基于贝尔模型的大米品牌形象因素结构研究

摘 要：随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌进入中国市场，并占据了中国大量高端市场，在中国大米市场上，外国大米品牌形象明显要优于中国大米品牌。中国大米企业的品牌意识仍十分薄弱，而且缺乏理论基础，因此对大米品牌形象的构成要素进行研究是非常有意义的。在参考了相关文献的基础上，基于贝尔模型构建了三维度22因素的大米品牌形象结构模型，并通过结构方程模型验证了该模型的有效性，丰富了大米品牌形象理论，为提升中国大米品牌形象提供理论指导。

关键词：品牌形象 贝尔模型 结构方程模型

中图分类号：F325.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）06-050-02

一、引言

随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场，尤其是高端市场。在与外国大米品牌竞争时，中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显。通过对相关文献的研究，发现目前还没有针对大米市场的品牌形象模型，这使得中国大米企业在提升其品牌形象时，缺乏理论支持，阻碍了中国大米品牌的健康发展。所以本文通过构建大米品牌形象结构模型，来完善这部分理论的缺失，为中国大米品牌的发展提供帮助。

二、研究设计

1.理论模型的选取。在国外已有的品牌形象测量模型中，最有代表性的是贝尔模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。贝尔认为品牌形象包括产品形象、企业形象和消费者形象三个维度；艾克五星概念模型是最早被人们普遍接受的品牌形象测量模型，艾克将品牌形象划分为五个维度，且这五个维度都是与品牌资产密切相关；克里斯南以心理学中的联想网络记忆模型为基础，从消费者联想角度来衡量品牌形象，并将联想分为四个维度；科勒认为品牌形象与品牌资产是密不可分的，从而提出了科勒模型，该模型是从产品属性、利益和偏好这三方面来衡量品牌形象。

国内研究品牌形象模型的主要学者罗子明和范秀成等。罗子明认为消费者对品牌的心理认知和产品属性决定了品牌形象，从而将品牌形象分为了五个维度；范秀成与陈洁在前人研究的基础上，指出个性化是品牌形象中不可缺失的重要组成部分，并结合品牌识别中的符号维度，将品牌形象划分为四个维度。由于贝尔模型是实证研究中运用最广泛的模型，因此本文以贝尔模型为基础，构建中国大米品牌形象结构模型。

2.研究假设。贝尔模型将品牌形象划分为三个维度，分别为产品维度，企业维度和使用者维度，Biel（1992）指出，当产品类别或者具体品牌不同时，这三个不同的子维度对品牌形象的贡献是不同的。本文以贝尔模型为基础，结合大米品牌的具体情况，提出如下假设：

假设H1：大米品牌形象可以对大米产品形象进行解释，且具有较高的解释程度（>0.50）；

假设H2：大米品牌形象可以对大米企业形象进行解释，且具有较高的解释程度（>0.50）；

假设H3：大米品牌形象可以对大米使用者形象进行解释，且具有较高的解释程度（>0.50）。

3.具体指标的确定。通过整理国内外相关文献，发现并没有可以直接使用的指标体系，具体指标只能通过对相关文献进行分析选取；在分析选取若干指标后，采用开放式调查和深入访谈的方式，补充了重要的具体指标。初步确定的指标如下：在产品形象维度上确定了8项指标；在企业形象维度上确定了13项指标；在使用者形象维度上确定了10项指标，形成了最初的大米品牌形象结构模型。

对最初的大米品牌形象结构模型进行预测试，剔除了8项具体指标，分别是产品形象维度中的“消费体验”；企业形象维度中的“企业国籍”、“企业环保”、“员工素质”、“企业市场占有率”和“企业销售网络”；使用者形象维度中的“使用者的价值观”和“使用者的生活方式”，最終形成了3维度23项具体指标的大米品牌形象结构模型，如表1所示。

4.数据收集。调查数据的来源覆盖了我国水稻产区的主要省份，被调查对象要求具有3年以上购买大米经验的成年消费者，采用“实地调研”与“网络调研”相结合的方式，要求填写问卷时间不得少于5分钟且不得超过20分钟，共发放问卷250份，收回问卷223份，剔除16份无效问卷，收回有效问卷207份，问卷有效回收率为82.8%。

