网络化时代文化产品营销模式创新

颜伟

摘 要：计算机、信息和网络技术的飞速发展，使得传媒业乃至整个内容产业发生了深刻的变革。实现“互联网+”与传统文化营销融合，才是文化产品营销模式创新变革的最佳路径。因此，对网络化时代文化产品营销模式创新进行研究，着重以故宫博物馆网络营销工作为例，从文化传播、品牌构建、产品销售等方面综合探寻创新变革实现策略。

关键词：网络化时代；博物馆；文化产品；营销模式

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0053-02

一、网络化时代下文化产品营销变革的现实意义

21世纪是以互联网知识经济为核心动力的发展时代，全球经济的发展也进入到一个全新的电子商务时代。电子商务的到来，是市场经济发展的必然趋势，也是社会发展的必然选择。在当前网络经济环境下，传统的市场机制将会被逐步地打破与重建，各企业之间的竞争与合作关系变得更加复杂化。市场营销是一个系统化的发展战略，它是企业内外部各项战略目标的集中展现。网络的普及极大地改变了当下信息传递的方式，同时也影响着大众群体消费行为模式的变化。换言之，在当前全速发展下的互联网知识经济时代，借助于大数据、云媒体平台，传统那种单一媒体的垄断局面已经不复存在，真正意义上迎来了多媒体共同发展的全网络时代。

正如上述所言，在这种新市场经济时期，多元化发展态势，给各行业企业的产品营销、服务推广带来了极大的挑战，同时也加剧了市场竞争程度，增大了企业运营模式的风险。然而，不可否认的是，传统商业运营格局被打破，这是市场经济发展的必然结果。虽然给企业产品服务营销带来了许多不可控威胁因素，但重要的是，为其创设了更好的发展与市场营销平台。总之，抓住机遇、迎接挑战、趋利避害，这才是现代化社会企业所需要着重关注的切入点。笔者在这里，重点以传统博物馆网络营销作为案例。首先，博物馆作为社会公共文化服务机构，担负着大众教育和历史传承的使命，无论是对于市场大众，还是对于博物馆自身经营管理方而言，以往神圣的历史形象，在观念认知上很难让管理运营与“营销”联系在一起。然而，社会是不断进步发展的，时代也是持续前进着的，经济新常态大背景环境下，行业竞争日趋激烈，对于像博物馆这类传统文化产品运营管理型的行业部门，要想更好地做到传承和发展、保护这一经营理念，就必须转变观念，顺应时代革新浪潮，以此来为大众提供更加优质的文化服务。对此，笔者认为，在当今全新的网络时代下，制定迎合观众需求的营销传播策略才是博物馆提升自身品牌的首选。

二、网络化时代文化产品营销渠道分析——以博物馆为例

文化是国家软实力的重要组成部分，文化产品主要是满足人民群众日益增长的精神文化需要，更是当代中国人生活水平提高之后对高品质、高层次的一种追求。换言之，任何脱离广大人民群众的“事物”，失败也是必然的。因而，新时期网络化时代下的文化产品营销，在之前很长一段时间内之所以市场低迷，很大程度上就是失去了“民心”。所以，文化产品应当注重产品的表达形式、内涵意义、创意等。例如曾创下国产电影票房纪录的《泰■》，就是以微博作为营销平台。关于文化产品（博物馆）的营销，在这里笔者简单介绍几种常见的渠道模式。

1.官方网站销售。目前，官方网站销售文化和创意产品，仍然是全国各省市大多数博物馆所沿用的一种渠道运营模式。其中，包括介绍馆藏文物、发布信息等。总体上来看，这类网站销售形式，对于技术和设计标准的要求比较简单，并且不需要花费过多的人力财力来单独推广博物馆网址。但是，唯一的缺点同时也是致命性的缺陷，由于受到官方网站专业性风格的局限，博物馆官方网站销售界面与广大民众所熟悉的电商（比如淘宝、京东）购物模式差别很大，给予消费者的购物体验不是很强。目前，我国广西、湖南、河南等多家省级博物馆主要采用的就是该模式。以河南为例，通过当地的官网点击进去，然后直接进入到网上商店界面，可以看到一排排的文创产品，有青铜、有陶瓷、有字画、有拓石仿制品、有书籍等。此外，文化创意的产品开发类比较少，大多为复制品、仿制品，比如手机链、钱包、书签、丝巾等。这些商品，除了标明了销售价格之外，再无多余的信息可供消费者参考。

