距离等因素综合判断溢出可能性，及时识别和防范，避免负面溢出效应的影响。

(三) 研究局限

本文的局限性与未来的研究方向主要表现为以下三个方面：一是没有考察时间、空间及结果不确定性维度的影响。除了社交距离外，时间、空间和结果不确定性等心理距离维度也会影响消费者对品牌的评价。因此在以后的研究中，可进一步分析虚假促销发生后，时间、空间及结果不确定性等对消费者购买决策的影响及其交互效应。二是未研究网店熟悉度。网店刺激物采用的是虚拟网店，以后的研究可以考虑不同网店熟悉度的情况下，再次检验社交距离对虚假促销溢出强度的影响。三是未研究品类间不确定性差异的影响。网上购物环境下，手机的感知不确定性低于服装，这可能导致了在手机品类下H1和H3仅得到部分验证，以后研究可增进考虑品类间感知不确定性对溢出效应的影响。

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(责任编辑 傅凌燕)

Impact of Deceptive Promotion Spillover Effect on Competitive Online Shops:The Moderating Effect of Social Distance

YANG Yang1, YANG Rui2, XUE Jiao-long3, WANG Hong2

(1.SchoolofTourism,SichuanUniversity,Chengdu610064,China; 2.BusinessSchool,SichuanUniversity,Chengdu610064,China; 3.SchoolofManagement,GuangdongOceanUniversity,Zhanjiang524088,China)

Deceptive promotions not only affect the consumer’s purchase behavior in the focus online shop, but also create a spillover effect, reducing the effectiveness of the normal promotion of the online shop. This paper analyzes the deceptive promotion type and promotion depth, exploring the impact of these two main features on deceptive promotion spillover effect. The study finds that there are differences in the impact of deceptive promotion types on spillover effects; deceptive promotion depth positively influences the strength of the spillover effect; social distance can moderate the spillover effect of type and depth of deceptive promotion on competitive online shops. From the perspective of psychological distance theory, this article reveals the conditions for the occurrence of deceptive promotion spillover effect, and provides a theoretical reference for prediction and management of deceptive promotions.

deceptive promotion; spillover effect; social distance; competitive online shops

2016-10-31

国家自然科学基金项目(71502019)；教育部人文社会科学研究基金项目(14YJC630166；14XJA630001)

杨洋(通讯作者)，男，副研究员，管理学博士，主要从事营销管理与旅游管理研究；杨锐，男，博士研究生，主要从事营销管理研究；薛骄龙，男，讲师，主要从事营销管理研究；王虹，男，博士研究生，主要从事营销管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)07-0053-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.006