三、实证分析

1.描述性统计分析。从表2可知，在性别方面，女性占比高达74.4%，差不多是男性占比的3倍。由于女性消费者承担了大部分家庭必需品的采集工作，而且与男性相比，女性消费者更喜爱逛商场超市，这与现实情况完全吻合；在年龄方面，36到45岁的消费者人数是最多的，占比达46.9%，其次是25到35岁之间的消费者人数，样本主体主要集中在25岁到45岁之间，占比为84.6%；在学历方面，学历为本科的消费者人数最多，占比为43.0%，其次是高中或者专科学历的消费者，因此本次调研的样本结构呈现出高学历特征，这有利于对调查问卷内容的理解，有利于调查数据的有效性；在月平均收入方面，月平均收入人数主要集中在2000元到4000元这段区间上，人数占比达48.8%；在地理位置方面，11个城市人数占比类似，且这11个城市所代表的省份与我国水稻产区主要分布省份是完全相同的，本次调查的样本可以体现大米市场消费者的总体态度。

通过上述分析可以看出，本次调研的样本特征是十分符合我国大米市场消费主体的特征的，可以充分反映现实客观状况，本次调研的样本数据具有很高的适用性和普遍性。

2.样本可靠性分析。本文通过统计软件SPSS22.0对问卷的信度与效度进行分析，具体如表3和表4所示。

从上表可知，各个量表的信度系数在0.726～0.856之间，表明各量表具有比较高的信度。

由上表可知，KMO值为0.813，Bartlett球形检验的p值为1260.456，相伴概率p为0.000，表明此问卷的效度是可以接受的。

3.模型拟合与评价。用AMOS21.0对模型进行拟合，从表5可以看出，除了比较拟合指数为0.898，略低于0.9以外，其他所有指标均达到了较好的适配效果，拟合效果良好。

从图1中可以看出，所有指标的标准路径系数不存在负数，说明整个模型与样本数据拟合比较理想。其中大米品牌形象与产品形象之间的路径系数最大，说明产品形象对大米品牌形象的影响程度最大，其次是大米企业形象和大米消费者形象。

4.模型修正。虽然模型的总体拟合效果良好，但通过观察可知，企业形象中的危机处理方式路径系数为0.38，效果不显著，为了得到更加理想的模型，对模型进行进一步的优化，删除指标“企业危机处理方式”。对优化后的模型再进行拟合，比较拟合指数为0.905，各个维度与各个指标的标准化路径系数值均在0.50至0.95之间，所有估计参数的测量误差值均为整数且达到0.05的显著性水平，其变异标准误估计值均很小，其数值介于0.022至0.076之间，表示无模型界定错误的问题，估计参数中没有出现负的误差变异量且标准误差估计值均很小。综上可知，修正后的大米品牌形象结构模型拟合良好，在模型整体适配度、标准化路径系数指标、以及高阶因素构念方差等方面均显示模型适配良好。因此，大米品牌形象结构模型得到验证，假设H1、H2、H3成立。

四、总结

本文基于貝尔模型，构建了三维度22因素的大米品牌形象结构模型，初步探索了大米品牌形象的因素结构，验证了大米品牌形象主要由产品维度、企业维度和消费者维度三个维度构成的理论假设，其中产品形象对大米品牌形象的影响程度最大。产品形象维度中共有七个因素：大米价格、技术含量、大米产地、营养成分、大米感官、大米品种和包装设计，其中大米产地对产品形象的影响程度最大；企业维度中共有七个因素：企业规模、发展历史、口碑好感度、社会责任感、对顾客的关注程度、广告认知度和企业生产环境，其中企业发展历史对企业形象的影响程度最大；消费者形象维度中共有八个因素：年龄、性别、职业、学历、收入、兴趣爱好、消费习惯和个性，其中收入对消费者形象的影响程度最大。

参考文献：

[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equit[J]. Journal of Advertising Research，1992（6）

[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personalit[J]. Journal of Marketing Research，1997（3）

[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations：A consumer-based brand equity perspectiv[J].International Journal of Research in Marketing，1996（4）

[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research，1992（1）

[5] 罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报（社会科学版），2001（4）

[6] 范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002（3）

（作者单位：哈尔滨商业大学 黑龙江哈尔滨 150028）

（作者简介：谭聪，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。）

（责编：贾伟）