传媒产业融合发展的困境与诉求

[摘要] 要素禀赋结构和制度安排是产业升级强大的驱动力。新兴媒体的出现使媒介融合成为传媒产业发展中最为重要的现实。市场、人力资源、技术和资本作为最为重要的四大要素禀赋，在中国传媒产业的融合发展中，起着关键性的作用。以诱导性制度变迁为主的传媒体制改革是我国传媒产业得以发展的根本保障。在媒介融合中，传媒产业面临的制度非均衡状态给传媒产业融合发展带来了阻碍。制度创新与制度供给是突破现有困境的核心。

[关键词] 中国传媒产业 媒介融合 要素禀赋 制度变迁

[中图分类号] G211、F062.9 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）04-0101-04

[基金项目] 贵州省社科规划课题（青年项目）“西部地区传统媒体与新兴媒体融合方式与路径研究”（16GZQN21）。

[作者简介] 陈玥（1986 — ），女，贵州贵阳人，贵州大学文学与传播学院博士研究生，副教授，研究方向：传媒经济研究。

一、我国传媒产业与媒介融合发展现状

1. 传媒产业发展迅速，体量较小

随着国民经济的发展，人们对传媒产品和服务的需求不断增加，传媒市场随之扩大。在一系列政策和市场力量的推动下，我国传媒产业增加值近5年来以年均超过16%的速度迅速发展。

2011年我国传媒产业增加值为7013.8亿人民币，3年后传媒产业的增加值突破1万亿元，2016年我国传媒产业总规模达到16078.1亿元人民币①。虽然我国传媒产业整体发展势态良好，但与全球传媒产业第一大国美国的传媒产业（核心版权产业）相比较，产业规模较小、总体实力差距仍然巨大。2011年，美国传媒产业增加值约为64900亿元人民币，是当年中国传媒产业规模的9倍。近几年美国传媒产业发展速度（年均2.2%不到）远低于我国传媒产业，但由于其庞大市场规模，2015年美国传媒产业增加值达已超过8万亿元人民币。

2. 传统媒体发展受阻且媒介融合现状堪忧

进入本世纪以来，新兴媒体给传统媒体带来巨大冲击。新兴媒体一步步从传播渠道、传播内容、传播者等各方面改变着整个传媒业态，传统媒体感受到了强大压力，媒介融合方式与路径选择不清晰，发展前景并不明朗。

自2015年起，全国广告市场出现了整体规模缩减，2015年投放量同比下降6%，2016年同比下降1% ①。其中电视的广告投放在2015年首次出现下滑后，减势继续，2016年上半年，电视媒体广告投放量下降3.8%。传统报业无论发行量还是广告收入，近两年都出现超过40%的下跌。2013年至2016年，报纸广告投放量占全媒体广告投放量的比例由11%下降到4%。2016年上半年，报纸的广告投放下降41.4%②。虽然传统媒体在新闻生产方式、传播形式、传播渠道、与受众互动等方面都有了拓展甚至是革新，但发展明显受阻甚至出现倒退。这个现实直接影响了传媒产业的发展步伐。

二、传媒产业融合发展的要素禀赋

产业的发展水平受其所拥有的资源禀赋决定，并且需要相应的基础设施（有形和无形）来促进它的运行和交易（林毅夫，2014）。一个产业在发展过程中的竞争力，来源于从现有的要素禀赋中把握绝对优势，寻找出比较优势，同时依靠市场、政府的驱动，以此完成产业结构变迁与升级。就传媒机构而言，市场、人力资源、技术以及资本作为要素禀赋在决定其发展现状、发展趋势中起到了决定性的作用。

1. 市场是传媒产业升级发展最基础的禀赋

传媒产业的生存发展离不开接收传播内容和服务的受众。对于主要依靠二次售卖这一商业模式进行经营活动的传媒产业而言，受众市场的状况决定了其发展方向和能触及的规模边界。受众市场状况取决于这一市场内主要参与者的两大要素：受众规模与受众购买力。受众规模是指媒体传媒机构的实际受众和目标受众的规模，决定了传媒机构的传播影响力以及其商业价值；受众购买力是指该传媒机构所能触及的受众的经济收入、消费结构、对传媒产品购买喜好等，它与传媒产品消费和传媒机构广告收入紧密相连。

拥有近14亿人口的中国，是全球最大的传媒受众市场。随着中国经济社会发展、人均可支配收入的提高，受众的购买力也在快速上升。正因拥有这样的受众市场，我国传媒产业近年来才能保持16%以上的速度发展，也使得中国成为其他国家和地区的传媒产业竞相角逐的最重要海外市场之一。因此面对市场要素禀赋，我国传媒产业与其他国家相比，拥有绝对优势。