2.电商平台销售。所谓电商平台，就是指由第三方提供商家开展网上销售的平台。2011年，北京故宫博物馆为了更好地迎合市场，满足大众的精神文化需求，为广大的消费群体提供便利，专门开通了“故宫淘宝”。从此之后，国内其他省市不少地区也纷纷进驻淘宝。首先，淘宝用户数量庞大，群众基础也比较好，市场影响力也是空前的。在当时（2011年），淘寶网注册会员已经超过了4亿人，如今，已经达到了7.8亿。该模式与前者相比（官方网站），无论是销售平台影响力，还是营销支持，效果更佳，并且交易安全有保障。目前，在故宫博物馆淘宝网店上可以看到各类商品，如故宫娃娃、生活潮品、文房用品、婚嫁礼品、特价宝贝等，主题鲜明、特色创意，极富传统文化韵味同时又不失时尚元素。更关键的是，时刻紧跟大众潮流，比如2013—2016年，先后播出的《步步惊心》《甄■传》《武则天》《琅琊榜》等一些备受关注的热播剧，故宫淘宝不断推出新的纹饰娃娃、历史时代感极强的服饰，以及剧种常出现的一些装饰品等。通过质量把关，运用多样的促销方式，不断吸引越来越多的关注用户。

3.社交类平台销售。提到社交平台，相信很多人首先会想到微博、微信，没错，这类社会大众型的社交互动平台，也成为了越来越多企业进行文化产品营销的重要途径。以微博来说，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户输入发送的信息可以即时分享。仅仅在2012年初，微博注册用户已经达到了2.7亿，使用率高达 48%，在整个2015年，新浪和腾讯加在一起，活跃用户突破了3亿。目前，国内近3/4的省级博物馆均开通了微博，主要目的就是为了宣传文化历史知识，提高大众素质。以南京博物馆为例，通过互动营销，增加活动参与人群，拉近与民众之间的距离，切实提高博物馆的区域影响力。之后再推广各类文化产品，增加销量。并且通过收集民众的信息回复，从中发现不足，及时改进服务质量。

三、网络化时代文化产品营销策略探寻

随着社会生产力的发展，广大民众更多的是追求精神文化产品的满足。换言之，任何时代下的产品，均是由当代社会生产力所衍生而来。同样的道理，时代在进步，人们的观念也在不断地改变。如上述所言，对于博物馆开展文化产品营销实践来说，核心用户应主要集中在年轻、高文化职业的群体，因为这类群体是消费的主力军，是潜在用户。所以，文化产品的营销一定要遵循五项既定原则：（1） 针对性；（2）专业性；（3） 适度性；（4）互动性；（5）整合性。选择多个平台，通过市场调研，针对不同的目标群体，实施差异化营销策略。

前文中介绍了现阶段应用比较普遍的三大类营销模式，笔者从中总结出了一些心得体会，在这里提出几点强化建议。首先，要深度挖掘品牌定位市场。对于博物院开展网络营销，最需要明确的一步就是树立自身的品牌形象，因为没有品牌形象，一切都无从施展。因而，深度挖掘品牌，实施全方位的市场定位，是亟待解决的短期目标。比如上述提到的故宫博物馆，就很好的做到了这一点，通过市场调研，确定目标受众，然后在细分市场，最终定位市场。通俗点来表达，北京故宫博物馆非常巧妙地运用整合营销理论，即挖掘品牌解决信息传递，这是说什么；市场细分解决信息传播，这是对谁说；依据受众心理实施差异化营销策略，这是怎么说。總体来看，品牌挖掘过程中要始终以文化资源作为依托。其次，借助于自媒体平台引发大众注意。以上述提到的微博为例，作为公共ID用户，每天都会受到很多的网络用户的关注，以及信息浏览。但是，真正有意愿关注、喜欢的那部分受众，往往还是在于少数。因而，如何实现普通大众与潜在消费者的分流，这一点值得重点考量。在策略实施上，可以通过全方位的传播引起潜在观众的注意，因为潜在消费者对普通大众的关注意愿更强。构建全面营销传播组合，带动大众兴趣。关于这一点，需要针对博物馆自身的特点，来逐层递进式地选取目标市场，之后再根据现有的特征来制定营销渠道方案。在营销渠道选择阶段，需要特别考虑三项因素：第一，媒介特性；第二，到达率；第三，接触率。无论是官方网站还是网上商店，都应当宣传权威信息，尽可能体现出博物馆的专业性。对此，笔者认为，博物馆可以建立自己的手机APP，在界面设置上，注重导览和娱乐效果，通过大众化、娱乐化的内容来吸引大众眼球。

总而言之，当今的网络经济时代，其实质就是一个全新的自媒体世界。互联网自媒体以其信息传播迅速、用户数量庞大、交互性强、进入门槛低等优点，逐渐成为了越来越多企业开展市场营销的首选路径。包括本文着重提到的博物馆，比如在北京、南京等地，当地博物馆也纷纷策划开发自媒体这片沃土。之所以会出现这种空前的局面，主要还是得益于自媒体网络平台的优点与文化产品营销的时代要求不谋而合。通过借助于电子商务平台，例如淘宝等，或者是通过微博、微信、BBS等大型社交媒体平台，通过提升市场影响力，从而更好地稳固传统文化产品的品牌魅力。

参考文献：

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[2] 杨彬.文化产品营销的五大方略[J].企业改革与管理，2012，（6）.

[3] 唐文龙，岳俊杰.文化+体验，为营销插上翅膀[J].销售与市场：管理版，2011，（3）.

[责任编辑 陈丹丹]