2. 人力资源是支撑传媒产业升级发展最根本的禀赋

在产业转型升级过程中，高素质人才的扩充，后备人才的培养是其实现持续性创新最根本的禀赋要求。传媒产业的发展，最重要的任务是传媒机构向受众或用户提供能满足市场需求和自身定位的传媒产品。而传媒产品是内容信息与物质载体共同构成的商品。因此在当今传媒发展环境下，面对媒介融合的压力和要求，跨平台、全媒体的高效传播内容更需要专业化、高素质的从业人员来完成。

人力资源的积累取决于：与时俱进的员工培训系统、高效的人才引进制度以及高层次专业后备人才教育体系。我国传媒机构在完善人员培训和引进制度上都存在很大的改善空间，并且庞大的高层次专业人才培养体系③为我国传媒产业发展提供了坚实的保障。所以我国传媒产业的人力资源要素禀赋，能够利用其相对优势，实现对发达国家的赶超。

3. 技术是推动传媒产业升级发展最重要的禀赋

技术水平和其创新速率对于传媒产业的升级发展，特别是传统媒体在媒介融合中的路径选择具有决定性影响。传媒产业机构升级，技术的驱动力主要体现为传播形式创新、传播平臺开发、传播效果监测的能力。媒介融合过程中涉及的数据分析和挖掘、软件设计与开发相关领域人才，对于国内外传媒机构都属于稀缺资源。虽然现阶段我国传媒产业在技术要素禀赋上处于劣势，但可以通过传媒机构研发（R&D）投入、相关人才引进以及与互联网公司的战略合作来实现技术禀赋的积累。

4. 资本是加速传统媒体转型发展最高效的禀赋

充足的货币资本、多元的融资渠道、完善的金融体系，是保证产业结构转型升级的重要催化剂。传媒产业升级发展，在基础设施搭建、人才队伍建设、技术创新各方面都需要巨大的资金投入。强大的资本能让传统媒体在人力资本和技术资本的累积过程中获得优势，拥有竞争力。最为重要的是，充足的资金能让传统媒体通过收购、兼并的方式快速进入新兴媒体市场，加快和增强媒介融合的速度和深度，使传媒产业的融合发展更加顺利。我国传媒机构，与发达国家传统媒体相比，资本要素禀赋处于劣势。

三、传媒产业发展中的制度變迁与融合困境

在产业结构变迁的过程中，除了要素禀赋作为重要驱动力外，市场和政府是另外两大作用力。市场与政府的力量在产业结构变迁过程中不断博弈，一起推动这一进程。随着传媒产业市场化进程不断深化，既有制度对传媒产业继续扩展和升级带来的约束作用越发凸显。在初期产业化发展中，市场利益结构的改变使传媒机构看到了巨大的利益空间，可“事业单位，企业化管理”混合体制以及并不彻底的采编经营“两分开”的安排，在推动传媒产业前行一段时间后，混合体制的潜力释放殆尽，转而成为束缚传媒产业进一步发展的桎梏，或者说，既有制度均衡状态被打破。尽管进入新世纪以来，我国传媒产业增加值仍保持着年均15%左右的增长率，但面对来势汹汹的数字化浪潮以及新兴媒体的挑战，既有制度已难以支撑我国传媒产业的融合发展。

传媒机构背后不同的利益主体、事业单位特征，都成为制约传媒产业发展的因素。现有体制的束缚无法依靠传媒机构自身力量打破，特别是旧有产权体制使传媒机构无法建立适应市场需求的现代企业制度。传媒机构在面对机制结构更现代化、政策约束更少的新兴媒体及互联网企业时相形见绌。在既有制度束缚下，传统媒体现有利益已遭受损害且很难实现对更大市场利益的追逐，因此它已具备了渴望制度变迁的原动力。

四、传媒产业融合发展的核心诉求

1. 制度非均衡状态——传媒产业融合发展最大障碍

面对传媒产业的发展现状和国家软实力建设的需要，政府一直在制度层面上对传媒产业进行着顶层设计。“两分开”改革持续推进，文化体制改革政策陆续出台。文化体制改革确认传媒的产业属性，实质上承认了私有经济在传媒产业结构中存在和发展的可能性与合法性，对社会资本的进入打开了大门；面对媒介融合现状，2014年8月中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，随后国家新闻出版广电总局等相关机构也出台了一系列关于促进传媒产业融合发展的意见。

但面对传播新形势和传媒业发展新动态，现有的传媒产业体制改革，无法给传媒机构提供突破传媒产业和互联网产业间制度非均衡状态的有效制度供给。传媒机构所面对的制度约束和行政管制与互联网企业相比完全处于失衡状态。这样的现状下，传统媒体怎样在同一战场与新兴媒体进行竞争，与互联网企业抢占市场？因此，传媒产业与互联网产业间的制度非均衡状态，是造成我国传媒产业融合发展的最大障碍。

2. 自融合与它融合——传媒产业融合发展的路径选择

自融合，是一种封闭式的融合，是指在某一传媒机构内部开展的融合行为。传媒机构通过自身的技术升级、机构改革等方式完成数字化转型。融合主要体现在传播技术、传播内容和传播渠道上。这样的融合大多通过技术创新、机构结构调整这些方式来实现。在自融合的过程中，技术、人力资源、资本三大禀赋起到了决定性作用。但必须看到，自融合的路径选择，是在保持传统的方式继续生存的同时，谋求与新媒体的结合，实现价值重构的一种行为。

它融合，是一种开放式的融合，是指在传统媒体与新兴媒体、互联网企业间进行的融合行为，属于产业间的融合。它融合主要通过资本运作的方式实现。依靠兼并收购等形式，通过资本市场的操作来快速达到产业升级、产业间融合的目的。通过它融合，可以实现经营管理层的融合、产权与组织形态的融合。在这一融合过程中，传媒产业可实现价值提升，谋求可持续发展。

在进行自融合与它融合的过程中，传媒产业四大要素禀赋：市场、人力资源、技术以及资本仍然扮演着十分重要的角色，它们是推动传媒产业结构升级发展的决定性要素。但是对我国传媒产业而言，在现有制度约束下无法高效地根据四大禀赋结构，找到比较优势并将之转化为实现媒介融合的强大推动力。

3. 制度创新与制度供给——传媒产业融合发展的核心

传统媒体需要通过资本运作的方式，实现管理层、产权与组织形态的融合，快速进入新兴媒体行业，推动传媒产业融合发展。既有的传统媒体，越来越多地通过上市在资本市场获取资金，可传统媒体企业结构不够优化、盈利能力不强、发展前景不明朗等问题，市值与新兴媒体相比差距较大。传媒产业必须获得制度上的创新与供给，通过强制性制度变迁的方式，以合作成立独立机构、管理层兼并等手段真正实现“三网融合”，迈出媒介融合最关键一步。

互联网环境下传播活动产生了巨大利益，大头为互联网企业获得。传统媒体企业必须走上它融合的道路，通过资本运营，在产权上与新兴媒体进行某种合谋。但它融合能顺利、有效进行的第一步，必须是在三网融合的前提下，政府继续通过制度供给，将现有的传媒产业和互联网产业间制度非均衡状态打破。在继续深化传媒体制改革的同时，让传媒产业的发展与互联网产业一样，更多地依靠市场的力量而非政府的力量推进。

综上所述，面对传媒产业融合发展现状，我国传媒产业四大禀赋结构：市场、人力资源、技术、资本，与发达国家相比具有比较优势。但既有制度无法适应互联网背景下的传媒发展新形势，阻碍了禀赋结构的积累和有效配置。通过制度创新和制度供给打破我国传媒产业与互联网产业间的制度非均衡状态，是我国传媒产业融合发展的核心诉求。

[参考文献]

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[3] 林毅夫.新结构经济学：反思经济发展与政策的理论框架[M].北京大学出版社，2014.

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[7] Jose a，Garcia-aviles， Andy Kaltenbrunner， Klaus Meier. Media convergence revisited lesson learned on newsroom integration in Austria， Germany and Spain[J].Journalism Practice， 2014，8（5），p573-584.

Abstract：The structure of factor endowment and institutional arrangements are two important force during industrial upgrading process. The emergence of digital media makes media convergence become the most important fact during the media industry development. For the Chinese media industry convergence development， market size， human resources， technical capacity and financial resources are the key factor endowment. Induced institutional change is the basic insurance for Chinese media industry development. But during the media convergence， the institutional disequilibrium could become the obstacle for the Chinese media industry convergence development. So for Chinese media industry convergence development， institutional innovation and institutional supply are the key issue.

keywords： Chinese Media Industry； Media Convergence； Factor Endowment；Institutional Change

（收稿日期：2017-06-13 責任编辑：垠 喜）